推薦獎勵計劃對發送者選擇口碑信息接收對象的影響分析

張中科+張燦+郝洪文

基金項目：國家社會科學基金項目“消費者移動口碑傳播機理研究”（項目編號：13BGL069）

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從發送者視角，使用實驗法研究推薦獎勵計劃中獎勵條件、獎勵分配和獎勵公開對消費者選擇強關系或弱關系微信朋友作為推薦對象的影響，以及獎勵公開在獎勵分配和獎勵條件對消費者推薦對象選擇過程中的調節效應。研究發現，獎勵公開會對發送者選擇口碑信息的接收對象產生影響，獎勵條件和獎勵分配不是發送者選擇推薦獎勵對象時的考慮因素。獎勵公開在獎勵分配影響發送者選擇接收對象的過程中具有調節效應。

關鍵詞：推薦獎勵計劃 移動口碑 獎勵分配 獎勵條件 獎勵公開

引言

口碑對消費者購買決策很重要，口碑不僅是消費者之間的非正式溝通，也可以被用作一種營銷工具，是一種企業可以管理和測量的活動，因此企業在不斷探索通過口碑活動獲得競爭優勢的最佳方法。實踐表明，讓消費者滿意并不能保證他們會把自己的經歷告訴其他人。提供諸如金錢獎勵或折扣這樣的獎勵能夠增加人們按特定方式行動的意愿，因此，給予獎勵以鼓勵人們傳播口碑成為許多企業的選擇。通過獎勵消費者促使他們參與口碑活動，從而影響消費者行為被稱作獎勵性口碑。

技術的發展，特別是移動技術的發展，已經深刻改變了人們的生活，豐富了消費者傳播口碑的可能媒介，也給企業提供了利用媒介為消費者提供個性化服務的更多機會。通過諸如微信這樣的移動即時通信工具，人們可以在任何時間、任何地點通過移動手機來參與口碑活動，這被稱為移動口碑。移動互聯網的發展使得企業能夠創造更多創新性口碑，不用依靠單個消費者對產品或服務的經歷、感受和情緒。然而，對企業來說，在移動互聯網條件下，通過微信等新媒介開展獎勵性口碑活動并不是一件容易的事情。

獎勵性口碑的主要目標是快速向盡可能多的人傳播信息，以及獲得新顧客。為了實現這些目標，瞄準那些最合適的人群是關鍵。在獎勵性口碑活動中，消費者的積極參與會對企業目標產生相當大的積極影響。已有的獎勵性口碑文獻主要研究獎勵性口碑如何影響顧客推薦意愿（黃靜等，2013；朱翊敏，2016）。對于在獎勵性口碑活動中，消費者向誰推薦，特別是在移動互聯網的環境下，消費者借助于微信等新媒介把口碑推薦給誰還沒有得到充分的研究。因此，本研究站在發送者的視角，研究推薦獎勵計劃如何影響發送者選擇移動口碑的接收對象。

理論基礎與研究假設

（一）口碑傳播動機

動機是推動和引導人們朝著特定目標努力的內部動力，影響并決定著人們的行為。從發送者的視角，研究者把口碑動機分為內部動機和外部動機。內部動機產生于消費者的內在心理需求，如道德感、自我增強、利他主義、涉入、幫助公司、情感釋放等（張圣亮等，2014）。外部動機是由外部刺激而產生的，包括有形獎勵（例如：折扣和獎勵等）以及無形獎勵（例如：地位提高，關系增強等）。

根據Hennig-Thurau等學者的觀點，獲得獎勵是人們參與口碑活動的一個重要動機。移動互聯網的發展使得消費者有機會輕易地、密集的從事口碑傳播，同時，也為企業創造帶有獎勵的口碑內容，從而為影響消費者的外部動機提供了機會。因此，作為促使消費者參與口碑活動外部動機的獎勵受到許多研究者的關注。已有研究證明對口碑活動給予獎勵能夠增加人們參與這些口碑活動的可能性。

