體驗經(jīng)濟背景下茶飲品牌體驗設(shè)計策略分析

萬莉君

（常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州 213164）

茶起源于中國，是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?，?jīng)濟的發(fā)展使人們在緊張的工作之余，需求更加豐富的休閑生活，我國本土的茶飲品牌正快速發(fā)展。但是，在新的經(jīng)濟背景下，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)已不能滿足消費者的需求，茶飲品牌必須加強自身品牌體驗設(shè)計，滿足消費者個性、獨特消費需求。

1 體驗經(jīng)濟背景下消費行為的變化

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，社會經(jīng)濟在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)三大經(jīng)濟模式后進入了體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟實際上就是經(jīng)營者利用消費大眾對于親身體驗的渴求心理，將原本不需消費者親歷親為的生產(chǎn)或服務(wù)過程以一定的價格賣給消費者的經(jīng)濟活動。它追求的是消費和生產(chǎn)的個性化?！绑w驗”是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的一種活動。體驗經(jīng)濟時代，消費者消費行為的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在以下兩方面。

1.1 消費行為從物質(zhì)層面的追求逐步轉(zhuǎn)向精神層面

（1）情感上的追求。人們在購買產(chǎn)品時，消費的目的更偏向于獲得情感上、精神上的滿足，注重產(chǎn)品與自己的互動關(guān)系，偏好那些能激發(fā)內(nèi)心情感產(chǎn)生共鳴的感性商品。（2）個性化的追求。技術(shù)的發(fā)展、傳播速度的加快使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而消費者更愿意接受能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。（3）環(huán)保健康的追求。人們在獲得物質(zhì)滿足的同時，對生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關(guān)心，綠色、環(huán)保、健康、低碳等觀念逐步在人們的思想中強化，在生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)多應(yīng)用新技術(shù)，環(huán)保健康新材料。

1.2 消費行為由被動轉(zhuǎn)化為主動，注重消費過程的“體驗”

近年來的消費實踐分析表明，消費者的消費心理不斷成熟，從最初的被動接受生產(chǎn)廠家的誘導(dǎo)拉動逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、制造、再加工和營銷過程中，并能準(zhǔn)確表達出自己對產(chǎn)品的功能、外觀等方面的個性化需求，消費者越來越希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己的生活意識和消費需求。

2 體驗經(jīng)濟對茶飲品牌建設(shè)需求

在體驗經(jīng)濟時代，品牌建設(shè)、傳播的最佳途徑就是增強品牌各組成要素的體驗性。因此茶飲品牌的建設(shè)應(yīng)該確立以下兩個目標(biāo)：1、滿足消費者在消費過程中精神層面的情感體驗、個性化需求和綠色、環(huán)保、低碳等公益觀念的認(rèn)知和表達。2、增加消費過程的參與性體驗。體驗經(jīng)濟背景下消費者關(guān)注的不僅是產(chǎn)品最終的歸屬，更多的是關(guān)注獲得該產(chǎn)品的過程體驗。茶飲是休閑飲食的一種，首先與味覺體驗相關(guān)。除了味覺以外，品茶的方式、品茶的過程、品茶的文化、品茶的環(huán)境等等，都具有體驗消費的屬性。讓茶客們在品茶的過程中不僅體會到味覺上的美、嗅覺上的香、視覺上的豐富等，還能通過聯(lián)想、思考等深層次體會到中國茶文化，這些都能使消費者在消費過程中獲得多重的美好體驗。

3 茶飲品牌的體驗設(shè)計策略

茶飲品牌是通過自身的經(jīng)營場所來向消費者提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，這個過程主要包含了三個消費內(nèi)容：產(chǎn)品、包裝、氛圍。消費者通過這三個層面獲取消費體驗。

