O2O新型養老模式現狀與發展分析

何芷萱+伍麗花+王慧珍+陳羽+黃夏+徐開新

摘要：目前，中國已經成為世界上老年人口最多的國家，也是人口老齡化發展速度最快的國家之一。而隨著傳統的養老模式逐漸無法滿足老人日益增長的養老需求，一系列的新型養老產業與養老服務模式便如雨后春筍般應運而生。文章以某新型養老企業為例，研究“互聯網+”背景下的O2O新型養老模式，旨在通過對其現狀和發展分析，給出針對性的建議，讓O2O養老模式發展的更加完善、創造更大社會效益。

關鍵詞：O2O養老模式；養老觀念；精神需求

歷年來，老人作為一個特殊群體，是社會工作服務的對象之一，社會應當給予關更多的關懷和幫助。而面對公辦的養老院門檻太高、民辦的養老院費用太貴等養老困局，面對老人日益增長的物質文化需求以及國民對于社會以及養老服務的要求驟然提高，老人應該在哪里養老？如何養老？這也就成了一個亟待解決的問題。在這樣的背景下，人們對傳統養老模式提出了更高要求，由此，新型養老模式也就呼之欲出。其中，便有“互聯網+社區”新業態的O2O新型養老模式。

一、O2O新型養老模式

（一）O2O新型養老模式概念

O2O養老模式是一種“互聯網+社區”的新型養老模式。在這種模式下，眾多老人消費群體通過網絡平臺將與廣大的商家訊息連接起來，通過產品銷售與多種服務的高度融合給這個模式招徠無限的商機和潛力；同時，通過線上消費、線下體驗的新型模式，線下的實體店與線上的網上商城結合，讓這個為老年人服務的平臺變得更加多元化和層次化。

（二）O2O新型養老模式服務內容

1. 線上服務

通過線上銷售、線下到店自提（可選擇送貨上門）的電商O2O模式，提供幫助老人進行網上購物的服務。產品的供給往往以老年人生活消費為出發點，利用老年人對于日常用品的消費粘性和顧客在社區門店里對產品的體驗感受，促進消費。同時，產品服務也以移動互聯網和物聯網等現代信息技術為依托，讓老年人享受互聯網浪潮帶來的新型老年生活方式的轉變。如今，智慧養老移動客戶端APP軟件已經屢見不鮮，軟件一般包含老年健康體系、養老產品在線購買體系、老年社交體系和老年親情互動體系。老人可以通過移動客戶端實現在線購買老年服務、老年用品、老年餐品和老年旅游等產品。

2. 線下服務

線下是為廣大老年人提供集休閑、娛樂、療養、健身于一體的綜合性互動平臺。一般包括生活照料類、醫療康復類、精神慰藉類等老年服務。建立會員制社區老年人社交服務中心，為社區周邊居家老年人提供各種服務項目。例如棋牌、臺球、旅游（或其他戶外運動）、攝影、興趣班、書法和畫畫、電影院、閱讀、購物（含網上購物）、KTV、體檢、療養、助餐、家政上門（包括孩子日托）等服務項目。與旅行社合作，為老人提供一些出游旅行；與社區合作，讓小區的老人使用樂園店的場地舉行活動并進行宣傳等。線下服務內容注重多樣化和高品質化，針對老人的不同需求，供給形式多樣的服務，以此吸引并留住顧客。

二、某O2O新型養老模式企業（A企業）調查分析

（一）A企業現狀

A企業是一家以營養保健、理療用品、健康食品、護理器械、日用品、文娛用品為核心，服務于老年人的電子商務平臺。該企業把老年人的需求放在第一位，滿足老人親情陪伴、心理健康、文化休閑、體檢醫療、知識普及、助餐服務、戶外運動、家政服務等多項需求。截至2015年1月，A企業在我國已經擁有3000多家居家養老服務店、十余家大型老人樂園，專業養老服務人員近7000人，年銷售額近10億元。其中老年樂園目前在全國有八家，規模一般在兩千多平米。線下門店設備齊全和個性化養老服務供給是目前的重點，而網上商城最大的特點就是品牌和高性價比，2014年3月15日上線的第一天，用戶訪問量就達到了27萬人次，成交額突破1500萬元。網上商城的物品有著嚴格的篩選機制，如自營產品或其他口碑良好的產品，A企業與廠家、產地簽署合同，保證廉價，產品普遍比超市價格低。同時，A企業也與我國某地政府合作，有政策的優惠和經濟的補貼。經調查得知，A企業力圖打造成在養老產業界迅速躥紅的“互聯網+養老”O2O養老模式中的標桿型企業。

