用戶在線貢獻內容動因研究進展

李亞琴+朱雨晴+李丹丹

〔摘要〕針對當前中外用戶在線貢獻內容動因研究進展進行系統文獻綜述，對現有虛擬社區知識共享、網絡口碑和用戶生成內容動因相關文獻進行梳理，基于技術接受理論和社會交換理論，歸納總結當前用戶在線貢獻內容動因主要包括社會、心理、技術和其他動因，并指出用戶在線貢獻內容動因研究今后進一步研究內容和方向。

〔關鍵詞〕用戶貢獻內容；動因；研究進展

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.03.028

〔中圖分類號〕G25073〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）03-0161-04

〔Abstract〕A systematic literature review on the previous studies of the motivation of users online contributing contents，based on the technology acceptance model and social exchange theory，the paper summarized the motivation of users online posting contents which mainly included the social，psychological，technical and other motivation.It was also discussed about related research contents and directions in the future.

〔Key words〕users online contributing contents；motivation；literature review

隨著Web20技術的廣泛應用，用戶在線貢獻內容行為日益成為廣大學界和實業界關注的焦點，尤其是用戶在線貢獻內容背后的動因。理解用戶在線貢獻內容的動因，對于相應網絡企業、虛擬社區、電商平臺客戶評論系統的持續發展具有深遠的理論和實踐意義。用戶在線貢獻內容動因研究與虛擬（或在線）社區的信息（或知識）共享、網絡口碑、用戶生成內容等動因方面的研究緊密相關。

1用戶在線貢獻內容動因研究進展

本文采用Webster & Watson（2002）提出的系統的結構化文獻綜述[1]和敘述性綜述相結合的方法[2]對研究在線社區用戶參與、貢獻內容、網絡口碑等動機相關的中外文獻進行系統梳理、總結和述評。國內外文獻選取分別采用中國知網CNKI中的中文核心期刊和美國科學情報研究所（ISI）的Web of Science引文索引數據庫為數據源，以包括虛擬/在線社區信息/知識共享動機（因）、信息/知識共享動因、產品評論動因、網絡（電子）口碑動因、用戶生成內容動機為主題詞于2015年12月進行檢索，對檢索結果逐一進行瀏覽，選取相關度高的文獻進行全文仔細閱讀編碼后進行文獻總結和述評。

用戶在線貢獻內容重要形式之一的口碑傳播通常分為傳統口碑和網絡口碑。傳統線下口碑用戶傳播動機代表性研究成果包括Dichter（1966）研究總結的產品卷入、自我卷入、他人卷入、信息卷入動機[3]，Engel et al（1993）在Dichter（1966）研究結論的基礎上新增了一個減少失調動機[4]，以及Sundaram et al（1998）研究認為用戶傳播口碑是基于利他主義、產品卷入、自我提升、幫助公司以及減少焦慮、報復和尋求建議的動因[5]。而對于電子口碑傳播動機研究的早期代表性文獻，則是Hennig-Thurau et al（2004），作者基于效用觀點，通過在線評論平臺實證研究發現用戶電子口碑傳播的8個動機：平臺支持、表達消極情感、關心其他消費者、自我提升、渴求社會交往、經濟激勵、幫助公司和尋求建議，其中渴求社會交往、經濟激勵、關心其他消費者和自我提升是用戶網絡口碑行為的最主要因素[6]。這些關于口碑動機研究的經典文獻，已成為當前在線用戶社區行為研究的重要文獻基礎。

隨著科技、網絡以及通信技術的發展，網上虛擬社區越來越成為人們工作、生活、學習必不可少的組成部分。網上虛擬社區成員的有效參與，是虛擬社區能否持續存在的一個關鍵要素，這引起了不同領域專家學者以及實務界的密切關注，成為了虛擬社區用戶行為研究的熱點之一。目前對于網上虛擬社區成員參與并貢獻內容的動因研究，在實證方面，研究者運用不同的理論基礎，如理性行為理論、社會交換理論、社會資本理論、社會交往理論、社會認知理論、使用與滿足理論、社會影響理論、自我決定理論、激勵理論、信任理論和動機理論等，構建不同的研究模型，主要運用網絡調查方法獲取用戶數據，采用不同的數據分析工具如AMOS、LISREL、PLS等結構方程模型以及統計回歸分析方法探討虛擬社區成員參與和貢獻內容動因。現有國內外相關文獻研究結果表明用戶在線貢獻內容動因主要涉及利他動因、自我發展動因、社交動因、獲取物質獎勵動因、互惠動因、情感分享動因、提升自我形象動因、參與成本動因、自我效能感、社區認同感和感知樂趣等。用戶在線貢獻內容動因研究詳見表1所示。