3.1 茶飲產(chǎn)品體驗設(shè)計策略

產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基石，把體驗融入產(chǎn)品中，開發(fā)具有多種體驗類型的個性化茶飲產(chǎn)品，是建設(shè)茶飲品牌的首要策略。市場上茶飲產(chǎn)品設(shè)計需要進一步從茶本體屬性出發(fā)，拓展開發(fā)新品，貼合大眾對健康、品質(zhì)生活的追求。（1）立足茶特有屬性設(shè)計產(chǎn)品，提供健康體驗。中國是茶的起源地，切名茶云集、品種眾多，不同茶的口味、保健功能都有所不同，例如綠茶、白茶、青茶性涼、寒胃、上虛火,氣往上走；紅茶性溫,暖胃,氣也上行；黑茶性溫,暖胃,但是下氣；且中國自古就有中草藥與茶一起煎煮，調(diào)理身體，治療疾病的記載。其次不同季節(jié)的養(yǎng)身重點也有不同，春夏季重在上陽氣，驅(qū)東邪，適合綠茶，白茶，秋冬季需要降燥，閉藏，御寒，可多飲紅茶黑茶。茶飲品牌立足茶本身屬性，結(jié)合中醫(yī)保健養(yǎng)生知識，設(shè)計有季節(jié)性，有特定保健功能的茶飲產(chǎn)品，不僅能使消費者調(diào)理身體氣機，還能提高茶飲品牌在健康養(yǎng)生方面認(rèn)可，傳播中國茶文化和養(yǎng)身文化。（2）增強口味選擇，提升個性化體驗。目前市場上的茶飲品牌在甜味、加奶量、輔料三方面做了量化的區(qū)分，比如甜味上區(qū)分了3分、5分、7分、9分和10分（全糖）。這種區(qū)分可以從選購環(huán)節(jié)直接過渡到使用環(huán)節(jié)，借鑒西式咖啡的袋裝糖和奶球，把配料包裝成單元個體，讓消費者在使用過程中自行添加，增加消費過程的參與性和個性化。其次除了奶、糖等還可以加入多樣化口味和量化設(shè)計，如設(shè)計薄荷、水果香片等口味茶品，讓消費者自行調(diào)配設(shè)計，獲得更多樣化的個性體驗。

3.2 茶飲產(chǎn)品包裝的體驗設(shè)計策略

包裝設(shè)計的主要趨勢是融入交互與體驗。茶飲產(chǎn)品包裝可從感觀設(shè)計出發(fā)，從視覺、觸覺、嗅覺、味覺等角度進行體驗設(shè)計。

（1）視覺體驗多樣化。定期結(jié)合季節(jié)、新飲品上市等階段性的活動，設(shè)計開發(fā)新包裝，增強包裝多樣性，提供消費者更多的視覺個性化情感體驗。例如日本茶飲品牌Moogy每兩季推出16款新的產(chǎn)品包裝，并且每種都設(shè)計有獨特的名字，傳遞“每日不同包裝代表不同心情”的品牌理念，變化多樣的外包裝成為Moogy的一大特色，很多消費者甚至為了搜集包裝而購買產(chǎn)品。消費者可以根據(jù)每天的心情，服裝造型配色等，選擇最搭配的一款包裝，極大地滿足了個性化的體驗需求。（2）觸覺體驗情感化。包裝的觸感體驗可以讓消費者感受到紋理、冷暖、軟硬、凹凸等不同質(zhì)感，而包裝的質(zhì)感也直接影響到品牌質(zhì)量。觸感的體驗較視覺更加真實、具有互動性。茶飲產(chǎn)品可以結(jié)合產(chǎn)品溫度、上市季節(jié)、倡導(dǎo)的生活方式等，設(shè)計不同質(zhì)地的包裝，例如“茶點心”的茶包包裝設(shè)計，選用了中國傳統(tǒng)點心蒸籠的形式，材質(zhì)上選用麻繩、竹子等原生態(tài)素材作為包裝材料，帶來了濃濃的懷舊情懷，既傳遞茶文化，增強情感文化體驗，又能建立產(chǎn)品和消費者之間識別和認(rèn)同關(guān)系。

