卡通代言形象對品牌認知的影響

縱翠麗

（安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000）

卡通代言形象對品牌認知的影響

縱翠麗

（安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000）

以食品行業為例，在理論分析的基礎上，利用相關分析和回歸分析實證研究旺仔卡通代言形象對旺旺品牌認知的影響。研究發現：旺仔卡通代言形象與旺旺品牌認知之間存在顯著的正相關關系；旺仔卡通代言形象與旺旺品牌知名度、忠誠度的擬合程度很好，相反與旺旺品牌聯想度、美譽度的擬合程度不甚理想。根據數據分析結果，旺旺品牌應該從深化卡通代言形象與品牌契合度、增加卡通代言形象與品牌聯想點、提高卡通代言形象理性和感性利益點等方面提高旺仔與旺旺品牌聯想度和美譽度的擬合度。

卡通代言人；旺旺品牌；品牌認知；旺仔卡通代言形象

卡通代言人（又稱虛擬代言人）策略，是近些年來逐漸受到中國企業家重視的品牌形象傳播途徑，通過個性鮮明、色彩濃厚的感性訴求引發目標受眾的好感，是眾多品牌企業吸引消費者的有效途徑［1］。卡通形象的運用影響到各類商業設計領域和消費市場，能夠實現品牌與消費者的有效溝通［2］；卡通形象在品牌中的應用有利于將卡通的藝術與文化價值植入到品牌形象中，擴大品牌的影響力與親和力［3］。

卡通代言形象具有鮮明的特征，很強的獨占性和生動的記憶性［4］，同時又具有虛幻性、趣味性、大眾化和多樣化等特點［5］。富有鮮明的性格特征和品牌精神的文化內涵，符合品牌和主導產品的特性，配以鮮明、深刻、符合個性的視覺形象，更容易被大多數消費者接受。但受眾接受卡通代言人需要較長的時間，卡通代言形象在受眾心目中有很大的不確定性，因而卡通代言人對品牌的貢獻力也需較長時間才能體現，對卡通代言策略需要投入較多成本做整合營銷傳播。卡通代言形象設計質量的優劣以及廣告宣傳的好壞在很大程度上決定了卡通代言形象塑造的成功與否，需要與品牌個性相符［6］，既要結合企業自身及產品的特點，突出行業的特色，又要突出與同行的差別，保證信息傳播的迅速有效［7］。卡通代言形象的設計還應具備商業推廣的適用性和規范性，來保證企業宣傳和商業推廣的最大發揮空間。綜上可見，現有研究文獻普遍認可卡通代言策略對企業形象、品牌信息起到的正面的、積極的促進作用，但多以闡述方式從宏觀層面予以介紹其在企業品牌塑造中的策略，理論和實證研究成果很少。在食品類品牌中應用卡通代言策略的比例較高，如三只松鼠、旺旺、娃哈哈、康師傅等，但對卡通代言策略在食品行業的研究文獻以實時報道居多，研究成果集中在對卡通代言形象食品包裝方面的設計［8－11］，未見研究卡通代言形象與品牌兩者關系的理論和實證研究文獻。因此，卡通代言形象與品牌認知的關系研究具有重要的現實意義。

一、量表設計（模型構建）

旺旺品牌主打兒童產品，作為卡通代言形象的旺仔圓頭渥發，笑口由己，憨態可掬，通過“旺旺雪餅：我旺你旺大家旺”、“旺旺大禮包，人旺氣旺身體旺，財旺富旺運道旺，祝你旺上加旺”、“讓你旺一下“、“快樂旺仔，一路可樂”等廣告語，充分體現了“喜氣、快樂、溫暖”的形象。本研究在理論分析的基礎上，深入產品零售終端，進行了大量的問卷調查，獲得較為客觀、全面的數據，通過模型分析，實證研究旺旺品牌卡通代言形象對其品牌認知的影響，檢驗了理論假設，并根據實證結果，提出相關對策建議。

1.卡通代言形象量表設計

通過對上述代表文獻的整理和提煉，本文將卡通代言形象的4個維度設定為：外形魅力、專屬性、穩定性和契合性。其中外形魅力又可分為簡化性、夸張性、鮮明性、親和性和時尚性。量表設計如表1所示：

表1 卡通代言形象量表

表2 品牌認知量表

2.品牌認知量表設計

品牌認知作為品牌資產中的重要組成要素，可通過品牌資產對品牌認知進行測量［12］。Aaker提出品牌資產五維模型，主要包括品牌知名度、品質認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度以及其它品牌資產，如專利權、商標、渠道關系等5個方面［13］。該模型至今仍為理論界眾多學者所采用，本文也以此模型作為品牌認知量表設計的依據，在借鑒Aaker資產五維模型的基礎上，將品牌認知的研究變量設定為品牌知名度、品牌美譽度（品質認知度）、品牌聯想度和品牌忠誠度4個，量表設計結果如表2所示。

