鐵路客票代售業務轉型的思考

駱偉棟 上海鐵路局上海鐵路國際旅游（集團）有限公司

鐵路客票代售業務轉型的思考

駱偉棟 上海鐵路局上海鐵路國際旅游（集團）有限公司

隨著鐵路12306平臺互聯網售票的普及，鐵路售票組織方式發生了革命性的變革，以傳統人工售票為主的鐵路客票代售業務在“互聯網+”的售票新模式下迅速萎縮，幾乎被徹底邊緣化，業務轉型勢在必行。以浙江地區客票代售業務的經營為例，從優化既有代售點規模配比、發展電商平臺客票延伸服務、建立車票配送體系等途徑探究客票代售業務的轉型之路。

客票代售；轉型；互聯網；鐵路

伴隨著中國互聯網技術的飛速發展和網絡經濟時代的到來，以鐵路12306門戶網站和手機客戶端為基礎的售票革命也相繼到來。“互聯網+”的DNA已深深的植入鐵路現代化售票方式之中，以幾何式的速度在購票旅客中得以普及，人機對話購票新模式已全面滲透到鐵路售票組織方式的各個環節之中。對于鐵路車站售票功能延伸的鐵路客票代售業務而言，既是對傳統經營模式的沖擊和挑戰，也為業務破繭轉型提供了機遇。

1 鐵路客票代售業務的經營現狀

2011年1月，中國鐵路12306官網正式運行，我國鐵路客運售票的互聯網時代正式到來，基于傳統人工售票模式的客票代售業務面臨前所未有的經營壓力。

1.1 浙江地區客票代售業務經營數據對比

鐵路12306官網運營后的2011年至2015年期間，浙江地區代售點個數和服務費收入對比情況：2011年，浙江地區營業代售點數為263個，全年實現服務費收入10 018.5萬元；2012年，營業代售點總數增加到284個，實現服務費收入8 984萬元，收入同比下降10%；2013年，營業代售點總數進一步增加到296個，實現服務費收入8 465萬元，收入同比下降5.8%；2014年，營業代售點總數突破三百，達到303個，實現服務費收入7 906萬元，收入同比下降6.6%；而到了2015年，營業代售點數量回落至282個，實現服務費收入為6 668萬元，收入同比下降15.7%。

1.2 業務變化趨勢

2011至2015年期間，浙江地區客票代售業務均為以傳統人工售票模式開設的客票代售點。通過以上數據可以大致將五年時間劃分為兩個階段：第一階段為2011年～2014年期間，網絡售票的影響逐步顯現，浙江地區客票代售點的數量呈增加趨勢，代售點體量處于不斷擴大階段，但業務收入已呈現逐年下滑趨勢，下滑幅度保持在10%以內；第二階段是2015年，網絡售票的影響加速體現，營業代售點的數量明顯減少，體量縮減7%，業務收入呈現加速下滑趨勢，收入下滑幅度超15%。

2 傳統人工售票代售點與互聯網時代不相適應的原因分析

2.1 服務模式過于陳舊

人工售票代售點出現最根本的目的是為了解決距離火車站較遠的地區旅客就近購買火車票的需求，同時緩解車站售票壓力而設立的。人工售票代售點作為車站售票窗口的延伸，在設立之初網絡售票模式遠未出現，且當時鐵路客運運能資源相對稀缺，火車票一票難求的現象非常普遍。反觀當下，網絡售票模式的出現可以讓旅客在足不出戶的條件下更享受到購票的快捷，同時高鐵列車的大量開行使得鐵路客運運能得到極大程度釋放，除春運等特殊時段車票基本可以實現隨走隨買。因此，可以說人工代售點是鐵路客運運能和售票能力相對落后時期的產物，原本人工售票代售點就近便捷的服務優勢在“互聯網+”的網絡售票時代蕩然無存。

2.2 服務渠道發生改變

每個代售點都憑借地理位置、當地經濟環境和人口數量等要素形成輻射一定區域的服務渠道覆蓋面，如有的側重于服務外來人口、有的服務于周邊企業、有的憑借提供咨詢等便民服務吸引客源。網絡售票的出現，打破了既有人工代售點已經形成的固有服務渠道。

2.3 慣性的營銷模式致使網點選擇不盡合理

在鐵路客運運能資源相對稀缺，火車票一票難求的時代，往往出現的景象是旅客為購火車票千方百計尋找代售點買票的場景，“皇帝女兒不愁嫁”的局面形成了代售點等客上門的慣性營銷模式，而且是代售點不管開在哪里，經過春運等客運高峰時段的培育，往往是開一個火一個。因此造成了既有人工代售點在地址的選擇、變更過程中憑經驗選址的多，市場調查工作被相對弱化，缺乏系統的、量化的科學性設點衡量指標。2015年浙江地區代售點體量的快速萎縮充分暴露出這一問題。