（二）關系強度

關系強度（Tie Strength）代表在社會網絡的背景下兩個個體之間的人際關系，關系強度是考察人際影響力的一個重要方面。在獎勵性口碑活動中，消費者會與來自不同關系強度的參與者發生互動，如強關系（家庭成員）到弱關系（朋友或熟人）。當企業發起獎勵性口碑來獲得盡可能多的新顧客時，發送者選擇合適接收者的決策對企業有很大的影響。雖然發送者會考慮在獎勵性口碑活動中獲得的好處，但是，發送者也會擔心給別人留下負面印象。因此，發送者會有意選擇那些參加獎勵性口碑活動的合適的接收者。已有研究證明關系強度作為口碑活動的社交情景的基礎具有重要影響。因此，與接收者的關系強度是發送者決定合適的接收者時考慮的重要因素。發送者會把移動口碑信息發送給誰？是一個弱關系的接收者還是一個強關系的接收者？這是本論文所要研究的問題。

（三）研究假設

當營銷者介入并創造口碑運動，或為了鼓勵人們參與口碑活動而提供激勵，口碑活動被強化、放大了。得益于技術進步，營銷者可以有多種選擇來執行獎勵性口碑戰略。然而，確定口碑的最佳獎勵并不是一件容易的事。已有的研究主要關注推薦獎勵計劃對消費者推薦意愿的影響，包括推薦獎勵計劃的獎勵分配、獎勵力度、獎勵類型（金錢、禮物）、獎勵公開、獎勵條件等。但是，消費者在這些推薦獎勵計劃關鍵因素的影響下，向誰推薦的問題還沒有得到很好地說明。

在推薦獎勵計劃中，發送者對接收者的選擇是影響獎勵性口碑活動能否成功的一個關鍵因素。在移動互聯網情境中，微信獨特的社交性和互動性及其龐大的用戶群使其成為企業開展獎勵性口碑活動的理想工具。因此，本研究中主要研究企業通過微信開展的移動獎勵性口碑活動中，推薦獎勵計劃的三種關鍵因素，即獎勵條件、獎勵分配和獎勵公開，對消費者選擇微信朋友作為推薦對象的影響，以及獎勵公開在獎勵分配和獎勵條件對消費者推薦對象選擇過程中的調節效應。本研究模型如圖1所示。

1.獎勵分配。獎勵分配是解決“獎勵誰”的問題。在推薦獎勵計劃活動中，發送者和接收者雙方都會產生成本和利益的感知。獎勵分配方案一般分為三種，即獎勵發送者、獎勵接收者和獎勵雙方。已有的關于獎勵分配方案的研究均是針對發送者推薦意愿的研究（朱翊敏，2015）。由于只獎勵接收者的情況比較少見，因此本研究站在發送者的視角，研究在獎勵發送者和獎勵雙方兩種分配方案下，發送者和誰一起分享這個獎勵？

在獎勵性口碑活動中，“獎勵發送者”和“獎勵雙方”的分配方案都能夠增加人們參與獎勵性口碑活動的可能性。這些不同的獎勵計劃活動對發送者選擇特定接收者的傾向具有不同的影響。當只獎勵發送者時，發送者和接受者之間的朋友關系就轉變成一種交易關系。此時，發送者在獲得獎勵動機的驅動下會選擇向弱關系的接收者發送口碑信息，從而實現自己收益的最大化。在獎勵雙方的時候，發送者更多的是出于情感取向來選擇接收者，在與好朋友分享或幫助接收者動機的驅動下會選擇強關系的接收者。

根據以上分析提出如下假設：

H1：獎勵性口碑活動中，獎勵分配會對發送者選擇口碑信息接收對象產生影響。具體來說就是，當獎勵分配方案是獎勵發送者時，發送者會選擇弱關系的接收者；當獎勵分配方案是獎勵雙方時，發送者會選擇強關系的接收者。