3.研究假設與理論模型構建

根據相關理論，消費者對卡通代言形象的認可越高，越有助于提升該品牌在消費者心中的認知程度。因此本研究提出如下假設：旺旺卡通代言形象的形象認知與品牌認知呈正相關關系；卡通代言人形象認知分別對品牌認知度、美譽度、聯想度和忠誠度4個子變量具有正向促進作用。

圖1 研究框架構建

二、問卷設計與調研實施

問卷的內容和結構設計圍繞旺仔卡通代言形象和品牌認知的8個維度進行，針對維度評分的題項采取10分打分制，其中10分為非常同意，1分很不同意，5分為中間狀態。問卷發放時間是在2016年9～10月之間，調研城市為合肥、蕪湖、安慶等私營超市、農貿市口和連鎖超市，采取實地發放的方式，回收有效問卷500份，回收率97.8%，其中男性樣本占46.6%，女性樣本占53.4%，18～30歲的年齡群體比例最高為43.8%，其次為小于18歲的群體，所占比例為32.6%，可初步認為旺旺品牌產品的購買人群主要集中在18～30歲人群中，以女性人群偏多。研究信度分析采用Cronbach’s α信度系數作為檢驗指標。所有指標的α值都大于0.7，說明信度較高，問卷質量較好。

三、旺仔卡通代言形象與品牌認知的相關性分析

此部分在于分析樣本對旺仔卡通代言形象和旺旺品牌的整體認知情況，具體調查結果見表3和表4。

表3 旺仔卡通代言形象維度評分表

表4 旺旺品牌認知維度評分表

根據數據結果，制定相關關系散點圖，詳見圖2。通過correl函數進行計算二者的相關系數，r＝0．994937，結果反映X和Y呈明顯正相關關系，說明絕大多數消費者認為旺仔卡通代言形象與旺旺品牌形象匹配度很高。

圖2 旺仔卡通代言形象與旺旺品牌認知的相關關系

四、旺仔卡通代言形象與品牌認知的回歸分析

1．知名度分析

此部分在于研究樣本對旺仔卡通代言形象與旺旺品牌在知名度方面的認知情況，具體調查結果見表5和表6。

表5 X與Y1回歸分析表

表6 Y1分析指標

由表中數據分析，R＝0.802955069，T Stat＝0.536577206，F＝1.814814815，P＝0.686477858，說明旺仔卡通代言形象與旺旺品牌知名度的擬合程度較好。

2.美譽度分析

此部分在于研究樣本對旺仔卡通代言形象與旺旺品牌在美譽度方面的認知情況，具體調查結果見表7、表8和表9。

表7 X與Y2回歸分析表

表8 Y2分析指標1

表9 Y2分析指標2

數據結果顯示，R＝0.97622104，T Stat＝－0.958437905，F＝20.28，P＝0.513508358。T Stat呈負值，說明沒有通過檢驗，說明旺仔卡通代言形象與旺旺品牌美譽度的擬合程度不是很好。

3.聯想度分析

此部分在于研究樣本對旺仔卡通代言形象與旺旺品牌在聯想度方面的認知情況，具體調查結果見表10、表11和表12。

表10 X與Y3回歸分析表

表11 Y3分析指標1

表12 Y3分析指標2

由上表的數據分析，R＝0.97622104，T Stat＝－1.380298605，F＝20.28，P－value＝0.39914014。T Stat呈負值，說明旺仔卡通代言形象與旺旺品牌聯想度的擬合程度不是很好。

4.忠誠度分析

此部分在于研究樣本對旺仔卡通代言形象與旺旺品牌在忠誠度方面的認知情況，具體調查結果見表13、表14和表15。

表13 X與Y4回歸分析

表14 Y4分析指標1

表15 Y4分析指標1

由上表的數據分析，R＝0.917662935，T Stat＝0.518074543，P－value＝0.695694178，F＝5.333333333，通過檢驗，說明旺仔卡通代言形象與旺旺品牌忠誠度的擬合程度較好。

五、研究結論與建議

文章基于對安徽省部分城市零售終端店的問卷調查數據，研究了旺仔卡通代言形象與旺旺品牌的相關關系，研究發現：旺仔代卡通代言形象與旺旺品牌認知之間存在顯著的正相關關系；旺仔卡通代言形象與旺旺品牌的知名度、忠誠度的擬合程度很好，但是與旺旺品牌的聯想度、美譽度的擬合程度不甚理想。研究認為上述結論對旺旺品牌改進卡通代言人策略具有重要的參考價值，體現在以下幾方面：

