生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群品牌營銷策略實施研究

董曉東

中圖分類號：F320 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文闡述了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化品牌營銷內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)；從健全市場信息收集機制及需求響應(yīng)機制、推動集群化銷售渠道建設(shè)和完善共同促銷策略等方面完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化品牌營銷策略體系；從政府政策、行業(yè)協(xié)會和生產(chǎn)基地等方面給出優(yōu)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷效果的支撐體系。

關(guān)鍵詞：生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品 集群品牌 品牌營銷策略

問題的提出

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群是一種介于生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場之間的產(chǎn)業(yè)空間組織形式。它以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢為支撐來著力打造區(qū)域特色化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的品牌力，從而成為促進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群升級和加速縣域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。區(qū)域間及區(qū)域內(nèi)的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性是決定生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群式品牌營銷效能得以發(fā)揮的關(guān)鍵。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性要求生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商、物流商與銷售商之間通過特定的組織方式結(jié)合起來，將其各部門的優(yōu)勢資源整合為一體，形成各有分工、特色鮮明的集群化市場競爭主體。產(chǎn)業(yè)集群是從物質(zhì)層面來支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的順利銷售，若要保持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在目標(biāo)市場的持續(xù)性市場競爭能力，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)以強化集群式品牌營銷為切入點來培育生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的軟實力。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化品牌營銷策略

（一）健全生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化營銷信息系統(tǒng)

1.完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化市場信息收集機制。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場主要是都市中高收入人群，這類消費者不僅重視其所購買商品的使用價值，更重視隱匿在該價值之上的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費體驗價值。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷者需要通過深入市場調(diào)研來收集其目標(biāo)客戶群的消費特征，有針對性地制定生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷對策。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的上游生產(chǎn)端的經(jīng)營主體相對較為分散，其下游的消費端的客戶群體也較為分散。在營銷渠道兩端相對分散的情形下，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷者需要通過整合營銷渠道資源的方式來匯聚市場調(diào)研力量，由生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道利益相關(guān)者共同研究市場、開拓市場和占領(lǐng)市場。再者，市場調(diào)研與響應(yīng)是一個巨大工程，需要大規(guī)模的營銷資源投入，以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群方式來聯(lián)合農(nóng)戶和關(guān)聯(lián)企業(yè)共同推進市場調(diào)研工作，有助于分散市場調(diào)研風(fēng)險，分擔(dān)市場調(diào)研費用，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群化品牌營銷策略的實施效能。

2.建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化市場需求響應(yīng)機制。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)投入費用和生產(chǎn)費用高企，導(dǎo)致其單位生產(chǎn)費用高于普通農(nóng)產(chǎn)品。這使得那些對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場價格較為敏感的消費者缺乏足夠的購買意愿，從而嚴(yán)重制約了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣能力。再者，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費者多為具有獨特品位的中高收入人群，這部分消費者根據(jù)自我偏好來選購生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，其訂單具有單筆規(guī)模相對較小但金額較高的特點。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)加強與渠道上下游企業(yè)和農(nóng)戶的業(yè)務(wù)合作深度，建立快速響應(yīng)市場需求機制，大幅壓縮從消費者產(chǎn)生消費需求到其需求得到滿足的時間。這在以生鮮為主要特征的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷市場上而言，足以構(gòu)成全面遏制競爭對手的核心競爭能力。由于快速響應(yīng)市場需求機制是外向型市場運作機制，它要求生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群成員企業(yè)及農(nóng)戶從根本上改變經(jīng)營思維和營銷組織方式，加強與同行合作力度以達到優(yōu)勢互補和風(fēng)險共擔(dān)的運作目標(biāo)。

（二）推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化銷售渠道建設(shè)

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群成員企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)共建分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，共享集群化營銷模式的利益。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的分銷終端是單個的農(nóng)產(chǎn)品消費者，這決定了農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的建設(shè)與管理工作耗資巨大的特點。單一的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營主體難以在成本上承擔(dān)渠道建設(shè)的任務(wù)，將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的營銷渠道建設(shè)交付給單一企業(yè)顯然對集群內(nèi)其它成員增進營銷業(yè)績也是不利的。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群應(yīng)當(dāng)建立以龍頭企業(yè)為核心的垂直型營銷渠道聯(lián)盟，在龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下形成集群內(nèi)部成員與集群外經(jīng)銷商合理分工的營銷新格局。龍頭企業(yè)可通過加盟方式來吸引更多利益相關(guān)者加入聯(lián)盟，以增進聯(lián)盟調(diào)配營銷資源的能力。垂直型渠道聯(lián)盟可有效減少聯(lián)盟式渠道運作過程中的中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品額外的加價率，使得聯(lián)盟有更強底氣擴大零售商的產(chǎn)品標(biāo)價空間并讓利消費者，強化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道聯(lián)盟的市場開拓力。再者，營銷者還應(yīng)當(dāng)制定有效的經(jīng)銷商競賽計劃，通過制定渠道銷售分級返點的策略來激勵渠道經(jīng)銷商積極拓展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場的積極性，調(diào)動渠道各環(huán)節(jié)資源協(xié)力提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。