（3）味覺體驗仿生化。仿生設(shè)計就是模仿自然萬物的形狀、功能等進行設(shè)計。茶飲包裝可以利用視覺和味覺的通感，通過巧妙的仿生視覺圖形傳遞產(chǎn)品的味覺體驗。例如巴西設(shè)計公司JWT設(shè)計為了配合Smirnoff Caipiroska推出的檸檬、百香果、草莓伏特加包裝就直接把三種水果直接作為包裝圖案，明確傳遞產(chǎn)品的特點，并成功的通過視覺引導(dǎo)到消費者對味覺的聯(lián)想。

3.3 茶飲品牌氛圍體驗設(shè)計策略

氛圍是指茶飲店內(nèi)外裝修、裝飾等形成的環(huán)境氣氛，氛圍的營造往往能喚起消費者情緒、使之內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，由此獲得情感、審美、感官多重體驗。

（1）主題性體驗。“主題”最早源于文藝創(chuàng)作，是指文藝創(chuàng)作中核心思想，綱要，主題是創(chuàng)作的靈魂。主題可分為具象和抽象，具象多為具體實在的內(nèi)容，如動漫類、電影類主題等，抽象多指情感、觀念等。不同的主題體驗設(shè)計可以讓消費者產(chǎn)生個性化獨特性的感受，易被顧客識別且接收，并能進一步刺激消費行為。如“無邪”“宇治”等抹茶系列的茶飲甜品連鎖店，主打“日式抹茶”主題，從店鋪空間裝修，店招等都凸顯日式風(fēng)格，強化了主題體驗。再如阿姆斯特丹有一家Eenmaal餐廳，人們在那里只能獨自用餐。餐廳希望通過“一個人吃飯”的體驗，挖掘個體與世界的疏離感。

（2）文化性體驗。富含文化氣息的環(huán)境氛圍更能使消費者身臨其境，獲得感官、教育、審美等多重體驗。文化氛圍的營造要立足于品牌的文化定位，結(jié)合地域性的特點，在店鋪的外觀設(shè)計、內(nèi)部空間、裝飾布置、景觀小品、燈飾擺件等要素上精心設(shè)計，力求傳達文化韻味。目前相當(dāng)多的茶飲店，在布置環(huán)境，營造氛圍已經(jīng)意識到這一點，不少商家下足了功夫，力求迎合目標(biāo)消費群體需求，使之與品牌文化相結(jié)合，營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)。

（3）休閑性體驗。茶飲本就是人們放松休閑生活的一部分，茶飲空間也應(yīng)營造了一種個性化的休閑氛圍。如因味茶inWE國瑞店，設(shè)計了一面主題為“如夢初醒”的超大綠植墻。設(shè)計師王昱珩希望：“每個年輕人在見識過繁華世界的浮光掠影之后，能有個做夢的地方，喚醒內(nèi)心最真的自我”。這樣一個親切、自然，令人放松的空間，使飲茶過程變得更為休閑愜意，讓消費者排遣壓力、享受情感和休閑的最佳體驗。

品牌體驗是一個綜合性系統(tǒng)性的過程。從產(chǎn)品、包裝、氛圍三個角度融入體驗設(shè)計思想，使之互相影響，和諧統(tǒng)一，這種全方位、積極的互動體驗?zāi)茏屜M者從內(nèi)心定義和認(rèn)可品牌的內(nèi)涵、形象和價值，為建設(shè)有競爭力的茶飲品牌奠定堅實的基礎(chǔ)。

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[2]王安霞.包裝形象的視覺設(shè)計[M].南京：東南大學(xué)出版社，2006.

[3]汪秀英.體驗經(jīng)濟的成因與價值分析 [J].北京工商大學(xué)學(xué)報，2005，20（1）：46.