國產奶粉仍亟待補齊短板提升消費者信心

國產奶粉仍亟待補齊短板提升消費者信心

近幾年，國產品牌嬰幼兒奶粉銷量回暖，銷售額從2012年的485億、2015年的815億到2016年的969億，預計今年可以突破千億。然而，其增速依然不敵洋奶粉。目前國內的洋奶粉市場額大約750億，每年增長率在20%以上。

在多地調研發現，中國乳業仍面臨品牌信任薄弱、流通成本高企、管理水平欠缺等諸多難題，亟待補齊短板，苦練內功，同時也需要營造對國產乳業較為寬松和客觀的輿論環境，提振消費者信心。

洋奶粉“攻城略地”

業內人士指出，洋奶粉增速驚人，一方面是得益于電商和物流的發展，一方面是洋奶粉本身正在進行的渠道下沉戰略。電商渠道是近年來奶粉市場上增速最快的渠道，隨著物流發展，針對原本難以接觸到的低層級城市消費者，洋奶粉品牌現在卻可以完成流通成本較低的銷售活動，同時，包括美贊臣等外資品牌均在三四線城市通過母嬰店渠道甚至醫院渠道發動“攻勢”。

在上海、河北等地調查發現，洋奶粉占據了市場的“半壁江山”，盡管近年來國產奶粉銷量回暖明顯，但其增長速度依然不敵洋奶粉。

近幾年，大量洋奶粉進入中國市場。國家質檢總局發布的《2016年中國進口食品質量安全狀況白皮書》顯示，我國進口乳制品貿易額和市場占比在2014年達到高點后呈下降趨勢，但我國嬰幼兒配方乳粉進口貿易量仍在快速增長，2016年嬰幼兒配方乳粉進口量達22.1萬噸，同比增長25.6%。

行業數據顯示，得益于二胎政策放寬、配方注冊制淘汰“小、散、亂”和“專供中國”貼牌奶粉等，近幾年，國產品牌嬰幼兒奶粉銷量回暖，銷售額從2012年的485億、2015年的815億到2016年的969億，預計今年可以突破千億。然而，其增速依然不敵洋奶粉。目前國內的洋奶粉市場額大約750億，每年增長率在20%以上。

銷量不敵，并非質量不敵。隨著我國加大對奶粉行業生產環節和銷售環節的整頓，多位業內人士均認為，國內奶粉生產達到歷史最好水平，質量、品質與國外差距縮小，甚至更高。今年發布的《中國奶業質量報告（2017）》顯示，2016年全國乳制品抽檢合格率99.5%、嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%，在各類食品中位居前列，即使與乳業發達國家相比也達到了很高水平。

反觀洋奶粉，2016年，各地出入境檢驗檢疫部門從來自5個國家（地區）的嬰幼兒配方乳粉中檢出未準入境產品9批次、46.6噸、50.3萬美元。未準入境原因主要是標簽不合格、品質不合格、食品添加劑超范圍或超限量使用等。

國產品牌仍面臨挑戰

缺信任、存短板、流通貴，國產奶粉發展面臨多重難點。專家指出，“歷史最好”的國產奶粉依然不敵洋奶粉，折射出國產奶粉品牌要取得中國消費者的信任和青睞，任重而道遠。

消費者對國產奶粉品牌的不信任因素尚未完全消除。“三聚氰胺事件前，國產奶粉曾長期占據我國嬰幼兒配方乳品市場的主動話語權?！焙颖笔∧虡I協會秘書長袁運生說，三聚氰胺事件發生后，占比發生了顯著變化，不僅在一二線城市“節節敗退”，甚至在三四線城市與洋奶粉的“貼身肉搏戰”中也“不占便宜”，消費者推崇“洋貨”的心理多年來未能得到完全消解。

專家表示，多重負面新聞對行業的重創至今難以恢復，正面宣傳成效未能全部顯現。公眾對我國乳品行業本能地通過“有色眼鏡”去觀察，即使國產奶粉的質量更優、價格更優，不少消費者也不愿意將國產奶粉放入考量范圍中。

銷售渠道難以扁平化，流通成本高。高級乳業分析師宋亮說，我國嬰兒奶粉的銷售體系中的一大主要渠道是生產企業經過幾級經銷商通過母嬰店再銷售。而國外的銷售體系，是直接由生產體系到母嬰店或零售終端，銷售體系相對簡單。

多重的成本壓力下，國內主流奶粉價格較國外高出近一倍。上海奶業協會副秘書長曹明是說，國外銷售的主流奶粉價格在100元一罐，國內的奶粉一般要200元左右，這就導致不少家庭選擇“海淘”購買“洋奶粉”，消費者即使算上不小的物流采購成本，洋奶粉的價格也還有優勢。

另外，專家表示，雖然我國乳品企業有很多先進的工廠，但就工廠的綜合管理水平和效率來看，仍同國外乳企存在差距。

中國乳企亟待轉型

專家建議，中國乳業在補上奶源短板的同時，企業要由渠道導向型、銷售導向型、生產導向型向品牌導向型轉型，以真材實料和創新產品樹立良好的品牌形象，讓消費者更加認可，恢復消費者信心。

補齊奶源短板，倡導優質乳工程。曹明是說，要補齊奶源短板，就要通過優質乳工程的建設，對奶源進行分類，補上奶源短板，建議將奶源分為特優、優、良、合格四類，給予參照或超過歐盟標準的特優和優級別的奶源以“優質乳”的標識，根據其特性降低殺菌溫度、保存營養成分活性，鼓勵企業使用優質乳生產奶粉、巴氏奶等對奶源品質要求較高的產品，并將“優質乳”的標識向消費者進行推廣，提升國產乳業在消費者心中的形象。

加強終端建設，提高消費信心。宋亮說，一些國產品牌通過舉辦大批的“媽媽班”和線下活動，加強終端的消費者教育，提高了消費者對品牌的認識和忠誠度，增強了消費信心，這種讓消費者與品牌面對面的方式將有助于國產品牌提升在消費市場的口碑和形象，也有助于企業開拓流通成本更低的消費渠道。

構建良好的外部環境，為國產品牌恢復聲譽贏得空間。復旦大學教授顧曉鳴等專家建議，要發揮政府、企業、協會、專家和媒體等多方力量，共同構建良好的輿論環境，客觀地看待安全問題。

（王）