（三）完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化共同促銷體系

集群成員企業(yè)及農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)攜手建設(shè)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的公共關(guān)系，夯實生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品促銷的市場基礎(chǔ)。由于生態(tài)農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)性農(nóng)業(yè)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品消費者缺乏對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的基本認知，熟知該產(chǎn)品的消費者則對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮度、外觀等指標(biāo)有較高要求，這決定了一般的農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)組織難以獨立展開廣泛宣傳和促銷。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群要充分調(diào)動公關(guān)資源，通過樹立產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象來大力宣傳生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對增進消費者身心健康的消費價值和保護生態(tài)環(huán)境的社會價值，通過社會動員的方式大力培育農(nóng)產(chǎn)品市場對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的有效需求。另外，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與消費者生活息息相關(guān)，集群成員企業(yè)和農(nóng)戶還應(yīng)當(dāng)重視從微觀層面直接加強對目標(biāo)客戶群的促銷推廣工作。針對部分不熟知生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的潛在消費者，營銷者可以通過邀請該類型客戶免費品嘗樣品、贈送試吃品等方式，來吸引潛在消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度和認知度，將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠洚a(chǎn)品的現(xiàn)實消費者。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群化品牌戰(zhàn)略支撐體系

（一）政府政策支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷

1.以財政支農(nóng)資金為引導(dǎo)推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的集群式發(fā)展。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是弱勢農(nóng)業(yè)的有機構(gòu)件，而農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展有賴于地方政府的支農(nóng)性產(chǎn)業(yè)政策的有力引導(dǎo)。為此，地方政府應(yīng)當(dāng)加大對從事生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品科技研發(fā)項目的農(nóng)戶及企業(yè)的財政補貼。生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的進步是支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌做大和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模做強的主要動因，地方政府應(yīng)當(dāng)將有限的財政支農(nóng)資金用于生態(tài)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的研發(fā)和推廣應(yīng)用，以及關(guān)聯(lián)性農(nóng)戶的生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。地方政府以財政補貼為引導(dǎo)，著力支持那些具有領(lǐng)先生態(tài)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)集聚度較高的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品作為本地區(qū)主打農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，以此來為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)。

2.完善支持農(nóng)莊生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的土地政策，以土地流轉(zhuǎn)政策為抓手推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的集群式發(fā)展。地方政府應(yīng)當(dāng)克服唯GDP思潮的影響，轉(zhuǎn)而圍繞本地優(yōu)勢生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。這就要求地方政府嚴(yán)格落實農(nóng)地保護政策，從農(nóng)地規(guī)劃層面抓源頭，嚴(yán)格生態(tài)農(nóng)業(yè)土地的用途管制。再者，在不損害專事生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)地安全基礎(chǔ)上，鼓勵農(nóng)戶們采取土地流轉(zhuǎn)方式將土地流轉(zhuǎn)到大型農(nóng)戶或規(guī)模化農(nóng)業(yè)組織手中，以便強化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的做大做強能力。

3.完善支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性力量是農(nóng)戶，而發(fā)展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群式品牌營銷業(yè)務(wù)可令地方政府和行業(yè)內(nèi)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)更多獲益。考慮到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷的成功取決于集群內(nèi)的企事業(yè)單位及農(nóng)戶的通力協(xié)作，故地方政府應(yīng)當(dāng)努力營造良好的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷產(chǎn)業(yè)環(huán)境，著力打造基礎(chǔ)設(shè)施，完善運輸配送等配套產(chǎn)業(yè)體系，健全覆蓋全體農(nóng)戶的征信體系以培育尊重合作與信任精神的新型商業(yè)文化，從而形成低成本、高效益的社會化分工體系，以有力支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷策略的順利落實。

