傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的發(fā)展對策研究

蘇偉篇

摘 要 中國進入新媒體時代，數(shù)字傳播廣為利用。傳統(tǒng)電視媒體長期以來作為主流媒體存在，擁有相對穩(wěn)定的受眾群體。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及的今天，傳統(tǒng)電視媒體要適應(yīng)時代環(huán)境更好地發(fā)展，就需要與網(wǎng)絡(luò)媒體充分融合，實現(xiàn)兩者優(yōu)勢互補，一方面電視媒體的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，另一方面網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播平臺，使傳統(tǒng)電視媒體單向信息傳播轉(zhuǎn)向互動傳播，而且通過網(wǎng)絡(luò)媒體增強了宣傳力度，從而使得電視媒體品牌樹立起來。本文針對傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展融合進行探究，以提高電視新聞媒體的受眾。

關(guān)鍵詞 新媒體；數(shù)字媒體；電視媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；發(fā)展融合

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）179-0015-02

新時期，網(wǎng)絡(luò)媒體成為人們交流的主要信息平臺，人與人之間不僅互動的方式發(fā)生了改變，人們的觀念和思維方式也隨著媒體技術(shù)的創(chuàng)新不斷更新。傳統(tǒng)電視媒體要跟得上時代發(fā)展的步伐，就要摒棄傳統(tǒng)的信息傳播技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)利用起來，實現(xiàn)電視媒體信息數(shù)字傳播。這就需要傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展融合，以提高電視新聞媒體信息的傳播效率。

1 數(shù)字時代傳統(tǒng)電視媒體的弊端

1.1 傳統(tǒng)電視媒體不具備信息互動傳播的功能

傳統(tǒng)電視媒體采用了單向線性的信息傳播模式，在傳播信息時，所采用的形式是以電視臺為中心向周圍環(huán)境擴展，實現(xiàn)信息的全覆蓋。傳統(tǒng)電視媒體采用單向傳播模式，所存在的弊端是受眾被動地接受信息，這對電視信息無法有效反饋[ 1 ]。特別是電視媒體的信息傳播能力有限，導(dǎo)致信息傳播具有較強的地域性，就會使電視媒體與受眾之間無法溝通，電視媒體不具備信息互動傳播的功能，就必然會導(dǎo)致信息傳播質(zhì)量以及信息傳播效率降低。

1.2 傳統(tǒng)電視媒體的信息原創(chuàng)性不足

傳統(tǒng)電視媒體所傳播的信息存在著明顯的雷同性。電視節(jié)目的內(nèi)容和傳播形式大同小異，目的在于通過熱播吸引更多的觀眾，提高收視率。但是，電視媒體信息采用模仿的方式，媒體信息缺乏獨特性，就無法體現(xiàn)電視節(jié)目的特色。這種單一化的電視內(nèi)容，很難滿足受眾的多元化需求。內(nèi)容單一的電視媒體節(jié)目，會讓受眾感到是否收聽和觀看都不是必要的，加之現(xiàn)行的媒體信息傳播渠道多種多樣，就會導(dǎo)致電視媒體的受眾群體逐漸失去穩(wěn)定性。

2 傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合已是時代所趨

2.1 傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合使電視媒體信息充分互動

傳統(tǒng)電視媒體播放信息，受眾都是被動接收電視節(jié)目。將傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合，就是將單向信息傳播模式打破，實現(xiàn)信息互動傳播。網(wǎng)絡(luò)電視是傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的成果。受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上接收電視媒體所傳播的信息，還可以發(fā)表自己的看法，與電視臺互動交流。關(guān)于電視節(jié)目的選擇，受眾具有自主權(quán)，主要在于網(wǎng)絡(luò)電視平臺打破了時空限制，受眾只要登錄到指定的網(wǎng)絡(luò)平臺，就可以根據(jù)興趣和需求選擇電視節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)電視平臺上所播放的電視節(jié)目覆蓋多個頻道，而且節(jié)目可以回放，受眾在觀看電視節(jié)目的同時，還可以針對電視節(jié)目發(fā)表自己的見解。電視臺接收到受眾的反饋之后，就可以對電視節(jié)目的內(nèi)容以及播放形式不斷完善，并根據(jù)受眾需求對電視節(jié)目的制作予以創(chuàng)新[2]。電視臺在進行電視節(jié)目制作的過程中，還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺征求受眾的建議，同時還起到了節(jié)目預(yù)告和宣傳效應(yīng)。采用這種互動交流的方式，電視節(jié)目對受眾的吸引力就會提升，還有助于發(fā)揮電視媒體的品牌效應(yīng)。

2.2 傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合促使電視節(jié)目傳播渠道不斷創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，移動電視應(yīng)運而生并在諸多城市中普及。移動電視主要是在公交車上播放節(jié)目的電視，隨著智能手機的普遍應(yīng)用，移動電視也可以通過智能手機實現(xiàn)。移動電視業(yè)務(wù)的開通，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電視媒體和電信網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)合的結(jié)果。公交車上的移動電視使人們在公交車上就可以獲取各種信息，還可以使用手機與電視臺互動交流。比如，大連市民的主要交通工具就是公交車。公交車上每天都播放《大連你早》電視新聞節(jié)目，大連市民在乘坐公交車的過程中，就可以獲得新聞信息，電視臺的信息傳播效率也會有所提高。