1.深化卡通代言形象與品牌契合度

調查結果顯示，旺仔“喜氣、快樂、溫暖”的個性設計和可愛、活潑的外形，非常符合旺旺作為傳播“喜慶、旺氣”的休閑食品品牌所應該具有的卡通代言形象，旺旺應該繼續堅持該卡通代言人策略，在旺旺產品系列中統一使用該代言形象，保證旺仔作為旺旺品牌卡通代言人的專屬性和穩定性，并通過相關廣告、贊助、公關等推廣策略強化消費者認知，持續提高旺旺品牌的知名度、忠誠度。

2.增加卡通代言形象與品牌聯想點

在旺旺系列廣告設計和投放中強化旺旺和旺仔的關系，有意引導消費者從旺仔到旺旺的關聯聯想。另外，可以與影視傳媒合作，制作關于旺仔卡通代言形象的宣傳片、動畫片、漫畫、影視以及電腦游戲軟件等一系列文化作品，形成產業文化支撐，提高旺仔知名度的同時也有助提高旺旺的品牌聯想度。

3.提高旺仔理性和感性利益點

影響品牌美譽度的核心因素是消費者對品牌系列產品的品質認可度，旺旺品牌一方面應該加強旗下休閑食品的產品質量，在營養、健康、美味等方面不斷改進和創新產品，豐富產品系列，以優質的產品功能性價值在消費者心中產生心理溢價，進而提高消費者滿意，出現口碑傳播與推薦購買行為；另一方面，宣傳推廣旺仔“喜氣、快樂、溫暖”的卡通個性，使消費者從心理上產生情感共鳴，從情感性價值提高消費者喜愛度，進而提高其代言的旺旺品牌美譽度。

［1］ 王成鳳.淺談商業領域中的卡通形象代言［J］.牡丹江大學學報，2007（10）：16－18.

［2］ 馬 莉.淺談卡通代言形象在視覺傳達中的優勢運用［D］.蘇州：蘇州大學，2009.

［3］ 朱之葉.卡通形象在品牌視覺形象中的應用研究［D］.株洲：湖南工業大學，2013.

［4］ 楊 陽.淺析卡通形象在品牌推廣中的特點［J］.商業文化：學術版，2010（2）：92.

［5］ 許 曼.試析卡通形象廣告的受眾特征及創意定位［J］.陜西師范大學學報：哲學社會科學版，2007（S1）：274－276.

［6］ 曾勇鋒.淺談卡通代言人的優勢與形象設計［J］.企業家天地：理論版，2007：168－169.

［7］ 劉 培.淺析互聯網企業品牌的卡通代言形象［D］.蘇州：蘇州大學，2012.

［8］ 王 淼，張 翠.淺析卡通漫畫在兒童食品包裝設計中的應用［J］.赤峰學院學報：自然科學版，2012（14）：33－34.

［9］ 米滿寧，李 方，易利杰.卡通形象在兒童食品包裝設計中的應用研究［J］.包裝工程，2013（16）：95－98.

［10］ 范婧楠，張 立.淺談兒童食品包裝設計中卡通形象的應用［J］.智富時代，2014（9）：62－63.

［11］ 謝娟霞，劉 玢.卡通形象在食品包裝設計中的應用［J］.包裝工程，2011（12）：5－7.

［12］ AAKER D.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name［M］.New York，U.S.A：The Free Press，1991.

［13］ AAKER D.Brand Equity＆Advertising［M］.New Jersey：Lawrence Erbaum Associates Inc.1993.

Influence of the Image of Cartoon Spokesman on Brand Cognition

ZONG Cuili
（School of Management Engineering，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China）

This paper uses correlation and regression analysis to study the influence of Winkids cartoon image on Want Want brand by taking the food industry for instance.The study found that there is a significant positive corre?lation between Winkids cartoon image and Want Want brand cognition；and there is a high fitting degree between Winkids cartoon image and the brand awareness and brand royalty of Want Want，yet not a good one between Winkids cartoon image and the brand association and brand reputation of Want Want.Thus，for the latter case，measures should be taken to improve its fitting degree.To achieve it，this paper proposes，on the basis of data analysis that the fitting degree of Winkids and Want Want brand，the association between the cartoon image and the brand and the profit points of the cartoon image should be promoted.

cartoon spokesman；brand cognition；Want Want brand；Winkids cartoon image

F713.50／J043

：A

：2095－4476（2017）03－0065－05

（責任編輯：劉應竹）

2016－12－15；

2017－02－21

縱翠麗（1983—），女，安徽宿州人，安徽工程大學管理工程學院講師.