2基于TAM和SET的用戶在線貢獻內容研究

在用戶在線貢獻內容動因研究的眾多理論基礎方面，本文發現技術接受理論（Technology Acceptance Model，TAM）和社會交換理論（Social Exchange Theory，SET）能夠更好地解釋用戶在線貢獻內容背后的動機。因此，本文TAM和SET兩個角度對當前國內外關于虛擬社區知識共享、用戶生成內容、網絡口碑等用戶在線社區貢獻內容動因研究進行系統文獻綜述。

21基于技術接受理論的研究

技術接受理論已被廣泛地用于用戶在線行為研究，尤其是作為用戶行為意圖的研究模型。在虛擬社區用戶行為研究方面，Yang（2005）運用實證方法探索影響用戶使用移動商務的因素，研究表明TAM可很好地解釋用戶使用移動商務的意圖[18]。Bruner & Kumar（2005）運用擴展的TAM研究用戶接受移動網絡設備行為，結果表明樂趣比感知有用性對于用戶使用設備意愿的影響更大[19]。Fetscherin & Lattemann（2008）通過應用擴展的TAM研究虛擬世界的用戶接受度，實證研究表明社區因素如溝通、協作對用戶接受和使用虛擬世界有著關鍵性的影響[20]。Goh & Liew（2009）以TAM為研究框架提出假設，基于手機短信的圖書編目系統用戶接受度的初步調查，研究表明自我效能感對于用戶的感知易用性存在積極的影響，而對用戶的感知有用性則存在反向作用[21]。Antonio et al（2013）通過擴展的TAM基于混合式學習場景研究技術接受和使用的重要性，結果表明在感知趣味性的情境下，學生使用技術的態度和意愿存在顯著的性別差異[22]。Kim & Qu（2014）采用一個改良的TAM研究旅客對酒店自助服務亭的使用意愿，結果表明感知有用性、感知易用性、兼容性和感知風險對旅客使用酒店自助服務亭均有著顯著的直接影響[23]。Ayeh（2015）結合TAM和來源可信度理論（Source Credibility Theory）提出了一個基于旅游計劃目的的用戶生成媒介接受模型，實證研究表明認知過程是決定在線旅游者情感和意向反應的關鍵因素[24]。Elwalda et al（2016）基于TAM和計劃行為理論構建了一個感知衍生屬性模型（Perceived Derived Attributes Model），研究在線用戶評論系統的感知衍生屬性對用戶信任和購買意圖的影響，結果表明在線用戶評論系統的感知有用性、感知易用性和感知娛樂性與用戶對電商企業的信任和購買意圖之間存在顯著的影響[25]。為了理解用戶網絡口碑傳播行為，Liang et al（2013）以網絡口碑傳播技術應用、游客對旅游消費體驗滿意與否和主觀規范3個變量建立研究模型，實證結果表明用戶網絡口碑傳播態度影響其對網絡傳播技術的采納，并且旅行消費體驗的滿意與否直接影響用戶的使用網絡口碑傳播媒介的意圖[26]。郭愷強等（2014）實證研究也表明用戶對系統的感知有用性動因是影響其行為意愿的最關鍵因素[27]。這些研究表明，技術接受模型中感知有用性、感知易用性和感知娛樂性與用戶網絡口碑意愿間存在積極的正向關系。

