消費者需求下時尚產業與電子商務的融合發展

茅淑楨

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：時尚產業的消費群體對于商品的外觀和設計、功能、質量等方面有著極高的追求，在消費者需求層次上來看屬于較高的需求層次，因此時尚產業要迎合的消費者需求是多樣化的、不斷變化發展的。而在電子商務不斷發展的背景下，其與時尚產業的融合趨勢越發顯著，而時尚產業的消費群體也更關注電子商務的發展，為此如何結合消費者需求，使時尚產業與電子商務融合發展，將成為時尚產業轉型升級與電子商務進一步發展的關鍵所在。

關鍵詞：消費者需求 時尚產業 電子商務

時尚產業的產品不僅是單純意義上的商品，它還承載了人們對于生活態度、價值觀、審美觀的理解。當前時尚產業已經成為一種可以將社會文化與現實消費連接起來的產業，很大程度上反映了現代社會人們的生活形態和消費觀念。時尚產業的文化意識內涵涉及范圍很廣，同時也有很強的包容性，時尚產業所涉及的商品類別也十分廣泛，如電子產品、化妝品牌、箱包服飾、游戲產品、家居產品等，本文主要選取時尚產業的核心之一——服裝產業進行研究。

時尚產業的特點

時尚產業是基于一定的物質和精神需求之上而存在的，因此相比其它類型的產業，其特點也更為顯著：

一是普遍化。古話有云“愛美之心人皆有之”，揭示了人類對于美的追求是普遍的，尤其是在當前社會經濟發展良好，人們生活水平大幅度提高，溫飽需求得到了滿足，人們對于時尚、美麗的追求就越發顯著。而在時尚產業普遍化的過程中，也因消費者性別、年齡的不同，使得時尚產業在不同的消費者群體、不同的產品類別上有所側重。例如從年齡層看，20-40歲的消費者是時尚產業的消費主力，其消費頻率要遠超于其它年齡段。

二是地域化。當前我國經濟發展呈現出較大的地域差異，東部沿海地區的發展優于中部地區，中部地區的發展要優于西部地區，時尚產業與經濟發展水平具有一致性，呈現出地域化的特點，如上海、廣州、深圳、杭州等地的時尚產業消費水平就遠高于其它城市。而另一方面，我國國土范圍廣闊，無論是歷史原因、文化原因或地理原因，都使得各地域有自身的地域化特征。

三是品牌化。隨著時尚產業的不斷發展，當前無論是國內還是國外的時尚產業都呈現出品牌化發展的趨勢。品牌不僅是時尚產業核心價值的體現，還代表著消費者對于公司產品和服務的認可，因此品牌甚至可以說是企業的核心競爭力。以服裝業為例，當前我國國內的服裝品牌眾多，而不同的服裝品牌所主營的服裝類別、價格區間等都有一定差異，以滿足服裝市場消費者多樣化的需求。

四是兩極化。時尚產業的兩極化主要是按產品價值進行分化，一極是大眾消費，一極是奢侈品消費，大眾消費代表著時尚產業的終極消費市場，而奢侈品消費則引領了時尚產業的前端時尚。而從產品來看，大眾消費的產品創新設計和服務都是以滿足消費者需求為目的，但是奢侈品消費的意義和目的已經遠遠超過了商品本身，具備了符號化意義，能夠象征消費者的身份和社會地位。但無論是大眾消費和奢侈品消費，在我國都擁有著極大的市場。

時尚產業發展現狀與趨勢

（一）市場規模

2015年，我國社會消費品零售總額高達300931億元，同比增長10.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類零售額增長9.8%，僅次于糧油、食品、飲料、煙酒零售類，可見我國的服裝行業發展情況良好。