2.獎勵條件。在獎勵性口碑活動中，因為僅從推薦活動中獲得好處而不推薦企業潛在顧客的“搭便車”的消費者是普遍存在的，所以為所有參與口碑活動的參與者設定特殊的條件是企業普遍的做法。例如，消費者在推薦一個潛在的顧客給企業之后可獲得獎勵，或者只有消費者推薦的潛在顧客成為企業的顧客以后，該顧客才能獲得獎勵。在本論文中，獎勵條件有兩種情況。一種是發送者向微信朋友發送口碑信息就可以獲得獎勵，即無條件獎勵。另一種是只有在發送者將口碑信息發送給微信朋友，而且其微信朋友成為企業顧客后，發送者才可以獲得獎勵，即條件獎勵。

在條件獎勵的情況下，消費者會衡量獎勵給自己和朋友所帶來的價值。此時，發送者一般從強關系中挑選接收者。因為強關系的消費者之間具有較高水平的相互信任，發送者相信強關系的接收者會接受自己的推薦，從而成為企業顧客，最終雙方都得益。在無條件獎勵的情況下，發送者不會承擔特定的責任，也不期望接收者會成為企業顧客。發送者和接收者之間更像銷售員和顧客的市場交易關系。此時，消費者不太看重心理成本與收益，而更加重視經濟收益，因此消費者更愿意向弱關系的接收者進行獎勵推薦。

根據以上分析提出如下假設：

H2：獎勵性口碑活動中，獎勵條件會對發送者選擇口碑信息接收對象產生影響。具體來說就是，當存在獎勵條件的時候，消費者會選擇強關系的接收者；當不存在獎勵條件的時候，消費者會選擇弱關系的接收者。

3.獎勵公開。在獎勵性口碑活動中，公開或不公開發送者和接收者獲得獎勵的信息也是研究者關注的問題。公開或不公開獎勵信息是由企業決定的，特別是當獎勵是提供給發送者和接收者兩方的時候。當企業公開獎勵信息的時候，接收者感知的變化（從正面到負面感知，或相反）可能會發生。Foreh和Grier認為獎勵的公開性會給人如下印象，即傳播口碑內容的發送者是一個誠實的人。相對于沒有獎勵的情景而言，這種感知會使接收者產生積極的反應。而Williams等學者認為公開獎勵信息，會產生一種傾向，即接收者認為發送者傳播移動口碑內容沒有積極的動機，而是想得到財富。因此，公開獎勵信息對發送者選擇獎勵性口碑活動中的接收者的影響依然是沒有定論的。

獎勵信息公開或者不公開受到發送者和接收者之間關系的強烈影響。在強關系中，公開獎勵信息會使接收者認為發送者是一個誠實的人。然而，在弱關系中，公開獎勵信息會使接收者認為發送者是機會主義者。在獎勵信息公開的口碑活動中，發送者瞄準接收者會有復雜的考慮。發送者把獎勵性口碑發送給誰而不被接收者認為是投機性的，這是一個對發送者和營銷者同樣重要的事件。

根據以上分析提出如下假設：

H3：獎勵性口碑活動中，獎勵公開會對發送者選擇口碑信息接收對象產生影響。具體來說就是，當獎勵公開的時候，消費者會選擇強關系的接收者；當獎勵不公開的時候，消費者會選擇弱關系的接收者。

在獎勵性口碑活動中，發送者在選擇口碑信息接收者的時候，會受到內外動機的影響，內部動機包括幫助并強化與接收者之間的關系等，而外部動機主要是獲得獎勵。發送者選擇獎勵性口碑的合適接收者的決策，受到發送者對接收者會怎樣看待自己的感知以及成本和利益的影響。發送者傾向于努力給接收者留下一個好印象，如被看作是一個有益的朋友。然而，當在推薦活動中包括獎勵的時候，發送者擔心接收者可能會產生負面印象。因此，當發送者和接受者之間獲得獎勵的信息被企業公開的時候，發送者選擇獎勵性口碑的合適的接收者會更加小心。發送者會考慮給接收者的印象以及他們隨后的對口碑的反應。據此提出假設：

