從來沒有什么顛覆，只有對常識的更深刻理解

譚保羅

這是個什么都可能被顛覆的時代，但有些東西，暫時是沒有辦法顛覆的。比如，一些基本的常識。

我的一個朋友在做微信公號，做起來了，也有一定數量的忠實讀者。他和我討論說，未來打算收費訂閱，而不是依靠廣告。他想一心搞創作，“內容為王”，怕廣告“傷”內容。

但他最大的顧慮是，收費可能引發讀者大量流失。因為，讀者關注的公號幾十個，一個手機屏根本裝不下。如果收費，誰還愿意看你的？

我直接告訴他，如果你對內容有自信，那么收費非但不會導致流失讀者，反而能大大提高讀者的粘性。

為什么？因為，從本質上講，收費是一種提高消費者轉換成本（Conversion Cost）的最有效方式。什么是轉換成本？它指的是，消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時，所產生的成本。這種成本可能是有形的，也可能是無形的。

當轉換成本升高，那么消費者轉換之前，便會三思而后行。因此，很多廠家最熱衷的事不是創新，而是想方設法提高消費者轉換成本，從而讓消費者被動地“忠實”于這個品牌。

舉個例子，在中國一些醫院的產婦病房門口，多半會貼著一個告示，不是“謝絕醫藥代表”而是“謝絕奶粉推銷。”為什么？

因為，新生兒對奶粉的口感極度敏感，吃了第一口某個口味的奶粉，從此以后就基本上會愛上這張口味。如果父母要更換奶粉，那么轉換成本（孩子哭鬧，父母的“痛苦成本”）太高了。因此，奶粉銷售人員會想方設法“免費”讓孩子吃自己的“第一口奶”，從而提高轉換成本，讓消費者變得“忠誠”。

這樣的例子還很多，比如飛機制造商，它們互相之間其實早已達成了某種默契，互相設置轉換成本，以避免航空公司搞“兩桃殺三士”，故意壓低飛機采購價格，引發飛機制造商之間的惡性競爭。

在不同的飛機制造商之間要實現轉換，機械師重新培訓、零部件重新采購的成本都很高。這是一種轉換成本的壁壘，對小型的航空公司非常有用。不過，對于大型的國有航空公司而言，這種設置壁壘的策略用處不大。因為，它們的飛機采購在本質上不過是一樁和政治有關的生意。

在奶粉的案例中，轉換成本是無形的。在飛機的案例中，轉換成本是有形的。

在互聯網行業，通過利用轉換成本這一常識獲得成功最典型的例子是QQ和微信。

QQ在發展過程中，曾有相當多的社交或者即時通訊工具與之競爭。但QQ的最大優勢是，它提供的功能太豐富，比如QQ空間可能成為了一個人的“門面”，年輕人無不苦心經營。在那個通訊費高昂，并缺乏移動終端的時代，QQ中跳動的好友頭像一度成為年輕人情感寄托。

總之，放棄使用QQ，而轉用其他同類工具的轉換成本太高了。當然，主要是無形的成本——失去苦心經營的“網絡社會關系”：情感交流的網友、打網絡游戲的隊友、一起挑燈夜戰的牌友等等。

在微信時代，同樣利用了這種轉換成本來推動微信的擴張和用戶的粘性。比如，微信可以直接添加QQ好友，這其實就是騰訊公司在降低自家公司兩個產品之間的轉換成本。

回到公號創業的時代，用戶的轉換成本應該是什么？是錢，是訂閱費。

在微信天天刷屏的時代，讀者的關注力是最稀缺的資源，而且他們非常挑剔，任何一個內容出色的公號，都可能產生一兩篇爛文章，或者不對讀者口味的文章。如果沒有一點轉換成本，讀者很容易瞬間離開。但是，如果有一定的轉換成本，那么讀者便會三思而后行。

讀者因為轉換成本而產生的猶豫，其實剛好是給你改善內容的時間。當你重新推出的一篇好文章，瞬間打動了他，那么他便會留下來。

實際上，在紙媒的黃金年代，去郵局交錢訂閱的讀者往往都比報攤購買的讀者要忠實。“讀者訂閱一年”，這并非忠實的結果，而是之所以忠實的原因。

任何時代，商業上成功的原因，顛覆只是表現，而對常識認知的不斷深化，才是內核。