根據圖1數據發現，2011-2015年，我國服裝市場規模從7965億元擴大至14250億元，2015年服裝市場增速為15%，同比多1個百分點。而從服裝市場的分類來看，目前女裝所占服裝市場份額最高，約為52%，男裝占服裝市場份額約37%，而童裝所占市場份額最少，僅為11%。而自2011年以來，女裝市場份額一直保持著最高水平，表明在服裝行業，女性服飾的市場發展前景最為可觀。綜上所述，我國服裝行業市場規模不斷擴大，而我國的服裝市場以女性消費者居多。

（二）服裝行業電子商務發展情況

從表1數據可以發現，當前我國服裝行業前十強企業已有80%開展了電子商務業務，其中4家企業采用多渠道方式開展電子商務，不僅自己建立了旗下品牌服飾的購物官網，同時旗艦店也入駐如天貓、京東等電子商務平臺，也有4家企業僅選擇單一的入駐電子商務平臺來開展網絡銷售業務。服裝行業前十強企業作為整個服裝產業的領頭羊，紛紛開展電子商務業務，可見未來整個服裝行業都將朝著線上線下協同發展的趨勢邁進，而各大企業雖然在實體連鎖專賣店經營模式上都有豐富的經驗，但是基于電子商務的特殊性，依然需要更準確的分析消費者需求。

根據圖2數據顯示，2011年我國網購市場交易規模為0.8萬億元，而2014年增長約3倍之多，達到了2.8萬億元，網購市場增速之快充分證實了電子商務的發展潛力。而在網購市場規模不斷擴大的同時，服飾類占比卻呈現緩慢下降的趨勢。2011年，服飾類占網購市場的26.7%，2014年降至22%，預計到2018年將會降至18.7%。服飾類占網購市場份額呈現下滑趨勢主要原因如下：一是由于整個電子商務市場發展過快，而服裝行業發展滯后，因此份額下降；二是我國服裝企業在發展線上電子商務的過程中未能把握好消費者需求，在營銷方面存在一定誤區；三是網購市場中的服裝多為中低端品牌，價格也多在1000元以下，相比起電子產品、化妝品、家居產品等類別的產品，其價格較低，因此服飾類占比會呈現小幅度下降，而同時其它類別產品會呈現出上升趨勢。

（三）服裝市場細化

當前，服裝產業品牌化已經成為趨勢，品牌化的同時也加速了服裝產業細分。當前國內服裝市場品牌細化主要分為四個類型：商業品牌、設計師品牌、快時尚品牌和國際奢侈品牌（見圖3）。商業品牌是當前國內服裝市場常見的服裝品牌，生產的服裝產品有一定規模，涵蓋的商品類別廣，該類型的品牌主要是根據市場潮流設計和生產出能被絕大多數消費者接受的產品，面向有多元化需求的不同收入水平人群，也是目前國內服裝市場最常見的形式。快時尚品牌是以最快速度生產出最新、最潮流服飾的品牌，其更新速度快于商業品牌，服裝產品種類極多，店鋪面積大，多為開放式購物，面向的是尋求服飾多元化體驗的中等收入水平人群。而我國目前的快時尚品牌在服裝設計、制作工藝上與國際快時尚品牌有一定差距。設計師品牌是近年來興起的服裝產業新類別，品牌具有突出的設計特色和風格，易于識別，面向在情感層面追求體現身份的優質服裝產品的中高收入人群。而目前我國國內尚無奢侈品牌，多以國際奢侈品牌為主，這一類別的產品多針對注重社會地位及產品品牌價值的高收入人群。

時尚產業消費者需求分析

（一）消費者開始形成品牌化消費意識

當前，隨著我國經濟的不斷發展，我國消費者的需求層次也不斷提升，消費支出也不斷增加。2011-2015年，我國居民人均可支配收入逐年上升，2015年人均可支配收入已經高達21966元，其中衣著類消費占比7.4%，達到1164元，在消費支出構成中位居第四。另一方面，隨著世界經濟一體化進程的推進，我國消費市場所接受到的時尚信息和消費意識越來越前衛，西方時尚理念對我國的時尚產業產生了巨大沖擊，尤其是西方的奢侈品牌、快時尚品牌在國內的時尚產業占據了一席之地。