H4：獎勵公開在獎勵分配影響消費者推薦對象選擇的過程中具有調節效應。

H5：獎勵公開在獎勵條件影響消費者推薦對象選擇的過程中具有調節效應。

研究方法

（一）實驗設計

本研究采用兩個2×2的組間因子實驗設計方法。實驗一的自變量為獎勵條件（有條件和無條件）和獎勵公開（公開和不公開），有4個不同的實驗組。實驗二的自變量為獎勵分配（獎勵發送者和獎勵雙方）和獎勵公開（公開和不公開），有4個不同的實驗組。這兩個實驗的因變量均為發送者與接收者之間的關系強度。本文通過這兩個實驗來研究發送者在獎勵性口碑中的活動如何選擇接收者，并檢驗上述各項假設。關于實驗產品（服務）的選擇，筆者對河北經貿大學的10名學生進行了訪談，對學生提及最多的餐飲、電子產品、影視與服裝等進行深入的訪談，最終確定餐飲行業微信獎勵推薦活動作為實驗的模擬情景，選擇河北經貿大學的大學生作為實驗的被試對象。

（二）實驗程序和變量測量

本文首先收集了有關餐飲服務的信息，并進行了訪談和分析，結果顯示飯菜質量、口味、服務態度、環境等是大學生關注的主要問題。據此設計了兩個實驗共8組不同的場景描述。把不同的場景描述隨機分發給50名大學生被試進行檢測，讓他們對三個自變量獎勵分配（獎勵發送者和獎勵雙方）、獎勵條件（有條件和無條件）和獎勵公開（公開和不公開）進行判斷。其中獎勵分配中獎勵發送者描述為“微信掃描飯店二維碼加關注并推薦給微信朋友，您本次消費將享受九折優惠。”獎勵雙方描述為“微信掃描飯店二維碼加關注并推薦給微信朋友，您本次消費將享受九折優惠，您的朋友來店就餐時出示接收到的微信信息，也會享受九折優惠”；獎勵條件中無條件描述為“微信掃描飯店二維碼加關注并推薦給微信朋友后就可以享受九折優惠。”有條件描述為“您的朋友來店出示接收到的微信信息并且消費以后，您將享受九折優惠。”獎勵公開中公開描述為“服務員會告知您的朋友您獲得優惠的信息”。不公開描述為“服務員不會告知您的朋友您獲得優惠的信息”。結果顯示，學生能夠對所設計的場景描述做出準確的判斷。

正式實驗在河北某大學進行，筆者隨機選出幾個班級，取得教師和學生的同意后，在課堂上集體填答。具體步驟如下：首先向學生說明注意事項，之后，把8種問卷隨機發放給每一個被試者。問卷的開始是有關請求協助、注意事項的說明。問卷第一部分關于微信使用情況的調查，包括是否微信用戶（篩選性問題）、微信使用頻率和使用體驗等問項。第二部分要求被試者先閱讀所描述的餐飲服務場景。例如其中一種情境描述為：您在某飯店吃飯，感覺飯菜質量、口味、服務態度、環境等方面都很滿意，服務員告訴您，微信掃描飯店二維碼加關注并推薦給微信朋友，您本次消費將享受九折優惠，您的朋友來店就餐時可以出示接收到的微信信息，但不享受優惠，也不會被告知您獲得優惠的信息。讀完后回答自變量操控檢驗問題以及與接收口碑信息的微信朋友之間關系強度的問題。問卷最后為被試者的性別和年齡等內容。

關系強度的測量采用蘇俊斌和孫嘉靖（2014）的研究，共7個測項，使用5點李克特量表進行測量。本研究中筆者要求被試者對獎勵分配、獎勵條件和獎勵公開的描述做出是或否的判斷，不能做出準確識別的樣本將被剔除。本次實驗共發出問卷300份，收回298份，去除3個非微信用戶，以及填寫不完整、不符合邏輯和未對自變量進行準確識別的無效問卷，共有262份有效問卷，其中實驗一134份，實驗二128份。在最終的262份問卷中，男性被試者占45.4%，女性占54.6%。平均年齡為21.5歲。平均每天使用微信6次以上的被試者占87.5%，認為微信有吸引力和非常有吸引力的被試者占84.7%。