（二）調查分析

我們的調查對象是不滿足傳統養老模式、渴望滿足精神需求、參與此類新型養老模式的部分老人群體，運用的研究方法主要涵蓋：文獻法、問卷法、訪談法、比較分析法等。

2016年10月，我們對上海市A企業某家門店進行了針對O2O新型養老模式發展情況的重點問卷調查。調查問卷包括門店中老人顧客的個人及家庭狀況、生活需求、對A企業的滿意程度、網上購物情況和對A企業的看法等五個部分。共發放110份問卷、回收98份問卷。

1. 基本情況

樣本中，男性和女性各占43.9%和56.1%，女性較多。45～55歲、56～70歲和70歲以上的老年人各占17.3%、63.3%和19.4%，中等年紀的老年人居多。不識字、小學、中學、大學或以上的老人各占12.2%、15.3%、65.3%和7.2%，可見顧客的受教育程度普遍較高。月收入最低1800，最高8600，平均為3693.9元，經濟條件良好。能夠自理、需要別人適當的幫助和很依賴別人的照顧的老人分別占74.4%、22.5%和3.1%，基本都身體健康。有獨居、同配偶居住、離婚、喪偶的老人分別占27.8%、52.2%、3.8%和16.2%。

2. 生活需求方面

對于老人而言，生活方面的需求包括物質需求、健康需求和精神需求。其中，精神需求包括親情陪伴需求、心理健康需求、文化休閑需求等。

調查發現，調查對象中，在經濟狀況上，幾乎所有老人目前的生活費都夠用，并且超過七成的老人認為A企業的收費合理，這說明他們經濟條件良好，有能力進行更多的消費；在健康需求上，42.9%的老人認為日常生活中就醫方面存在不便，27.6%的老人喜歡并滿意A企業提供的體檢和療養項目；在精神需求上，49%的老人認為物質方面和精神方面中，精神方面比較重要，大約67.3%的老人對自己目前的精神生活感到較為滿意（如圖1）。并且在選擇最重要的兩種精神慰藉中，選擇與家人的情感交流、娛樂休閑、學習知識或技能得到的成就感、人際交往關系（與同事、鄰里或社區）、社會的尊重與關愛和自我價值的實現的老人分別占了69.4%、60.2%、29.6%、21.4%、3.1%和16.3%，當然這答案也和老人的性格以及平時是否缺少聊天和娛樂的對象有關，來到這里的老人當中，經常與子女面對面交流的占60.2%，與子女電話溝通的占35.7%，所以他們在子女溝通方面是基本沒有問題的。他們中間有近一半的人愿意并希望參加門店類的各種比賽，同時他們也經常參加集體聚餐和旅游活動。可見，在來到這里以后，老人的精神生活是比較豐富的，同時日常的生活需求也得到了滿足。

3. 對A企業的滿意度方面

在A企業消費的老年人，大多數都是有一定經濟能力，但是沒有自己的娛樂消遣方式、娛樂伙伴或是休閑場地，由此，A企業便擔任了引領老人娛樂，提供相關平臺的角色。

調查發現，有26.5%、38.8%和9.2%的老人認為自己來到A企業后情感問題解決了，身體素質提高了和人際交往方面改善了，例如有近八成的老人說在這里找到了朋友并與朋友一起來，并且有近一半的老人認為這里給自己帶來了歸屬感，但是同時，也有25.5%的老人認為來到這里后沒有太大的變化，他們大多數都是沒有在這里找到志趣相投的伙伴的，較少參加A企業組織的集體聚會和聚餐的，每次來基本只選擇書法畫畫、閱讀和療養這類個人項目的老人；近七成的老人是1～2天就來門店一次，一次呆大約3～4個小時，近一半的老人會選擇在棋牌室中度過這段時間；64.8%的老人認為店面最吸引人的一點是硬件設施完善、環境良好，還有28.6%的老人認為其服務周到、活動豐富，所以通過調查我們也得知大多數老人們對于店員的服務態度較為滿意；73.5%的老人認為目前的服務項目已經足夠了，還有15.3%的老人希望增添一些室外項目。由此我們可以看出，門店內大多數老年人對這個平臺都是比較滿意的。