從圖4數據可以發現，典型的西方快時尚品牌ZARA、H&M和日本品牌UNIQLE在休閑類服飾品牌中占據了絕對優勢，受到了極高關注，說明消費者樂于接受品牌宣揚的快速時尚理念，以最低廉的價格買到最潮流的服飾，而目前國內服飾品牌無法做到這一點。品牌作為一種商品區別于另一種商品的標志，賦予了商品更個性化、更內涵的價值，而品牌概念在進入中國后成為服裝企業實力的象征，才讓消費者追求品牌的心理越來越強烈，一般消費者希望購買品牌服飾而買到質量有保障、設計時尚的服裝產品，而高端消費者希望購買奢侈品牌或是高端品牌，以滿足走在時尚潮流前端的體驗，同時也為了體現自我價值。

但是當前我國服裝企業普遍進入市場定位模糊、品牌附加值低的發展瓶頸期。例如當前我國的快時尚品牌——美特斯邦威、以純等，以快時尚的發展理念塑造了品牌形象，但是時尚步伐卻遠遠落后于其它國際快時尚品牌，陷入了“高不成低不就”的尷尬狀態；而我國的商業品牌，如綾致集團旗下的女裝品牌Only在發展過程中價格逐步走高，逐漸向中高端靠攏，但是其質量、設計上卻難以達到高端水準，以致于當前商業品牌只能不斷靠打折、促銷等方式吸引消費者。

消費者對于品牌的需求給服裝產業的發展帶來以下啟示：一是品牌能夠給消費者帶來心理和情感上的滿足，因此塑造品牌文化和品牌內涵，突出品牌特色能夠更快速地把握消費者精神層面的需求；二是品牌的市場定位太準確，若是主打快時尚則必須要在設計上投入更多精力，而若是主打高端市場則需要全面把控商品設計、生產、營銷各個環節，以維持品牌形象。

（二）消費者追求服飾設計感、個性化

近年來，我國的設計師類服裝品牌發展迅速，反映出當前我國服裝市場對于服飾設計感和個性化的追求已經越發強烈。而在電子商務平臺中，以“獨立設計”、“原創設計”等為噱頭的C2C賣家銷量也十分驚人。同時，我國消費者對于服飾設計感、個性化的需求也可從歷年的風格潮流更新中得以體現，例如2015年開始在女裝市場刮起了中性風，寬大的闊腿褲成為潮流女性追求個性必備的服飾單品。潮流的變化之快也不斷促使服裝企業推陳出新，而獨特大膽的設計也逐漸被越來越多人接受，極具個性的服裝類型似乎在向傳統、守舊、無趣的服飾發起挑戰。

根據表2數據不難發現，當前各大女性品牌都逐步摒棄了過于傳統的設計，風格多樣化、潮流化成為女裝品牌服飾設計的首要因素，這些因素不僅反映出女性消費者對于服裝設計感、個性化的追求，也反映出當前我國整體服裝行業也在根據自身品牌定位不斷摸索、前進。例如主打中高端市場的寶姿與主打中低端市場的韓都衣舍在銷量前十商品的關鍵字上風格區別較為顯著，韓都衣舍更年輕、更大膽，而寶姿則是在自身中高端的定位上盡可能地滿足消費者對于設計感和個性化的要求。

（三）消費者對價格敏感度提升

消費者對價格的敏感度提升主要體現在對商品促銷的積極回應度高。一方面從服裝實體零售店來看，打折頻率有所提升，而消費者對于打折的反饋良好，尤其是在實體零售店年中、年尾兩個打折高峰期，消費者的購物熱情較高。而各商家也看到打折促銷帶來的良好收益，也開始在部分節日實施打折促銷策略以吸引消費者。而另一方面電子商務市場也是如此，當前以天貓為首，在11月11日、12月12日、6月18日等實施大型促銷活動成為了全民狂歡，以2015年天貓公布的數據顯示，僅11月11日當天服裝類商品銷售額超過912億，占據2015年限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類零售額的7%。服裝行業在各大促銷活動的推動下銷量猛增，直接反映出消費者對于服裝產品的價格敏感度。而對于服裝行業來說需要注意的是，如何正確運用消費者的價格敏感度實施產品營銷，而不是濫用打折促銷策略導致拉低品牌價值。