假設檢驗

本研究中，筆者使用中位數對因變量（微信口碑信息發送者和接收者之間的關系強度）進行分組，大于中位數3的為強關系，小于中位數3的為弱關系。實驗一的因變量關系強度的Cronbach'sα為0.898，實驗二的因變量關系強度的Cronbach'sα為0.885，可見因變量的信度均在可接受水平。

本文使用描述性統計分析和交叉表對不同實驗組中的關系強度的均值和標準差進行分析，實驗一的結果見表1，實驗二的結果見表2所示。

實驗一的方差分析結果如表3所示，實驗二的方差分析結果如表4所示。

由以上分析結果可知，在實驗一中，獎勵條件對發送者推薦獎勵對象的選擇的主效應未達到顯著水平，因此，拒絕假設H1，獎勵條件并不是發送者選擇推薦獎勵對象時的考慮因素。其中，有條件和無條件的關系強度均值均大于3，這說明無論獎勵有無條件，發送者均傾向于向強關系的接收者發送口碑信息。在實驗二中，獎勵分配對發送者推薦獎勵對象的選擇的主效應未達到顯著水平，因此，拒絕假設H2，獎勵分配同樣不是發送者選擇推薦獎勵對象時的考慮因素。其中，獎勵發送者和獎勵雙方的關系強度均值均大于3，這也說明無論獎勵如何分配，發送者均傾向于向強關系的接收者發送口碑信息。產生以上結果的原因在于強關系的消費者之間具有較高水平的相互信任，發送者已經知道接收者的偏好和需要，發送者的心理負擔較小。而且來自強關系的接收者會自然地參與口碑活動，因此，發送者傾向于向強關系而不是弱關系發送口碑信息。

在實驗一和實驗二中，獎勵公開對發送者推薦獎勵對象的選擇的主效應均達到顯著水平。由表1和表2中的數據可知，在信息公開的時候，發送者傾向于向強關系的接收者發送推薦獎勵口碑信息，而在信息不公開的時候，傾向于向關系較弱的接收者發送推薦獎勵口碑信息，假設H3得到驗證。

實驗一中，獎勵公開在獎勵條件影響發送者選擇接收對象的過程中的調節效應檢驗未達到顯著水平。因此，拒絕假設H4。實驗二中，獎勵公開在獎勵分配影響發送者選擇接收對象的過程中的調節效應檢驗達到顯著水平。在獎勵公開的條件下，發送者在獎勵發送者時將向弱關系接收者發送口碑信息，獎勵雙方時向強關系接收者發送口碑信息。在獎勵不公開的條件下，發送者在獎勵發送者時將向強關系接收者發送口碑信息，獎勵雙方時向弱關系接收者發送口碑信息。因此，假設H5得到驗證。實驗二的調節效應如圖2所示。

結論與展望

本研究從發送者的視角，研究了在企業通過微信開展的移動獎勵性口碑活動中，獎勵條件、獎勵分配和獎勵公開對消費者選擇微信朋友作為推薦對象的影響。研究發現，獎勵公開會對發送者選擇口碑信息的接收對象產生影響。獎勵條件和獎勵分配不是發送者選擇推薦獎勵對象時的考慮因素。獎勵公開在獎勵分配影響發送者選擇接收對象的過程中具有調節效應。

本研究的結論豐富了相關理論，加深了人們對獎勵性口碑活動以及口碑活動中人際關系影響的理解，擴展了口碑傳播的研究范圍，體現了技術發展對口碑傳播研究的新要求。

企業在開展推薦獎勵計劃的時候，應選擇那些對企業具有高價值朋友圈的顧客作為首次獎勵信息的接收者，進而通過他們向其朋友推薦，從而獲得更多高價值的顧客。企業在設計推薦獎勵活動的時候，要慎重考慮各種要素的構成，并決定是否公開對發送者和接收者的獎勵信息。

