網絡口碑可信度及其影響消費者購買決策的機制研究

張馳

基金項目：網絡口碑對消費者購買決策行為的影響研究【2017-ZZJH

-346】（河南省教育廳人文社會科學研究項目資助）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著社會主義現代化建設的不斷發展，我國的互聯網信息技術得到了前所未有地提升，為人們的日常生活與生產提供了極大的便利。電子商務、網絡營銷等互聯網業務模式正是在這樣的背景下應運而生。作為互聯網營銷發展中一個重要的影響因素，網絡口碑可信度不僅影響著消費者的購買決策行為，而且關系著互聯網營銷的有效實施。本文將著重對網絡口碑可信度及其影響因素進行深入分析，建立研究模型，并收集數據進行變量測度，探究其對消費者購買決策機制的影響，以期為相關行業提供參考。

關鍵詞：網絡口碑 可信度 購買決策機制

改革開放以來，互聯網信息技術取得了卓有成效的發展，這也在一定程度上促進了新的商業行為與經濟模式的生成，其對人們的生活習慣、消費觀念等產生了重要的影響。傳統的實體商店逐漸向新形態網絡商店、電子商店模式進行轉變，消費者由過去的被動地位轉為主動，不僅能夠實現對所需商品信息的快速查詢，而且能夠轉向任意商家（劉中剛，2015）。作為消費者獲取信息的重要途徑，網絡口碑主要通過電子郵件、在線論壇以及入口網站等渠道進行傳播，形式多變，對消費者購買決策有著重要的影響。因此對網絡口碑可信度及其影響消費者購買決策機制的研究有著重要的實踐意義與應用價值。

網絡口碑相關概述

作為現代化的新型貿易方式，企業間的競爭很大程度上已經上升為客戶體驗的競爭，只有充分滿足了客戶的需求，提升客戶的信任度與滿意度，才能贏得客戶群體，形成自身的競爭優勢。作為影響消費者購買決策的重要因素，口碑主要指的是已經獲得關于產品真實體驗的顧客與查看信息對象兩者之間的交流，主要涉及到產品的服務、質量等。每個消費者都可作為一個細分市場，產品購買與消費的實現很大程度上取決于消費者的心理認同感。網絡口碑包括正面評價與負面評價。與傳統口碑有所不同，網絡口碑主要依托的是網絡媒介，如BBS、網絡社區等，是一種異步溝通的方式，互聯網營銷模式下，人們能夠通過互聯網將自己對產品的需求、愿望反映給廠家，由被動消費向主動消費轉變，通過多種途徑獲取豐富的產品信息并作出選擇，減少購買失誤，網絡口碑多為一對多傳播模式（邵一明等，2015）。其次，網絡口碑的傳播內容主要通過文字進行表達，還包括圖片、影音等，且大部分網絡口碑來源于陌生人。網絡時代的到來使口碑傳播速度更快、傳播范圍更廣。首先，一般情況下，當消費者對某一類產品有了相關的認識與了解之后，才會產生購買欲望與購買行為，從這方面來說，商家只有將相關產品知識通過多種途徑傳遞給目標顧客，才能為消費者的購買行為打下基礎。其次，消費者的購買行為還取決于自身需要，這種需要既包括內在的心理刺激也包括外界因素作用，然而無論是內在需求還是外界刺激，最終還是由消費者確定其需要才能夠完成購買（羅朝霞，2014）。本文分析了網絡口碑的主要影響因素，并對其影響消費者購買決策的機制進行深入探究，最后提出相關建議。

研究模型與研究假設

通常口碑對消費者購買行為的影響主要取決于其可信度。在網絡平臺上，溝通交流的雙方大部分為陌生人，雙方對對方的基本信息并不了解，再加上網絡口碑的主觀性，信息接收者的購買決策行為會受到多種外界因素的影響，網絡口碑主要包括負面口碑與正面口碑兩種。本文針對兩種口碑類型對消費者購買決策行為的影響建立如圖1所示模型。