面對鐵路互聯網購票習慣全面普及，火車票稀缺性的特征被基本緩解，人工代售點就近便利的服務優勢不復存在的新形勢，以人工售票方式加“等客上門”為主要營銷理念建立起來的傳統客票代售模式顯然已不能適應互聯網時代旅客購票的新需求，傳統客票代售業務的轉型成為一個亟待解決的問題。

3 客票代售業務轉型的對策措施

3.1 建立科學的選址評價體系，優化渠道建設，以效益為導向實現既有代售點規模與旅客購票需求的最佳配比

（1）建立一個系統完善的、最大程度能體現售票延伸窗口服務特點的科學的代售點布局評價體系是確保代售點數量和體量與地區購票服務需求量匹配的關鍵。在同一服務區域內旅客購票需求相對穩定的情況下，代售點分布過于密集，可能造成購票客流的分散，最終削弱單個代售點的盈利能力，最終使得該區域內代售點均無法取得良好的收益。要構筑科學的布局評價體系，要從以下幾方面因素進行評價。一是對城市整體建設規劃要充分的把握，這是設點選址前瞻性的保障；二是對區域內居民和企業數量、收入與消費水平、出行觀念有細致的了解與劃分；三是盡可能在某一地區人流密集、交通便利、市口條件較好處選擇營業場所。通過以上三方面因素的綜合勘察來確定一定區域內代售點的數量及間隔距離。

（2）在互聯網售票不斷普及，既有人工代售點售票量不斷下降的趨勢下，代售點的功能定位也應當做出相應的調整。人工代售點必須摒棄 "等客上門"的服務營銷模式，根據代售點區域特點和周邊旅客購票習慣，因地制宜發揮自身營銷資源優勢，尋找適合各代售點實際的服務渠道。要樹立多元化、綜合化發展的理念，以突出火車票銷售為基礎，提供綜合性的疊加服務項目。重點是要發揮旅游公司旅游產品線路多、項目全的優勢，將精品、特色的旅游產品在代售點上線銷售。同時引入如迪斯尼等知名旅游景點門票銷售、乘意險、汽車票等可以在代售點疊加銷售的項目，合理設置站外自助售票機，拓展豐富服務項目種類；要提供網絡售票無法提供的選座、接續往返票銜接方案等服務，提升代售點與旅客之間的粘合度，從而優化代售點的服務渠道。

誠然，在互聯網信息金融時代全面到來，鐵路網絡售票不斷成熟和普及的當下，以上措施可能無法從根本上改變旅客購票習慣變化而造成人工代售點逐漸萎縮的大趨勢。采取以上措施，旨在最大程度發揮既有代售點服務功能的基礎上，在新形勢下旅客購票新需求與過于龐大的代售點體量之間形成新的動態平衡，淘汰部分盈利能力較弱的無法繼續經營的網點，為綜合盈利能力較強的網點贏得更大的服務和盈利空間，避免短期內出現既有代售點體量大幅度縮減，在一定時期內穩固既有代售點布局。

3.2 利用旅游門戶網站電子商務平臺，尋找業務切合點，實現客票代售業務的“虛擬化經營”和與旅游業務的互補、融合發展

人工的代售點模式是以旅客付出空間、時間、人力為主要成本的服務方式。而人機對話的互聯網自助售票模式是以購買者零星的時間為主要成本的服務模式，所以無論從成本要素還是便捷功能上來看，以互聯網科技來推動售票延伸服務向低成本高效率的方向發展是轉型必然趨勢。從目前實際來看，鐵路12306網站作為全國鐵路唯一的官方網站已經承擔了滿足旅客購票需求的職能。而對于新形勢下客票代售延伸服務的功能定位，應借助互聯網平臺突出延伸服務的特點，利用鐵路旅游企業門戶網站電子商務系統實現旅客購票前的咨詢、行程規劃和旅客買到車票后的增值服務功能等。

旅游電子商務是指旅游企業基于互聯網上和現代通信技術進行的旅游產品在線交易活動，包括信息服務、廣告宣傳、在線洽談和預定、在線支付、在線調查、交易管理等流程?；ヂ摼W客票代售延伸服務可以利用旅游商務系統以下功能服務。

（1）在線洽談和預訂功能。客服人員要做到在線熱情接待、主動問詢，通過查詢鐵路售票系統以及運用熟練的鐵路運行圖知識為旅客出行提供合理的行程規劃，從而讓旅客購買車票及選擇相應延伸服務。

