星巴克的咖啡那么貴 是誰把錢賺走了？

如果說《魔鬼經(jīng)濟學(xué)》能讓人的腦洞大開，哈福德的書則更接地氣，也更顛覆常識，接近真相。他用經(jīng)濟學(xué)家的思維方式，來解答各種各樣的人生疑難雜癥。經(jīng)濟學(xué)理論提供許多理性解決方法，用量化或者功利主義的方式，去處理人生問題，也許沒那么溫情脈脈，但往往藥到病除。

別的經(jīng)濟學(xué)家用來解釋世界的，常常是甩出有效市場、壟斷、外部效應(yīng)、信息不對稱、有限理性、博弈論、全球化這些玄妙大詞。作為“臥底”，哈福德會用經(jīng)濟學(xué)家的手段和調(diào)查工具，解釋社會系統(tǒng)如何運作，公司如何從中牟利，以及作為一名消費者你應(yīng)該如何反擊。

《臥底經(jīng)濟學(xué)》系列

推薦指數(shù)：★★★★★

作者：蒂姆·哈福德

（Tim Harford）

出版：中信出版集團

作者簡介：

蒂姆·哈福德（Tim Harford）

他曾在世界銀行工作，擔(dān)任牛津大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授，為國際知名金融公司擔(dān)任首席經(jīng)濟學(xué)家。現(xiàn)在，他是深受全球讀者追捧的著名的臥底經(jīng)濟學(xué)家，被譽為“當(dāng)前最幽默的生活經(jīng)濟學(xué)大師”。他主筆的“親愛的經(jīng)濟學(xué)家”專欄是《金融時報》有史以來關(guān)注度最高的專欄之一，在專欄中，他用最新的經(jīng)濟學(xué)理論為讀者五花八門的疑問和牢騷提供輕松詼諧的經(jīng)濟學(xué)解讀。

無論你生活在紐約、東京、安特衛(wèi)普還是布拉格，只要是大城市，在公共交通系統(tǒng)中的穿梭往返就是稀松平常的事。這種令人疲憊的穿梭往返既有共同性也有特殊性。之所以有特殊性，是因為每位穿梭者都是他自己獨特迷宮中的老鼠：計算從盥洗室到地鐵站轉(zhuǎn)門的時間；掌握列車時刻表，以便選擇正確的站臺，在最短時間內(nèi)轉(zhuǎn)車；寧可站著搭乘第一班車，也不愿等著乘坐最后一班車，就是因為想早點到家。然而，許多人的穿梭往返造成了常見的情形——交通瓶頸和高峰期，而世界各地都有商家在借此時機賺錢。我在華盛頓特區(qū)的穿梭不同于你在倫敦、紐約或中國香港的行程，但它們卻是何其相似。

法拉格特西站是個位置極佳的地鐵站，每天早晨，睡眼惺忪、心情煩悶的行人從法拉格特西站進(jìn)入國際廣場的大廳，他們并不喜歡繞路，但有一個安靜而舒適的地方引誘他們逗留片刻。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡師，她胸牌上的名字是“瑪麗亞”。當(dāng)然，我想到的這個地方是星巴克。不出意料，這家咖啡屋位于國際廣場的出口處。這并非是法拉格特西站的特例：如果你從附近的法拉格特地鐵北站出來，所路過的第一家店面又會是一家星巴克。你會發(fā)現(xiàn)，世界各地都有這種占據(jù)“地利”優(yōu)勢的咖啡屋，都為同樣心情煩躁的行人提供服務(wù)。離華盛頓杜邦環(huán)島地鐵站10米遠(yuǎn)的咖啡屋叫做Cosi；紐約中央火車站通向第八大道的出口旁邊就是西雅圖咖啡公司；在東京的新宿站，你不必離開車站廣場就可以享受到一家星巴克的服務(wù)；在倫敦的滑鐵盧地鐵站，通向泰晤士河南岸的出口就有AMT的小賣部在把守。

在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其諾可不算便宜。不過，我當(dāng)然買得起。像很多在這家咖啡屋逗留的人一樣，我?guī)追昼娋湍軖甑竭@杯咖啡的錢。沒幾個人愿意在早晨8點30分到處去找一杯更便宜的咖啡，只為了省幾美分。人們對方便咖啡的需求量非常大——例如在滑鐵盧地鐵站，每年的人流量是7400萬，這使得咖啡屋的位置變得極其關(guān)鍵。