消費者的購買決策行為取決于消費者的信任度。顧客信任對商家有著重要的意義，它是令顧客想要重復購買、宣傳商家正面口碑的關鍵因素，顧客滿意能夠形成更高程度的顧客忠誠，企業盈利和收益因此而提高，形成一條完整的“滿意-利潤鏈”。大多數有關顧客購買決策行為與網絡口碑關系的研究都表明網絡口碑正向影響著顧客的購買決策行為。

（一）網絡口碑可信度的影響因素

同嗜性是指網絡口碑傳播者與信息接收者之間在個人興趣愛好以及生活方式等方面的相似性（張薇，2014）。基于相同的興趣愛好與精力，交流雙方在溝通過程中更加暢通，能夠引起思想共鳴，雙方對彼此的信任感將會大大增強。從這一角度來說，同嗜性對于消費者購買決策行為有著重要的影響。本文提出以下假設：

H1：作出評論的網站成員同嗜性對網絡口碑可信度是正向影響，其中包括正面口碑與負面口碑。

媒介可信度的專業性主要反映的是網絡口碑傳播者對于該產品、品牌等知識的全面了解，權威性則是指信息的傳遞者與其他傳播媒介能否以客觀、公正的態度對信息進行傳遞。網絡口碑對傳播者的權威性給予了較高的重視（江若塵等，2014）。若口碑傳播者在點評網站進行評論時能夠體現出專業的知識素養與技能水平，有一定的經驗，那么其傳播的信息將更加真實可信，可以提出以下假設：

H2：作出評論的網站成員的專業性對網絡口碑可信度是正向影響，其中包括正面口碑與負面口碑。

點評網站的可信度會在一定程度上反映出傳播媒介的可靠性，簡單來說就是網站在傳播信息的過程中能否做到客觀、公正，避免為了牟取個人私利而對事實進行歪曲。通常，以第三方角度對信息進行傳達與表述更具可信性，消費者對某一企業或產品產生信任后，才會對該網站提供的其它口碑信息產生信任度，因此，可以提出以下假設：

H3：作出評論的網站站點可信度會直接影響到網絡口碑的可信度，其中包括正面口碑與負面口碑。

信任傾向主要指的是一個人對他人的信任情況，通常信任傾向越高，那么其更容易相信他人，而若信任傾向低，那么則很難對他人產生信任。在虛擬的網絡空間里，消費者僅能了解到口碑傳播者的言論與思想傾向，不能對口碑傳播者的基本信息及個人資料進行查詢，因此，信息接收者是否信任網絡口碑很大程度上是由信息接收者的信任傾向決定的，故提出以下假設：

H4a：信息接收者的信任傾向直接影響到網絡口碑的可信度，其中包括正面口碑與負面口碑。

H4b：消費者的信任傾向與商家信任度呈現出密不可分的關系。

（二）網絡口碑語調對消費者購買決策行為的影響

通常，網絡口碑均有一定的語調，指信息接收者所能感受到的口碑信息傳達的正面或負面程度。有學者研究提出消費者購買決策行為更容易受到負面口碑的影響。若消費者更傾向于對商家正面口碑的信任，則會增強對商家的信任度。反之，若消費者更相信關于商家的負面口碑，那么消費者對商家的信任將會喪失。

H5a：當消費者相信正面口碑語調，則網絡口碑可信度對商家表現為正向影響。

H5b：通常若消費者更傾向于對負面口碑語調的信任時，那么網絡口碑對商家的影響很大程度上是負面的。

一般情況下，消費者對正面口碑信任度越高，對商家可信度則越高，進而刺激消費者的決策購買行為（劉紅艷，2014）；若消費者感知到的為負面口碑，消費者很可能會由于較高的可信度放棄購買。

H6a：當為正面口碑語調時，則其對消費者的購買決策行為影響是正向的。

H6b：當為負面口碑語調時，則其對消費者的購買決策行為影響是負向的。

學者對網上及實體店進行研究，結果顯示購買決策行為很大程度上受消費者行為意向的影響（王克喜等，2015），從這個角度來講，行為意向更多的是對行為的反應，因此，可以做出以下假設：