（2）便捷、安全、多樣的交易流程服務。要建立從用戶登錄、查詢、訂單生成、操作變更、訂單確認、費用支付等一系列簡明快捷的支付流程設計和引導提示；要構筑健康、安全的支付環境，防止因商務平臺安全運營管理不到位（如：假冒旅客人身、木馬釣魚軟件植入盜號、非授權訪問等）造成購票旅客個人信息和隱私被泄露；要引入電子消費卡、銀行卡、積分抵扣、支付寶、移動端支付（如微信）等多種交易模式，要適時開發移動電子商務平臺。

（3）健全的內聯網?；ヂ摼W是一種開放式的資源共享網絡，網絡上的信息訪問者都能看到，與之相對應的就是企業內聯網，就是“總公司和分公司以及合作單位之間建立一個局域網”，這種局域網是互聯網的縮影，內部成員可以高度共享信息。通過內聯網，管理人員可以實時掌握旅客費用支付、服務提供、內部分成結算、物流配送等各環節的信息。

作為經營旅游業務的鐵路非運輸企業，通過旅游企業網站電子商務系統，可以將原本必須由代售點人工處理的問詢、車票預訂等服務內容由互聯網電子商務系統平臺來實現，減少了場地租賃、人力投入過多等問題，憑借鐵路旅游企業得天獨厚的先天優勢將客票代售延伸服務向低成本的方向轉型。同時利用旅客購買車票帶來的網站瀏覽量，也可以為鐵路旅游企業門戶網站帶來較高的點擊率，贏得潛在消費客戶，在互聯網電子商務平臺上實現旅游和客票代售業務的協調融合、互補共贏。

3.3 建立低投入、高效率的配送體系，實現客票代售業務的“虛擬化經營，實體化運作”

隨著“互聯網+”時代的全面到來，電子商務和物流配送已經呈現出相互依存、密不可分的時代發展趨勢。旅客通過鐵路旅游電子商務平臺完成購票費用支付后，離不開車票配送環節。要建立快速、高效、準確的電子商務車票配送體系的關鍵就是要有專業、高效的物流配送團隊。同時，鑒于車票配送服務盈利空間的限制也決定了物流配送團隊應在較低成本下運作。在具體運作過程中，可以按行政區域或業務覆蓋范圍劃分若干個營業部作為旅客車票預定需求與物流配送調度中心，并根據實際采用以下兩種方式。

（1）委托第三方配送。營業部選擇專業的物流企業（專業的快遞公司）簽訂業務合作協議，明確運輸風險、遺失賠償、配送范圍和時間等責任約定。然后將車票及旅客地址、聯系方式等提交物流企業，借助物流企業專業的配送團隊和運作管理系統將車票準時送達旅客手中。該模式的優點是配送專業程度高、服務范圍廣、時間快，缺點是自主性較差，難以實現代收款等個性化服務。因此該模式較適用于配送范圍廣、業務量較大的區域。

（2）半自營配送，即共享其它企業配送團隊資源的模式。營業部選擇在一定區域內組建有較完善配送團隊的企業，通過支付一定報酬的形式與該企業共同享有配送團隊業務管理權限，并以協議形式約定雙方責權利關系，攤薄配送團隊運營成本，實現配送效益最大化。如，可以選擇利用各地區報業集團既有的報刊送遞團隊，疊加車票配送業務。該模式的優點是配送自主性相對較大，可以實現定時配送、代收款項等個性化服務，同時也便于對配送人員進行管理，有助于提升服務水平。缺點是配送服務范圍相對較小。

配送服務是連接網絡電子商務購票平臺與旅客消費者間的橋梁，配送服務的完成代表整個電子商務購票及延伸服務的結束。配送的及時性、準確性以及配送人員的服務態度直接決定了旅客的購票體驗，也是反映電子商務購票平臺服務質量的重要環節。因此，選擇合理的配送模式是客票代售業務“虛擬化經營，實體化運作”的關鍵。

4 結論

適應現代鐵路客運發展新形勢，通過既有代售點規模配比、發展電商平臺客票延伸服務、建立車票配送體系等途徑，將客票代售模式由門店實體經營向“虛擬化經營，實體化運作”過渡，由高成本的人力密集型模式向低成本的電子商務模式轉變。同時利用互聯網技術在既有客票代售業務基礎上疊加更多服務功能，有效提升服務內涵，不斷踐行“三個出行”目標要求，滿足旅客更便捷、更舒適、更個性化的服務需求，是鐵路客票代售業務轉型的根本方向，也是必然選擇。

責任編輯：萬寶安

來稿日期：2016-11-23