時尚產業與電子商務融合發展策略

（一）走品牌化戰略

首先，準確定位市場。由于消費者購買產品后對產品滿意才會關注品牌的上新和其它活動，因此品牌的市場定位應從價格、服裝類別上突出品牌特點。例如在服裝商品上架時要注意關鍵詞的選用，價格上要在綜合服裝成本的基礎上進行適當調整。對于一些線上線下業務同時發展的企業，要將線上線下兩個渠道合理進行區分，例如開辟線上專供，沿襲品牌整體風格的同時以更低的價格吸引網絡用戶。

其次，實行多品牌戰略。當前根據我國服裝行業市場細化的趨勢可知，服裝品牌的消費者市場也應當有更進一步的細分。而當前消費者對于服裝的需求多樣化、個性化也表明品牌風格單一的企業市場將不被看好。一方面企業可以橫向擴展，在天貓旗艦店內劃分出運動風格專區、少女專區、男裝專區等實現風格多樣化，或重新為不同風格的類別命名，開設專門的網絡旗艦店。另一方面可以縱向擴展，將品牌分為高端、中低端，從設計、面料、模特拍攝圖片等方面拉開差距，既可以滿足消費者對于品牌的追求，也可避免中低端產品價格影響高端產品的定位。

（二）加強電子商務渠道客戶管理能力

服裝企業電子商務發展最重要的是要解決因無法面對面交易而容易產生的糾紛，因此必須加強客戶管理能力以保證客戶對店鋪的關注度和瀏覽度。

首先，企業在網絡店鋪產品上架時要合理地進行產品定價，由于電子商務市場頻繁的打折促銷活動會直接觸發消費者的價格嗅覺，因此產品定價與促銷價格不宜差距過大，應保持在一定幅度，避免因差價而導致消費者對于店鋪的不信任。

其次，加強對于商品發貨、退貨、再發貨的管控。基于消費者對于品牌化的需求以及對品牌的信任，網絡銷售渠道應當更重視產品質量的把關，以塑造良好的品牌形象。網絡渠道銷售的服裝由于發貨量大，尤其是在各大促銷高峰期，需要在發貨關口做好檢查，降低退貨率的同時也能夠最大程度提升消費者的網絡購物體驗。而另一方面，由于網絡購物實行七天無理由退換政策，因此服裝企業電子商務倉庫在退貨方面要加強對退貨商品的檢查和重新包裝。

最后，要加強客服的專業知識培訓力度。由于消費者無法直接觸摸、觀察商品，因此售前咨詢就成為消費者篩選商品的重要依據。對此，服裝企業應當在每次上新前都要實施培訓，讓客服充分了解服裝的數據、參考數據等，以便在消費者咨詢時能夠做出專業、準確的答復，提高成交率。

結論

隨著人們生活水平的提高，服裝的功能已經不僅在于遮蔽身體，而上升到了審美需求和精神需求的境界。當前服裝市場規模進一步擴大，服裝行業電子商務發展以及服裝市場進一步細化都遵循了市場的需求。從本質上看，市場需求就是消費者需求，而消費者品牌化意識的形成以及對服裝個性化、多元化的需求都為服裝企業實施電子商務提供了思路。未來服裝企業應當要利用電子商務優勢，更準確的進行市場定位，同時采取多品牌戰略以滿足消費者多樣化需求，同時要做好客戶管理工作，最大程度的利用電子商務資源的同時，避免因非面對面交易而影響消費者體驗。

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