法拉格特西站的星巴克占盡地利，這不僅因為它位于站臺到地鐵站出口的關(guān)鍵線路上，而且因為這條線路上僅此一家咖啡屋。難怪它們的生意一直十分紅火。

如果你像我這樣經(jīng)常買這種咖啡喝，那么你可能會想：肯定有人從中大發(fā)橫財。如果報紙上偶爾的抱怨是正確的，那么這杯卡布其諾里面的咖啡只值幾美分。當(dāng)然，報紙并未說明全部情況：還有牛奶、電費、紙杯的成本，以及為要求瑪麗亞微笑面對壞脾氣客人所支付的成本。但是，即使你將所有這些成本相加，所得的值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一杯咖啡的價格。據(jù)經(jīng)濟學(xué)教授布賴恩·麥克馬納斯計算，咖啡的利潤空間大約為150%——1美元一杯的滴濾咖啡成本是40美分，而售價2.55美元的小杯拿鐵咖啡成本不到1美元。所以肯定有人從中賺了很多錢。究竟是誰呢？

你可能會想到一個明顯的候選人：星巴克的老板霍華德·舒爾茨（Howard Schultz），但答案沒這么簡單。星巴克之所以將一杯卡布其諾定價2.55美元，主要原因是隔壁沒有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，為什么隔壁沒有別人來搶星巴克的生意？我不想貶低舒爾茨先生的成就，但說句老實話，卡布其諾的確不是什么復(fù)雜的產(chǎn)品。好喝的卡布其諾并不短缺（遺憾的是，難喝的卡布其諾也不短缺）。其他也花不了多少錢：買幾臺咖啡機和一個柜臺，花點廣告費、施舍點免費產(chǎn)品把品牌做響，雇用一些體面的員工，甚至連瑪麗亞也是可以替換的。

事實在于，星巴克最顯著的優(yōu)勢是它的位置，它所在的路線上有成千上萬來回穿梭、有購買欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地鐵站出口或繁華街道的十字路口。星巴克及其對手早已盯緊了它們。星巴克的卡布其諾之所以有相當(dāng)可觀的利潤空間，既不是因為咖啡的質(zhì)量，也不是因為它的員工，最重要的因素是位置，位置，位置。

但是，誰控制著位置？在新的租賃協(xié)議上看看開頭處的談判方。國際廣場的地主不止約談星巴克一家，還會約談Cosi和馴鹿咖啡等連鎖店。地主可以與它們每一家簽訂一份協(xié)議，也可以只與其中一家簽訂排他性的協(xié)議。它很快發(fā)現(xiàn)，沒人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費用，所以它將一份排他性協(xié)議的價碼抬到最高。

要想弄明白誰賺了大部分的錢，只需想想談判桌的兩側(cè)：一側(cè)至少有6家相互競爭的公司，另一側(cè)是某個擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓那些公司相互競爭，地主就能夠確定合同條件，迫使它們之中的一家支付高額租金，而這種租金將抵消掉它們所期望的大部分利潤。成功的公司有望獲得一些利潤，但不會太高。如果租金很低，留下巨大利潤空間，那么另一家咖啡屋將很樂意為這一位置開出更高價。咖啡屋的數(shù)量可以不斷增加，但有吸引力的位置有限——這意味著地主們在談判中占據(jù)上風(fēng)。

這只是紙上談兵，我們有理由問問它是否符合實際。我曾向一位長期受害（于咖啡）的朋友解釋所有相關(guān)原理，她問我能否進(jìn)行證明。我承認(rèn)這只是理論——夏洛克·福爾摩斯在這種情況下會說，這是根據(jù)我們所能得到的線索進(jìn)行的“推理演繹”。幾周后，她寄給我《金融時報》上的一篇文章，其內(nèi)容依據(jù)的是能夠看到咖啡公司賬本的業(yè)界專家的意見。文章開始寫道，“賺錢的公司沒有幾家”，而其中的主要問題是“在人流量很多的重要位置經(jīng)營零售店成本太高”。查看賬本是件枯燥乏味的事情，經(jīng)濟偵探的工作也能夠輕松得出同樣的結(jié)論。

（本文節(jié)選自本書正文，內(nèi)容有刪改，標(biāo)題為編者所加）