高校招生微信推文宣傳策略初探

摘要：各校招生微信平臺活動空前活躍，本文認為，招生微信推送內容要做到精準匹配與適度擴展并舉，理性宣傳與感性宣傳并重，圖文、音頻、視頻靈活搭配，以強化招生宣傳效果。

關鍵詞：招生微信；推送文章；宣傳策略

隨著微信平臺的普及和流行，各校招生微信平臺活動空前活躍，考生通過微信了解高校招生情況，咨詢報考情況已是常態。借助微信平臺以簡單、快捷、人性化地方式做好招生宣傳已成為各高校的共識。2012年華中科技大學推出全國首個官方微信，此后全國高校陸續注冊了學校官方微信平臺，2014年年中，浙江23所本科院校全部開通了學校官方招生微信平臺，招生宣傳從純廣播式宣傳時代向可交互式時代邁進，[1]各運營團隊激情高漲，推送內容豐富，數量巨大。經過一段時間的熱潮，微信推文頻次趨于穩定。然而，微信平臺的自媒體宣傳尚屬于新事物，微信招生宣傳處于“摸著石頭過河”摸索階段。本文以招生微信的運行實操為基礎，初步探析了招生微信推送文章的宣傳策略。

招生微信的推送內容以達成宣傳效果為目標。作為自媒體，微信平臺一方面起著和傳統的招生網站一樣的信息公布與查詢功能，另一方面，自媒體招生微信追求閱讀量與轉發量，保持一定的活躍度，爭取更多用戶的關注。微信推文追求“時尚性、及時性和高達到性”，[2]群發內容要具備準確性、豐富性和靈活性。概括來講，招生微信推文要做到精準匹配與適度擴展并舉；理性宣傳與感性宣傳并重；圖文、音頻、視頻靈活搭配。

1、精準匹配與適度擴展并舉

招生微信推送的文章是微信推廣的核心組成，在信息爆炸的時代，客戶需要的是自己想要的信息，信息匹配的精準度顯得十分重要。微信平臺粉絲選擇關注一個平臺，帶著很強的目的性。微信平臺是“體驗經濟”時代的產物，用戶追求的個性化、人性化的信息滿足自身的需求，因此，微信推送的內容首先要保持精確匹配。招生微信平臺運營者要根據訂閱者的總體需求，合理安排微信內容，實現訂閱者需求與推送內容的精確匹配，讓訂閱者感到推送信息對自身是有價值的，解決信息對稱問題。比如，關注到近期有大量浙江省外考生訂閱了招生微信，那么，微信平臺可以推送省外招生計劃、分數線、學校概況介紹、學校辦學實力。尤其在招生季，信息的精準匹配關系到考生與家長對整個學校的初步印象，招生微信要營造良好的首因效應，推送訂閱者最關注的信息，帶給他們美好的體驗，增強用戶粘度。

在做好精確匹配的同時，招生微信內容可以適度擴展宣傳內容。度過首次訂閱微信平臺時對信息精準度要求最高的階段后，訂閱者的需求發生了變化，考生與家長更多需要了解學校的其他信息，比如校園環境、住宿條件、師生風采等情況，此時，要抓住時機，制作精美的微信內容，滿足訂閱者需求，宣傳學校。

2、理性宣傳與感性宣傳并重

招生微信推送的內容可以大致分為兩類，理性宣傳與感性宣傳。作為官方微信平臺，學校對外宣傳的重要窗口，嚴肅的政策性文件、正確的數據、招生計劃等資料性的訊息可以概括為理性宣傳。理性宣傳的內容包括每年的招生章程、招生計劃、往年分數、招生公告、招生動態、錄取情況通告等，理性宣傳內容必須要全面、正確，沒有歧義，做到及時發布，向訂閱者通告相關信息。感性宣傳的形式靈活，內容豐富，可以采用時下流行的網絡媒體語言，套用時下流行的文體，具有很強可讀性與趣味性。比如浙江農林大學招生微信曾推出名為《腦洞大開：給浙農林大找個女朋友》、《男神博導篇：帶你認識浙農林大的都敏俊西》的微信，亦莊亦諧，以擬人化的手法，套用綜藝節目的相親節目體，提升讀者閱讀興趣，在內容中，滲入學校辦學實力、校園環境、學科優勢等信息。在新媒體時代，采用新媒體話語進行的感性宣傳已經成為招生微信宣傳的主流，受到訂閱者的喜愛。一般而言，理性宣傳的內容相對保持固定，與招生錄取工作密切相關，重點在于信息公開；感性宣傳的的內容豐富多樣，形式不拘一格，追求對學校形象的塑造，側重點在于吸引考生和家長的注意，形成良好的印象。

3、圖文、音頻、視頻靈活搭配

微信平臺作為新媒體，無疑具備大眾性、多元化、互動性的特點，招生微信屬于面向校內外的大眾化宣傳傳播平臺，這些特點決定了招生微信有別于傳統媒體形勢靈活，以及深度的網絡話語屬性。訂閱者更傾向于閱讀、接受互動性強、帶有娛樂故事性同時兼顧信息量的文章，因此，微信推文一般圖文結合、文字精簡、圖片精美、排版精致，從閱讀界面到文字、圖片給讀者良好的體驗。部分文章搭配音樂音頻、視頻，讓讀者在愜意輕松的氛圍中接受編者的訊息，對微信平臺產生好感和信任度，增加用戶粘性，擴大宣傳效果。比如浙江農林大學招生微信的文章《美景農林：給我4分鐘 帶你認識最美高校——浙江農林大學》的內容以視頻為主，同時加了簡約的文字介紹和少量圖片，方便不具備觀看視頻的訂閱者了解體驗內容。《浙農林版南山南：思念讓我在這里等你回來》一文把優美的歌詞、本校學生的演唱音頻、學校精美的圖片通過文藝化的排版呈現出來，在寒假期間發布，勾起了放在在家學生和畢業校友的懷念之情，一周的閱讀量達20000之多，起到了十分良好的宣傳效果。

目前來看，利用微信平臺宣傳還將持續火熱，然而隨著微信的“信息爆炸”時代的來臨，公眾對于微信推送信息的選擇權也提升到前所未有的水平，因此，作為國家高考綜合改革前沿的浙江高校，必須進一步提升招生微信內容的采編水平，編輯公眾（考生及家長）感興趣的內容，以新聞樂見的形式，做好信息咨詢服務工作，以強化微信宣傳效果。

參考文獻

[1]宋峻峰，邢琦.高校自媒體社群式招生宣傳探討[J].南京工程學院學報：社會科學版2014，14（4）：50-52.

[2]張海燕.利用微信平臺開展高校就業服務指導工作的思考[J].山西高等學校社會科學學報：2014（10）：77-79.

基金項目：

浙江農林大學校科研發展基金項目面上項目：基于微信平臺的本科招生宣傳策略初探（編號：2015FR035），主持人：周彥兵。