網絡直播消費心理機制質性研究

摘要：網絡直播是一種生活方式和價值觀念，是一種高互動性視頻娛樂，越來越多的人通過分享自己的生活帶動他人的興趣。網絡直播具有“隨走、隨看、隨播”的特點，逐漸成為了消費符號的領頭軍，但是消費主義的大舉入侵，直播秀場以低俗的表演形式和內容取悅受眾，使得功利主義標準橫行于泛濫，一些網絡主播的消費心理逐漸打折，通過對曝光率無節制地爭奪提高身價，增加收入。而受眾在網絡直播消費的過程中，容易失去獨立思考的能力，沉迷于網絡營造出來的虛擬世界中；而網絡主播也在被過度地消費著，而忽略了對自身安全的保護；網絡直播低俗化的娛樂傾向，這些不僅是對受眾，也是對自身的不負責任。

關鍵詞：網絡直播；網絡主播；消費心理；娛樂化

我們的社會處在從“生產型社會”向“消費型社會”轉型的過程中。隨著經濟的快速發展和人們生活水平的提高，人們不再僅僅滿足于商品的功能屬性，而是更多的關注商品文化的消費，消費文化就是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的綜合，是人們消費生活方面各種創造性活動的升華和結晶。而“網絡直播”現象，也正是網絡消費文化在大眾傳媒中的表現之一。

一、“網絡直播”現象的出現

隨著手機和網絡等新媒體的出現，信息獲取變得更加便利和多元化了。“YY直播間”、“9158直播間”、六間房、“斗魚TV”等直播平臺的出現，各色主播走馬燈式的輪番上演各種視頻錄制節目，網絡主播信息的流行，很大程度上影響了社會輿論和議程的設置。網絡直播借助網絡主播來引導粉絲的消費文化，網絡主播開始有了固定的消費群體，另一方面，其形象的塑造也受到粉絲文化的影響。而在網絡主播自身形象建構的過程中，受眾的感受和言論起了很大的作用，受眾不再是被動的接受網絡塑造好的的純美形象，而是更多的地去挖掘網絡主播的“真實性”，并且有了窺探、討論、八卦，甚至鄙視網絡主播的權利，受眾在某種程度上參與了網絡主播制造的過程。

二、“網絡直播”的動因分析

（一）把文化當作商品

網絡直播作為一種精神消費品，迎合了觀眾的各種需求心理，網絡主播會盡量選擇受眾沒有看過的節目形式來滿足受眾的好奇心理，其次，網絡主播會選擇最能吸引受眾目光的表演，來進一步抓住觀眾的眼球。還要能夠在節目的過程中，讓受眾向他們制造各種問題，滿足了受眾奇樂的感官享受。最后，在網絡直播后還會通過后期話題的炒作，來增加節目的可消費性。而這些也都是基于消費社會把文化也當作一種可消費的對象，一旦變成了可消費的對象，便可以通過抓住消費者的心理機制來獲得市場。

（二）走娛樂化路線

在中國，互聯網時代的娛樂已經成為大眾消費的習慣，而網絡直播既自由高薪，又張揚個性。隨著我國網絡媒體的發展軌跡是娛樂走強，新聞軟化，媒體的宣傳教育功能在逐漸地減弱，娛樂的功能在逐漸地增強。網絡直播成為了為人們提供娛樂滿足的最佳載體，網絡主播在網絡直播中擁有大量的粉絲，獲得大量的禮物，能夠吸引到“土豪”少則幾千多則幾萬，打賞的價位更是不等，網絡直播成為任何行業都代替不了的吸金平臺。此外，網絡直播能夠緩解受眾的壓力，能夠肆無憚忌的和網絡主播談論任何話題，娛樂性較強。

（三）市場化的網絡競爭環境

隨著全球化的發展，通過網絡平臺在國際范圍內的交流也越來越廣泛。境外網絡制作的不同類型的節目在境內播出，很多也成為了網絡主播競相模仿和借鑒的對象。這些競爭促使網絡主播主動地面對市場，圍繞著追逐利潤的趨勢越來越明顯，網絡直播平臺為了搶占受眾使網絡主播把傳播內容的“可消費性”擺在了首位，從而使得風險小、成本低、吸引力大的這些特點成了網絡直播平臺在市場化競爭中普遍的追求。