4.金融政策支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群品牌營銷策略的執(zhí)行需要巨額的渠道建設(shè)費用，化解渠道建設(shè)中的資金籌措難題是推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營銷模式健康發(fā)展的重要課題之一。具體而言，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可通過專業(yè)合作社平臺來與連鎖超市建立穩(wěn)固的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品供銷關(guān)系，農(nóng)戶同合作社簽署委托代銷合同，合作社則與連鎖超市簽署購銷合同，由連鎖超市負責(zé)將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品推向市場終端消費者。金融機構(gòu)通過對訂單進行識別確認，并在客觀評估合同甲乙雙方信用水平的基礎(chǔ)上，向合作社提供低息貸款，貸款通過定向支付金融工具來專項用于購買指定品牌的農(nóng)藥、農(nóng)資，以確保合作社生產(chǎn)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（二）行業(yè)協(xié)會支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷

行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)在農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷中發(fā)揮積極引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營銷集體行動的功能。這是由于經(jīng)濟學(xué)意義上的市場失靈問題要求引入超市場力量方可實現(xiàn)資源的有效配置，憑借協(xié)會對會員企業(yè)的有效組織能力，行業(yè)協(xié)會具有擔(dān)負起協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷過程中產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)間利益沖突的能力。雖然我國當(dāng)前的基本經(jīng)濟制度體系是市場經(jīng)濟，市場力量支配資源配置的領(lǐng)域和方向，但市場經(jīng)濟內(nèi)蘊的市場失靈問題使得市場調(diào)配資源的過程具有顯著的時滯效應(yīng)，由此產(chǎn)生的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場供需匹配時間錯位問題將損害生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品集群營銷的效力。市場失靈問題要求非市場機制的介入，政府運用合法強制力來制定宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策是可行的選項之一，但宏觀調(diào)控政策亦會出現(xiàn)政府失靈問題，這是由于政府的責(zé)任過多而導(dǎo)致其難以對包括生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場在內(nèi)的諸多細分市場實施嚴(yán)格且精準(zhǔn)的管制措施。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷集群應(yīng)當(dāng)以行業(yè)協(xié)會為依托，建立起行業(yè)協(xié)會與政府之間的正式溝通機制，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展趨勢和基層生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶的切實需求反饋給各級政府，引導(dǎo)各級政府優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策及金融政策制定流程，確保有限的政府扶持資金用在生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶所急需的領(lǐng)域。對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場推廣難題，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)主動在生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端之間牽線搭橋，推動符合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷特點的農(nóng)超對接模式的有效落實。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場行情較差的情形下，行業(yè)協(xié)會應(yīng)動員地方政府運用城市主要農(nóng)副食品價格調(diào)節(jié)基金來支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣。

（三）生產(chǎn)基地支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷

1.通過培育增長極來強化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷力。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地有著直接關(guān)聯(lián)性。在區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展過程中，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出規(guī)模增長并非均衡的分布在各個主產(chǎn)區(qū)，而是首先集中于少部分具有較強區(qū)位優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地上，以此生產(chǎn)基地為增長極來帶動區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的大發(fā)展。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品增長極的形成主要仰仗于具有集聚農(nóng)戶生產(chǎn)力的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織，以及該組織中具有較強農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力和市場拓展能力的農(nóng)戶們。通過建構(gòu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織的方式，可以將離散化的農(nóng)戶凝聚為一體，打造可集中較大規(guī)模資本、技術(shù)和人才的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)團隊暨生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)根據(jù)本地的資源稟賦優(yōu)勢來確立本企業(yè)的核心生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，并圍繞其核心生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來創(chuàng)設(shè)名優(yōu)品牌，再利用品牌型生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來帶動其它關(guān)聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品的市場份額擴張，從而打造龍頭企業(yè)的全面發(fā)展格局。

2.通過打造區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)來支持集群品牌營銷策略的落地。區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)可以沿著主要交通干線來逐次拓展，結(jié)合各個具有較強開發(fā)潛力的重點村鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品來選擇其差異化農(nóng)產(chǎn)品功能定位。在打造生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷體系的過程中，營銷者應(yīng)當(dāng)確立以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)為核心，以重要交通干線為發(fā)展軸的等級發(fā)展體系。區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的打造需要強化三個重點：一是在一定時期內(nèi)集中資源全力發(fā)展前述的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品增長極。二是以交通干線為輻射軸拓展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)規(guī)模。三是建構(gòu)與終端消費市場緊密相連接的營銷信息鏈、資金鏈、生產(chǎn)技術(shù)鏈、人力資源鏈和供應(yīng)鏈，從而將生產(chǎn)區(qū)內(nèi)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順暢送達終端消費市場，實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場價值。

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