中國汽車銷售技能及其訓練方法

馮樂雯　孫國君

摘要：汽車行業的火熱程度在近幾年節節攀升，很多有夢想有抱負的年輕人都選擇加入汽車銷售隊伍，為了快速入門，應從語言藝術方面，客戶的角度考慮入手，并且適當的贈送或者“低價”附加一些必備的輔助用品，也可以打動.一些客戶。但也要注意不能操之過急，并對后期維保費用低廉和零件更換的方便性給予說明。在營銷守程中也要打心理戰，營造“我很忙”的局面，并營造此車型很好賣的錯覺，以此促銷，形成自己專業有效的推銷技巧和獨特方法。

關鍵詞：汽車銷售；訓練方法；誤區；創新

一、中國汽車營銷的基本情況（行情）

近兩年各行業都比較蕭條，甚至連一直節節攀升的房地產行業都稍顯低迷，而汽車產業不但沒有受到負面影響，反而有種迎頭直上、愈戰愈勇的趨勢。隨著國人的生活水平不斷提高，汽車在當今社會幾乎已經成為每家必備品，從北京開始限號之后，幾大一線城市陸續出臺限號政策，雖然這些政策對本市汽車銷售量有所限制，但并不能降低人們對汽車的的需求。反而使其他未限號城市產生了購車熱潮。政府出臺的“小排量汽車購置稅減半”政策，以及該政策2016年年底結束且不再出臺的通知又一次把汽車的銷售推向新的高度。

從改裝的新能源汽車開始，到今天已有多種類型的新能源汽車加入汽車這個大家庭，新能源汽車對燃油汽車的市場造成了一定的沖擊，但隨著人們漸漸對這個新物種的了解，明白了其性能的差異，各種新能源汽車都已成為汽車家族中的一份子，不同種類的汽車都因用戶的需求不同而各自都有適合自己的位置，汽車市場并沒有因為這個新成員的加入而產生動蕩，國家對新能源汽車的補貼政策反而更進一步推動了汽車銷售行業的發展。

二、汽車營銷的基本技能

汽車品牌的選擇范圍很多，相互的競爭也非常激烈，其中一小部分人通過網上搜索和朋友推薦，對自己要選購的品牌和車型已心中有數，而大多數的未來駕駛員朋友心中還比較迷茫，這個時候銷售人員的推薦和引導就起著至關重要的作用。

對于銷售人員來說，首先需要注重自己的妝容，對于著裝，每個4S店都有指定的正裝，妝容不宜太過花哨，精干簡練的妝容最為合適，太過顯眼的妝容可能會在第一眼引起別人的注意，但這樣的妝容缺乏親和力。

其次，了解客戶的需求是非常重要的前提條件，對于大多數購車者來說，購車前對自己未來的愛車都有一個心理價位，所以一定要在客戶能接受的價位范圍內來推薦，否則說的再好，做的再多也基本都是無用功。

在確定價位后，再次，則要了解客戶的用途，畢竟適合不同用途的車性能差異也是天差地別。比如普通家用車，主要用途是上下班開的，這樣的客戶一般對動力要求都不太高，低油耗，小排量的車往往能使客戶更加心動，除客戶指定要手動擋外，應優先考慮有自動款的車型，畢竟上下班時間堵車在大多數城市都是不可避免的，而自動擋汽車在堵車時的優勢是眾所周知的。相應的，對于偶爾會走山路或者動力要求很高的個用話來說，SUV是最合適的推薦。對于完全不在乎油耗，純粹追求動力的用戶，大型SUV是他們的不二選擇。相反，對動力要求不是特別高，卻比較關注油耗的用戶，中小型SUV更容易打動他們。

最后，車型和價格基本確定之后，外觀、內室椅、安全性以及后期維修保養費用等方面的要求也是因人而異，這就需要察言觀色并通過溝通了解客戶關注的側重點，好面子的人比較注重外觀，會享受的人更掛注內室，經常搭載家人和朋友的可能會把安全性問題掛在嘴邊，節儉的人大多更關注后期使用及維保的費用。對于如何分辨人的個性，除了一些眾所周知的小技巧外，更多的是自己在工作中日積月累所總結的經驗。