本研究得到了一些有意義的結論，但是還有一些重要的問題需要探索。本研究的局限性及未來研究方向主要體現在以下兩個方面，一是對于推薦獎勵計劃的構成要素，本文只研究了獎勵條件、獎勵分配和獎勵公開三個因素，還有其它因素沒有研究。二是對于推薦對象的選擇只從關系強度這個因素進行了研究，還有許多因素，比如接收者的個性特征等，還需要更廣更深入的研究。

參考文獻：

1.WIRTZ，J. & CHEW，P. The effects of incentives，deal proneness，satisfaction and tie strength on word-of-mouth behaviour [J].International Journal of Service Industry Management，2002，13（2）

2.LATHAM，G. P.，& LOCKE，E.A.Self-regulation through goal setting. Organizational behavior and human decision processes[J].1991，50（2）

3.BIYALOGORSKY，E.，GERSTNER，E. & LIBAI，B. Customer referral management：Optimal reward programs [J]. Marketing Science，2001，20（1）

4.黃靜，吳宏宇，姚琦.獎勵類型對顧客推薦意愿之影響研究[J].武漢大學學報（哲學社會科學版），2013（3）

5.朱翊敏.獎勵類型與調節聚焦對顧客推薦意愿的影響研究[J].商業經濟與管理，2016（1）

6.RYU，G.，& FEICK，L. A penny for your thoughts： Referral reward programs and referral likelihood [J].Journal of Marketing，2007，71（1）

7.GODES，D.，MAYZLIN，D.& CHEN，Y.ET AL. The firm's management of social interactions [J].Marketing Letters，2005，16（3-4）

8.HENNIG-THURAU，THORSTEN F.，GWINNER K. P.，WALSH G.，ET AL.Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms：What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet？ [J]. Journal of Interactive Marketing，2004，18（1）

9.張圣亮，錢玉霞.消費者電子口碑傳播動機探析[J].管理現代化，2014（3）

10.TUK，M.A.Is Friendship Silent When Money Talks？ How People Respond to Word-of-Mouth Marketing （EPS-2008-130-MKT）：Erasmus Research Institute of Management （ERIM），2008

11.MONEY，R.BRUCE，MARY C.GILLY，AND JOHN L.Graham，Explorations of National Culture and Word-of-Mouth Referral Behavior in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan [J].Journal of Marketing，1998，Vol.62

12.XIAO，P.，TANG，C.S.，& WIRTZ，J. Optimizing referral reward programs under impression management considerations [J].European Journal of Operational Research，2011，215（3）

13.LIBAI，B.，BOLTON，R.，BUGEL，M.S.ET AL. Customer-to-customer interactions： broadening the scope of word of mouth research [J].Journal of Service Research，2010，13（3）

14.朱翊敏.獎勵額度、分配方案與關系強度對網絡推薦意愿的影響[J].經濟經緯，2015（5）

15.于春玲，王霞，包呼和.獎勵推薦計劃口碑對接收者的影響[J].南開管理評論，2011（4）

16.TERCIA，RATNA C. Consumer Intention to Participate in Mobile Based Word-of-Mouth Activities： the Role of Incentive and Tie-Strength from Senders and Receivers Perspectives [C].Doctor dissertation of Universitat Hamburg，2015

17.FOREH，M.R.，& GRIER，S.When is honesty the best policy？ The effect of stated company intent on consumer skepticism [J].Journal of Consumer Psychology，2003，13（3）

18.WILLIAMS，P.，FITZSIMONS，G.J.，& BLOCK，L.G. When consumers do not recognize“benign” intention questions as persuasion attempts[J].Journal of Consumer Research，2004，31（3）

19.蘇俊斌，孫嘉靖.基于關系強度和傳播方式的網絡口碑傳播效果研究[J].中國網絡傳播研究，2014（8）

作者簡介：

張中科（1970-），男，河北定州人，河北經貿大學工商管理學院副教授，博士，研究方向：消費者行為、口碑傳播。

張燦（1976-），河北石家莊人，河北經貿大學旅游學院副教授，博士，研究方向：旅游管理。

郝洪文（1971-），河北石家莊人，河北經貿大學工商管理學院副教授，碩士，研究方向：工商管理。