H7：消費者對商家的信任對購買意向呈正向影響，其中包括正面口碑與負面口碑。

H8：消費者的購買意向對購買決策行為呈正向影響，其中包括正面口碑與負面口碑。

變量測度與相關數據收集

本次研究所采用的測度項立足于以往文獻研究的基礎上，購買傾向變量為0～1，表示的是在短期內我在該商家有或者沒有過相應的消費，詳見表1。

本次研究數據來源于某高校學生，要求被試者自由選擇一個商家，然后登陸大眾點評網，查看與該商家相關的評論信息，若該商家在大眾點評網站上不存在，那么需重新確定商家，并按照要求填寫調查問卷。2～3個月后，通過電子郵件或其他方式回訪受試者三個月內有無在該商家消費。研究發放500份問卷，回收有效問卷455份，問卷有效率達到91.0%。

所有受試者男女比例大致相等，年齡在19～27歲之間，包括本科生、碩士、博士，其中本科生比例最高，占77.8%。且在所有被試者中有69.9%的人認為關于商家的評論大多為正面網絡口碑，剩余30.1%則認為關于商家的評論為負面網絡口碑，詳見表2。

研究數據分析

量表效度分析主要采用的是主成分因子法，研究剔除了口碑語調與購買行為兩個測度項，驗證性因子能夠在一定程度上分析出量表的效度與信度，該驗證性因子分析需滿足以下幾個條件：首先，各個因子包含的測度項應符合標準負載的要求>0.70；其次，為了確認量表的聚合效度，各個平均變異抽取量需>0.5（李林，2015）；另外，各個構建復合信度需保持在0.7以上，確保量表內部間的一致性。驗證性因子分析的詳細情況如表3所示，可以發現AVE、標準負載、CR均符合上述條件。由表3可知，所有克里阿爾法所對應的值均在0.70以上，說明研究量表信度與效度均較高，能夠達到相應的要求。

本文對假設模型進行相關檢驗，按照口碑語調將數據劃分成為正面口碑與負面口碑兩個部分，并予以擬合，其支持情況見圖2、圖3。

調查研究表明，正面口碑組網絡口碑可信度被解釋方差為42.4%，對商家的信任為24.6%，購買意向為14.6%，購買行為為11.8%。而負面口碑組若H3、H4b、H7、H8得不到支持，那么網絡口碑可信度被解釋方差為47.6%，對商家的信任為25.6%，購買意向為7.3%，購買行為為4.4%。

結果分析

研究通過調查問卷可以發現網絡口碑可信度的影響因素及其對消費者購買決策行為的影響。

同嗜性。消費者對其他口碑傳播者的感知相似性對網絡口碑的可信度有著顯著的作用。另外網絡口碑傳播者與接收者的興趣、愛好以及經歷越相似，信息接收者對網絡口碑的信任度就越高（張國梅等，2015；林萌菲等，2016）。

通常，接收網絡口碑信息的消費者更加傾向于對負面口碑的信任，這很大程度上是因為大部分負面口碑多伴隨的是情感的不滿與發泄，與傳播者專業性并無太大的關系。

網絡口碑可信度很大程度上受站點可信度的影響。作為重要的傳播媒介，點評網站有著較好的聲譽，客觀公正的評價直接影響到消費者對網絡口碑的信任度。本次研究所選的點評網站為第三方點評，其可信度能夠對網絡口碑產生較大的影響。

信任傾向對負面口碑可信度的影響明顯高于對正面口碑可信度的影響。這能夠在一定程度上反映出消費者在信息查看的過程中對負面信息更為關注。通常在虛擬的網絡世界中，商家的一條負面消息往往比十條正面消息更受人關注，其對消費者購買決策行為的影響更大。

通常正面口碑對消費者的購買決策行為影響是正向的，會增強消費者對該商家的信任度。當負面口碑可信度增加，將直接影響消費者的購買決策行為。

綜上，本文對網絡口碑可信度及其影響消費者購買決策的機制影響進行了深入分析，可以為商家網絡口碑營銷的開展提供參考。商家要鼓勵消費者多進行產品評價，加強與商家的溝通與交流，使商家能夠明確消費者的根本需求。關注負面口碑信息，并盡可能消除其負面影響，激發消費者的購買欲望。

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