（四）受眾的消費心理機制欲求

在網絡直播中，受眾可以與許多網絡主播探討他們的私人生活，有些網絡主播為了滿足受眾的窺探心理，通過攝像機營造出偷窺的情境，達到真實、自然的視覺效果，滿足受眾對于網絡主播生活獵奇的窺探心理，并且這種窺探是由被窺探的對象主動展示出來的，再加上受眾是廣泛普遍的，不是個體化的，因此受眾的窺探欲更加得以公開化和合法化，受眾心理的這種本能長久沒有得到滿足的窺探欲一下被真實理解和釋放，并且被網絡直播平臺很好的迎合了。

三、對網絡直播消費心理機制質性的反思

（一）受眾陷入心理欲望消費的漩渦

受眾在面對網絡直播的時候，作為消費的主體很容易陷入心理欲望消費的漩渦，這表現為，受眾是缺乏獨立思考能力的消費者，易于沉迷于網絡主播營造出來的虛擬世界中。

受眾在網絡平臺娛樂文化的消費中是主動的，因為受眾是消費者，網絡主播節目的內容也都是根據受眾的需求來設計的；然而受眾也是被動的，因為在面對網絡主播給我們營造的消費場景中，我們看到的是經過傳播網絡直播平臺精心打造的，受眾則在不知不覺中被引導和灌輸了網絡直播平臺傳達的消費思想和理念。

（二）網絡直播平臺被過度消費

事物都是辯證統一的，受眾在網絡直播平臺的引導下，容易陷入消費欲望的漩渦，相反地，網絡主播在受眾這樣一種消費訴求下，也往往被過度地消費著。網絡主播為了迎合受眾的消費需求，配合網絡直播平臺爭奪收視率的競爭，更為了在這樣一個殘酷的市場環境下更好地生存，網絡主播往往會按照網絡平臺內部的節目安排去做，也往往忽視了自身的安全以及自身利益的保護。

現在的網絡直播平臺節目處在一個尷尬的時代，然而網絡主播的節目選擇也應該有一個度，這個度的把握，更多在于明星本身，因為明星才是被過度消費真正的受害者，因此在“虐星”的大背景下，明星應該更多地樹立起保護自己的意識，是否正確選擇參與的真人秀節目的類型，是否在真人秀節目中保護到了自己的利益，都是明星需要重視的問題。

（三）社會文化責任的缺失

現在的網絡直播平臺更加地遵循商業模式的邏輯了，市場上缺什么，需要什么，就去設計什么，而不像從前，是先將電視節目設計好了再拿到市場上去賣。受眾的需求成為了網絡直播的主要目標，而受眾的打賞成為了網絡直播平臺存活的收入來源。受眾喜歡什么，網絡主播就設計什么樣的給受眾看，獲得了好的收視率，網絡主播的收入也自然能有所增長，因此網絡直播平臺普遍以低俗化、娛樂化的方向發展。例如網絡主播普遍依托說一些暖昧的言論或做一些曖昧的動作來吸引受眾的眼球，通過賣弄色相這樣媚俗的手段來取悅觀眾，使整個直播間的氛圍淪為“在線夜總會”。丹尼斯·麥奎爾歸納出了網絡直播平臺應具備的七個特征：內容的多樣性、服務的普遍性、編輯的獨立性、社會責任至上、高質獨特的文化內容、公共財政、經營的非營利性。網絡直播平臺注重商業化的利益的同時，不能僅僅以收視率作為評估的標準，還應該從以上幾個方面來綜合考量，盡可能地滿足受眾的文化需求，提高受眾的文化素質，并能夠產生積極的社會效益。

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作者簡介：張志勝（1982.12-），男，漢族，湖北省黃梅縣人，助教，本科。研究方向：傳媒藝術。