2.3 傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合有助于創(chuàng)新電視節(jié)目形態(tài)

傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的充分融合，將各種高科技元素充分利用，滲入到媒體中，使電視媒體能夠在現(xiàn)行的媒體環(huán)境下更好地發(fā)展下去。電視節(jié)目的內(nèi)容和播放形式也因此創(chuàng)新。基于網(wǎng)絡(luò)媒體對電視媒體進行創(chuàng)新，就是根據(jù)受眾需求創(chuàng)新電視產(chǎn)品，不僅可以維護現(xiàn)有的受眾，而且還有助于培養(yǎng)新的受眾，且媒體市場會不斷地擴展。以鳳凰衛(wèi)視的《天下被網(wǎng)羅》為例，就是將傳統(tǒng)電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)融合，使電視節(jié)目更符合受眾的需求，而且在電視節(jié)目的制作上不斷地探索新的媒體信息傳播渠道。從《天下被網(wǎng)羅》的節(jié)目內(nèi)容來看，各種有價值的信息都蘊含在電視節(jié)目中。這些信息的來源不止于電視臺的節(jié)目制作人，而是網(wǎng)絡(luò)平臺獲得的，所涵蓋的信息形式多樣，包括論壇、博客等，一些電視節(jié)目信息甚至來自于網(wǎng)民提供的建議。電視節(jié)目以社會熱點為主，不僅發(fā)揮傳播知識的作用，而且充滿了趣味性。

傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的充分融合，是電視臺與網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了跨媒體整合，不僅使電視臺自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，而且競爭力也有所提升。兩者的融合，使電視節(jié)目在制作的過程中通過網(wǎng)絡(luò)渠道不斷地實現(xiàn)創(chuàng)新，電視節(jié)目也不再是單一形態(tài)的播出，而是內(nèi)容多樣化，信息傳播及時、準(zhǔn)確[ 3 ]。特別是在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，電視媒體信息資源得到共享，不僅電視節(jié)目的生產(chǎn)效率提高了，電視節(jié)目的播出成本有也所降低。

3 傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效融合的策略研究

1）傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)一體化。傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合屬于技術(shù)的融合，并不局限于將當(dāng)天的電視信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上公布，而是要采用傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)媒體互動的方式，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳作用，將電視媒體的品牌樹立起來。隨著電視媒體在公眾中的知名度提升，就會提高電視的收視率。電視媒體要走品牌發(fā)展路線，就要將發(fā)展途徑定位于“品牌”的基礎(chǔ)上，圍繞著這一核心，不僅要擴展視野，還要將制定電視媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃[4]。傳統(tǒng)電視媒體有龐大的受眾，信息內(nèi)容豐富，能夠提高受眾的忠誠度，將傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合為一體，使傳統(tǒng)電視媒體信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上迅速傳播，電視媒體沿著新媒體道路不斷發(fā)展，通過實現(xiàn)雙方的一體化促使傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體充分融合。

2）傳統(tǒng)電視媒體通過網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)媒體信息的立體化傳播。傳統(tǒng)電視媒體是被民眾廣為接受的媒體，長期以來，人們都會通過電視媒體獲得信息，所以，電視媒體擁有優(yōu)質(zhì)資源和穩(wěn)定的受眾群體。將傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合，就是將電視媒體信息通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，使電視的優(yōu)質(zhì)視頻資源在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播，同時還可以將社交網(wǎng)絡(luò)平臺充分地利用起來用于傳播電視信息，諸如微信平臺、微博平臺等，使電視媒體的受眾不再是單向地接收信息，而是與電視節(jié)目之間充分互動，電視媒體信息的受眾同時也是信息的發(fā)布者。這種媒體與受眾群體以網(wǎng)絡(luò)為互動的模式，讓受眾更熱衷于觀看電視節(jié)目，同時網(wǎng)絡(luò)還成為了電視媒體信息宣傳的平臺。

3）傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合使電視媒體信息更有深度。傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的主要目的是提高電視媒體信息的吸引力。電視媒體信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上呈現(xiàn)出來，還要對媒體信息內(nèi)容再度編輯，使電視節(jié)目從內(nèi)容到形式上都符合網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境[ 5 ]。特別是網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息傳輸速度快的特點，而且受眾在接收媒體信息時，根據(jù)自己的需求對媒體信息具有可調(diào)性，所以傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的充分融合，為受眾接收電視信息提供了便利，同時還起到了媒體宣傳作用。

4 結(jié)論

綜上所述，數(shù)字媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體要更好地發(fā)展，就要跟上時代形式與網(wǎng)絡(luò)媒體充分融合。傳統(tǒng)電視媒體要將網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢進行吸收，將自身的特點充分發(fā)揮出來，以擴展受眾群體范圍。此外，傳統(tǒng)電視媒體可以以網(wǎng)絡(luò)媒體為信息傳播渠道與受眾互動，包括微博、微信等，都成為互動空間，不僅使媒體信息高速傳遞，而且發(fā)揮了宣傳作用，有利于發(fā)揮電視媒體的品牌效應(yīng)。

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