22基于社會交換理論的研究

Thibaut & Kelly（1959）認為基于社會交換理論，獎勵、聲譽、互惠、知識自我效能以及利他動因可有效促進人們知識共享意愿[28]。在虛擬社區用戶在線貢獻內容動因研究方面，Kankanhalli et al（2005）將基于電子知識庫的知識共享看作一種廣義的社會交換，認為消費者電子口碑是一種社會交換行為，消費者通過分享其消費體驗以交換對其有價值的利益，如聲譽、身份地位等[29]。Jin et al（2010）從SET視角研究發現在線社區成員為了回報從社區活動中獲得的社會利益，基于互惠動因更愿意積極參與在線社區行為：積極貢獻和分享內容[30]。Munzel & Kunz（2014）基于SET研究表明人們在社會交互中關注互惠利益，用戶在社區中提供信息時，期望獲得一定的社會獎勵（非物質的）如贊成、尊重、提升地位等作為回報[15]。李金陽（2013）基于社會交換理論研究發現信任、互惠和利他動機對在線社區用戶知識共享意愿存在顯著影響[31]。趙占波等（2011）基于SET和動機擁擠理論運用實驗法和調節回歸分析網購用戶在線評論的影響因素，結果表明利他、影響商家后的愉悅感、提高自我形象以及執行成本等因素對用戶在線評論意愿存在顯著的影響[32]。崔金紅和汪凌韻（2012）基于SET，從成本收益角度研究用戶網絡口碑傳播動機，運用結構方程模型實證結果表明利他、產品卷入、自我提高、執行成本和經濟激勵等因素對用戶網絡口碑行為存在顯著的影響[9]。Chang et al（2015）基于SET、自我效能理論和客戶權力理論構建研究模型，實證分析表明聲譽、互惠和知識的自我效能顯著影響用戶的知識共享意愿[33]。Li（2015）基于SET構建虛擬社區用戶知識共享意愿研究模型，實證分析表明信任和互惠對虛擬社區用戶知識共享意愿存在顯著影響，而利他因素影響則不顯著[34]。Wang et al（2014）結合SET、社會認同理論和大五人格特征，研究在本科管理教育情境下影響大學生知識隱瞞（即不樂意分享知識）意愿的因素，實證分析表明感知社會認同、期望獎勵和期望聯系直接影響大學生知識隱瞞意愿，并且大五人格特征通過感知社會認同間接影響大學生知識隱瞞意愿[35]。這些基于社會交換理論的文獻研究進一步表明在線社區用戶貢獻內容與否往往會基于在線貢獻內容的收益和成本因素綜合權衡考慮。

3述評

31現有動因研究總結

現有文獻關于用戶在線貢獻內容動因研究采取質性研究和定量研究并重，研究內容、方法和范疇不斷深入，取得了豐富的研究成果。通過對現有國內外文獻關于用戶在線貢獻內容動因研究的系統綜述，本文將目前在線社區用戶貢獻內容動因主要歸納為以下幾個方面：

1）社會動因，主要包括互惠、聲譽、社交等動因。

2）心理動因，主要包括利他、感知樂趣、獲取物質報酬、貢獻內容成本、表達情感、社區認同感、自我效能感等動因。

3）技術因素，主要基于技術接受模型而產生的感知易用性和感知有用性動因。

4）其他因素，如用戶性格、產品特性、服務、平臺信譽等都有可能影響在線社區用戶貢獻內容的意愿。

32現有研究不足

現有國內外文獻對于在線社區用戶貢獻內容的動因研究取得了階段性的研究進展和突破，但仍存在一定的研究空間，如以下幾個方面：

1）現有文獻多數探討的是非交易類在線社區基于社會資本和信任研究用戶知識共享動機，而專門針對營利性交易類且相對缺少社會資本、信任的電商平臺用戶發表消費評論意愿的研究則少之又少。

2）網絡口碑研究一般包括口碑生成因素研究和口碑影響效果研究。現有研究側重于網絡口碑傳播效應研究，而對于網絡口碑最初是如何形成的以及其形成受哪些因素影響的研究卻非常少，同時對影響消費者網絡口碑發布的社會、心理因素以及用戶生成內容系統的技術因素與消費者網絡口碑傳播意向間關系仍缺乏深入研究，另也鮮有學者研究各個影響因素間的交叉影響與用戶貢獻內容意愿間的關系。

3）現有在線社區用戶貢獻內容動因研究表明影響因素眾多，但分散在不同的文獻中，且研究結論存在差異甚至出現相互沖突的情形，鮮有將已有研究成果中的影響因素采用集成框架進行綜合視角分析的研究。

4）現有在線社區用戶貢獻內容動因研究主要針對某一特定國家文化用戶，很少從跨文化視角探討國家文化因素對在線社區用戶貢獻內容意愿的影響。然而，網絡口碑傳播作為一種社會現象，勢必會受到社會文化價值觀的影響，并且隨著社會化商務在全球的興起，認識、理解和深入研究不同文化背景下用戶在線貢獻內容動因的異同，對于虛擬社區、電商平臺及相關企業完善用戶生成內容系統，吸引和激勵更多的用戶積極參與內容生成，具有非常重要的理論價值和實踐意義。

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（本文責任編輯：孫國雷）