三、基本營銷技能的訓練方法

首先，語言藝術是作為一個銷售工作者來說不可或缺的技能，了解客戶的需求時有些時候要委婉一點，有的時候卻是直白一點更有效果，比如了解客戶心理的理想價位，就應該稍微委婉一點，“您想了解下什么價位的車？”就比“您想買多少錢的車？”要更合適一點，前者用“了解”這個詞給了客戶一個臺階，因為想了解這個價位并不代表必須買這個價位的，雖然表達的是這個意思，但這樣就不會映射出“只能買得起”這個意思，在客戶有比較明顯的意向之前盡量避免使用“買、定”這一類的詞，多用“看、了解”這類的詞匯，給人以“即便不買，我也會認真為你介紹的意思”這樣有助于拉近距離，從而取得客戶的信任，這樣的溝通方式也會讓人覺得更加舒適。

其次，在掌握基本的語言技巧后，學會從客戶的角度考慮問題是每個銷售員的必修課，在銷售技能訓練的過程中，以角色扮演的方式配合訓練是必不可少的環節，在扮演不同需求的客戶時，認真投入地表演好當時的角色，并設身處地地考慮客戶的需求和利益，這樣的經驗在以后的銷售生涯中將達到意想不到的效果。

最后，適當的贈送或者“低價”附加一些必備的輔助用品，是打動客戶的一條捷徑，絕大多數4s點售車都會附贈一些常用物品，這些東西不需要在最開始的時候告訴客戶，往往是在客戶有意向但又有點猶豫的時候告訴他還送這些東西能在一定程度上增加成交率。4S店都會代銷一些輔助部件，如導航，倒車影像，行車記錄儀等，這些東西對絕大多數車主來說都是必不可少的，適當的時候可以向客戶推薦這些東西，但必須強調4S店買車時直接加裝有很大的折扣，或許這些東西在任何地方購買都有這么大的折扣，但是大多數車主對4s店直接加裝的更加放心。另外也很有必要告知客戶，這些附件在4S店加裝對以后售后服務帶來的便利性。

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四、常規營銷手段

（一）常規營銷的“六懂、三有”

汽車銷售行業常說的“六懂”中的第一條，懂汽車：掌握構造、性能、性價比分析工具；這一條中所涉及的范圍太過狹窄，對于汽車各方面參數的分析工具網上比比皆是，任何一個絲毫不懂車的的人都可以在短時間內掌握。汽車這種實用性的的東西需要一定的使用經驗，一定的駕駛及維保經驗對于一名合格的汽車銷售人員來說是必不可少的。第二條是懂市場：掌握行業背景市場大局與市場動態。再比如說第三條，懂營銷：掌握和恰當地運用市場營銷的精髓。說到“精髓”和“恰當”，這需要很長時間和經驗積累，和在工作中自身的悟性來體會。第四條：懂銷售，掌握銷售流程、銷售話術與銷售技巧。這是所有需懂得的關鍵。還有第五條，懂服務：掌握銷售過程服務與售后服務方法。第六條，懂客戶，指掌握客戶的心態，消費心理與決策方法。

再比如所謂的三有，第一條有計劃：遵循銷售規律有計劃扎實推進工作；銷售工作時要有一定的計劃，把顧客帶人你的思路是很有必要的，但計劃往往趕不上變化，根據現實場景適當的隨機應變比招辦計劃更加實用。第二條有技巧：遵循客戶心理針對性采取攻心戰術；這一點說到了點上，但是過夸張就有點言過其實，針對客戶心理，抓住客戶看重的點至關重要，但說到攻心卻是太過夸大其詞，而且即便把握客戶心理也不能太過明顯的變現出來，不然容易是顧客有種被看穿的感覺，這種感覺大多數人都不太喜歡，都說商場如戰場，但商場卻需要更加婉轉一點，即便是心理戰，也需要柔和一點。