4. 網上購物情況方面

該模式線上線下能否很好地結合，很大程度上依賴老人消費群體對網絡的利用率以及是否能接受由線下購買到網上購物的方式轉變。

通過調查，除了在A企業網上商城，門店里近八成的老人很少或者不在其他網站上購買，大部分是因為不會使用電子工具來進行網上購物，也有擔心品質得不到保障、沒有售后服務的部分原因。根據調查，老人對A企業是新型O2O養老模式的了解程度并不高（如圖2），甚至表示并不關心它是什么模式的養老產業。老人在A企業中購買居多的是日常用品；其次是食品，這兩類一般也都會回購；然后是保健品；最后是健康護理器材等，這也與平臺所提供的產品種類和數量有關。49%的老人因為這個網店內產品價格便宜而購買，23.5%的老人認為在這里購買便利、服務周到，信賴產品品質而購買的老人占比21.4%，因為平時能夠在線下門店內體驗，所以他們也會對產品的品質更加信賴。

5. 對A企業的看法方面

通過與門店內老人消費群體的訪談，我們得到了有關他們對A企業看法的信息。首先，大部分老人都對A企業比較滿意，不論是在服務內容還是服務質量、項目費用還是網上購物；其次，大部分老年人都認為A企業滿足了他們大部分的需求，符合他們對養老的愿景。

（三）A企業目前面臨的問題

1. 網上商城產品種類和品牌不夠齊全

目前有營養保健食品、理療用品、護理器械、日用品、健康服務、文娛用品、戶外運動產品等的供應，已經基本囊括所有老年人日常所需的用品，但是由于模式不夠成熟，得不到更多商家的入駐，產品的種類和品牌單一，顧客選擇的范圍很小。

2. 老年人的消費觀念能否成功的轉變

由于老年人對網絡操作不熟悉或者不愿意學習，所以在促進消費和達成消費之間還需要一定的人力物力。甚至有些老年人抗拒網上購物，便會對O2O電商模式產生排斥心理，因此O2O養老模式的線上線下便得不到很好的結合。

3. 能否得到社會輿論的支持

O2O養老模式是新型的養老模式，又是針對老年人的消費群體，很多人對這個模式的發展持有懷疑態度，此時，社會輿論的導向和媒體的宣傳報道便顯得尤為重要。

三、結論與建議

O2O新型養老模式的出現，與“互聯網+”行動呼應。首次將互聯網與養老社區精準結合，填補了互聯網與老人消費群體之間的空缺，是養老產業的一個重大跨越。這個模式不僅能使價格透明化、服務高效化，還會使得整個老年消費品市場走向正軌，使老年消費群體得到更好的消費和服務體驗。而對比傳統養老模式和其他新型養老模式（例如以房養老、異地養老等），這類模式巧妙地整合了各類資源，也極大程度地滿足了老年人的生活需求和精神需求。

我們以某O2O新型養老模式企業（A企業）的現狀和未來發展為例做出分析，該企業的模式和制度已經逐漸完善，但還存在一定的問題，我們分析后，認為其在服務人員專業水平、線上線下結合、產品產業鏈和推廣方式等方面還有待完善，針對這些問題，我們給出的建議是：首先，要保證服務人員的專業性以及職業操守，針對一些重要環節，加強員工培訓和績效水平；其次，要讓線上線下緊密結合，要增多線上品牌和產品種類的供應，讓消費群體對平臺產生依賴性；再者，要整合好資源，完善產品的產業鏈，提供更多有品質保證的產品，同時將更多的實惠返還給老人消費者；最后，要爭取做大做好，用優秀的服務質量和內容來吸引更多的老人，得到更多社會力量的信賴與支持，只有這樣，才能發揮出這個模式最大的潛力，創造更大的社會效益。

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*基金項目：上海海洋大學2016年大學生創新計劃《O2O新型養老模式現狀與發展分析——以某新型養老企業為例》（項目編號：A1-2035-14-0042-2）資助項目。

（作者單位：上海海洋大學經濟管理學院）