（二）營銷過程中規避的事項

除了這些網絡上常見的銷售技巧，多數銷售人員工作中存在一些通病應規避，比如說，首先不能操之過急，很多銷售過程中太過急功近利，把客戶抓得太緊，這樣容易引起客戶的反感，也容易讓客戶產生買了可能會吃虧的錯覺。在做銷售服務的過程中保持對客戶的關注是必要的，但這種關注不宜太過明顯，給客戶一定的思考時間是有必要的，畢竟汽車對大多數人來說都是一筆不小的投入，再犀利的語言攻勢都不太可能讓客戶頭腦發熱立馬下單。

其次，汽車這樣的大件，每筆訂單給顧客贈送一些必要的贈品是不可避免的，這種方法可以利用顧客貪小便宜的沖動而增加成交率，在介紹贈品時，部分銷售只注重強調贈品的品牌，價格等特點，卻忽略了贈品本身的價值和實用性，其實很多時候一些不值錢卻又實用的贈品比高價格卻又可有可無的東西更容易打動人。

市場上任何一款車型都有固定的價格，不同的店鋪的價格即便有差異也是微乎其微。在店鋪里，銷售員幾乎沒有降價的權利，所以在報完價后，不要太多地和顧客糾結價格的問題，若是顧客一直關注價格，就需要你自己把話題引開，即使對于客戶看好的車型來說價格優勢很明顯，也不需要把話題的重點放在這里，因為作為購買者，談到價格是不可避免地會想到優惠、降價這類詞匯。

還有，很多銷售人員容易走進一個常見的銷售誤區，在銷售過程中著重談論該產品的性能及參數優勢，對后期維保的問題關注太少，對于大多數購車者來說，價位和基本的性能要求都早已心中有數，而后期維保問題大多數人知之甚少。有些汽車后期維修及保養費用較低，這就是一個很大的優勢，另外還有些車型與一些往年的熱銷車型有很多零件通用，這樣后期更換很方便是非常有競爭力的特點。

五、營銷技能的創新

要培養有能力的銷售人員，必要的投入是必不可少的，對于自身所銷售的車型有一定的駕駛經驗的銷售人員在給顧客推薦時會更有底氣，畢竟有過實際體驗的經歷就能更深刻地抓住該產品的優勢，也清楚產品的劣勢，這樣更有助于在銷售服務過程中揚長避短。

前文有提過一些銷售人員在銷售服務過程中把顧客盯得太緊反而會讓顧客覺得不舒服，甚至讓顧客失去對你的信任。其實銷售工作就像放風箏一樣，線繃緊后也需要適當的放松。除了剛開始顧客有太多問題需要解答時，之后的時間里都應該和顧客保持足夠的距離，即便沒有其他顧客也要裝出“我很忙的樣子”，這樣顧客會慢慢覺得你給他的優惠程度已經到了極限，從而放棄在價格上糾結太多。比如：給客戶做完基本的講解后，告訴客戶你還有其他顧客也在看這款車，你得去招待一下，必要時候讓朋友幫忙演個雙簧，給你打一通電話然后借機離開，也會起到意想不到的效果。客戶經過自己的了解和權衡又有新的問題要問你時，剛開始最好盡快到場，畢竟只做了一個簡單的介紹，客戶還不太穩定，但是之后再有類似狀況出現時，可以用正在幫其他客戶提車或者正在辦理其他手續的借口進行推脫，與之前的借機離開有異曲同工之妙。同時，假裝很忙也會讓顧客產生這個車型很好賣，口碑很好的錯覺。

對于汽車營銷技能的創新就是走出常見的銷售誤區，象網上的經驗都是可以借鑒的，但絕對不能照搬，畢竟眾所周知的東西往往不是精華，需要自己的提煉和完善，每個人都有自己的語言和性格特色，專業有效的銷售技巧培訓能夠讓銷售工作者快速入門，但俗話說得好“師傅領進門修行在個人”，每個成功的銷售工作者都有專屬于自己的技巧和方法，這是一個艱難的過程，也是一個終生難忘的收獲歷程。

[責任編輯：王鑫]