名人廣告傳播的社會效果研究

張亞楠+袁麗娜+楊繼昭+張明霞+熊超

（1.唐山學院；2.唐山廣播電視社，河北 唐山 063000）

【摘 要】近年來，隨著我國經濟水平的迅猛發展，企業也更加注重品牌的塑造性，更加的注重對品牌植入新穎創新的形象。一般來說的廣告是狹義的，主要是指商品經營者和商品消費者的溝通方式，在營銷效果上來分析，廣告引入名人效應將會都將會獲得更好的效果，名人廣告成為眾多企業無論是在電視傳播還是網絡傳播，都是極好的營銷手段。

雖然名人廣告帶來了良好的傳播效果，但是不可忽視的是名人廣告不是萬能的。本文對名人廣告的傳播的社會效果進行探討，怎樣把“名人——廣告——品牌——受眾”很好地連接，是函待我們反思和解決的問題。

【關鍵詞】名人廣告；品牌傳播；社會效應

在廣告傳播行業中，名人廣告之所以能獲得良好的傳播效果，名人的社會效益高是一個重要的原因，商家利用了名人自身的特點來進行產品的宣傳，來實現良好的宣傳，來提高產品的知名度，從而擴大產品的市場份額。

一、名人廣告相關性的概念分析

名人廣告是人物廣告的一種常見的形式，實際上名人廣告就是通過利用名人的社會效應來實現產品的宣傳，在當前的廣告行業中是一種比較常見的形式。在當今社會越來越多的商家企業選擇利用名人效應為自己的產品做宣傳推廣，在發展的過程中也會不斷的出現新的問題，比如說虛假廣告在網絡或者電視為媒介來傳播橫行。從社會學的角度上來講，名人是具有社會效應的，因而消費者很多時候對待產品的接受程度可能取決于對某些名人的喜愛程度，在此中是孕育著很多不確定因素的。名人廣告的傳播對社會的造成的影響是兩方面的。

二、對社會的積極影響

（一）在企業方面，聘請名人可以增加廣告主的收益

名人廣告作為企業的傳播方式和手段可以大幅度的提升企業的知名度，可以樹立良好的形象并且使得企業獲得知名度。因為名人的社會效應，如果名人本身具有較高的知名度，知名度高且名聲較好社會影響力大。那么對商品的傳播的知名度的提高也會比較其他名人具有更高的優勢。因而，借助這如此造成的名人效應，社會大眾無論是對企業還是對企業的產品也會具有非常高的信賴。我國著名的營銷學家葉茂中就名人廣告的傳播效果說過這樣的話：“聘請名人為企業產品做廣告最為便宜，尤其是新的品牌。因為它可以將名人在社會上已經具備和存在的社會效益嫁接到品牌產品上。”

（二）就名人而言，名人拍有信譽的產品廣告會提高名人的知名度

就個人角度來分析，無論是物質上還是精神上都可以帶來收益。首先，就名人的生活保障而言，廣告可以為名人帶來資金的收入，使得個人在物質生活上更進一步，其次在精神上，廣告可以為名人帶來更多的粉絲，廣泛的知名度，因而，名人會通過廣告體會到成就感，這是很多普通人民群眾所無法體會到的精神層次的愉悅。

（三）就媒體而言，名人拍攝廣告會為媒體帶來效益

在社會上，名人具有了影響力都是依靠著媒體的制作和宣傳。名人和媒體之間的相互作用是彼此依賴，和諧共生存的。如今媒體的傳播方式在迅速著發展，也在迅速的更新。通過電視、網絡都是媒體的主要傳播途徑。在我們的日常生活起居的過程中，我們很容易從網絡上獲得信息。比如在地鐵上的網絡電視，在手機各種新聞軟件等等。在廣告方面，名人拍攝的廣告如果推廣的社會效果良好，那么對拍攝廣告的媒體公司也是積極的作用。也會促進公司對媒體的公信力等等。為了未來媒體發展也塑造了成長的空間。

三、對社會的消極影響

隨著名人廣告的傳播，企業聘請名人的廣告傳播也帶來了一些消極的社會影響。主要包括以下方面：

（一）消費者對廣告的認同感不同往日

企業通過聘請名人為其產品進行推廣，通過名人的表達制作成為了廣告，就消費者而言其實是符合心理學的暈輪效應。換句話說，消費者首先是對名人的信任才會有進一步的對產品的信任，消費者有了對名人的喜愛也才會有對產品的信賴。因而，從消極的方面來思考，如果廣告的拍攝出現了虛假銷售，那么名人的形象就會受到嚴重的損壞。或者說消費者會將產品的出現的問題直接歸咎到名人的身上。或者消費者會對名人出現的問題歸咎到產品的質量上，因為會導致產品的銷售額。也會導致企業或者媒體的信譽的下降。

（二）廣告主會承擔巨大風險

名人廣告是一把雙刃劍，既會有利于企業的發展也可能為企業帶來巨大的損失。如果廣告的表里不符，消費者會對產品失去信心。進而起到連鎖的反應，比如對該企業生產的其他產品也失去信心。這對企業而言是具有毀滅性的。隨著名人廣告的日趨發展，名人的報酬也越來越高。很多人的報酬已經提高到天價。因而使得一些小規模企業無法聘請其為自己生產的產品代言。還有名人的名氣越來越大，大眾對待名人的印象越來越深。但是對于其推廣的產品可能知之甚少。這種名人廣告喧賓奪主的事實自然直接影響了推廣的效率和經濟的效率。

（三）虛假的名人廣告降低媒體的公信力

在社會競爭日趨激烈的今天，在利益的驅使下，太多的商家過分的追求著銷售額而忽略了商品的質量。因而許多商品粗制濫造，假冒偽劣廣泛的出現在我們的日常生活之中。因而也極大的損害了消費者的利益。在消費者常常購買的商品之中，無疑有很多產品來自網絡或者電視的名人推廣代言。群眾因為信任名人的社會效果而去進而的信任產品，如果產品粗制濫造，那么這種情況也會導致名人的信譽受到強烈的損害。因此，媒體在追求利益的同時，也應當注重自身所應該承擔的社會責任。

四、結語

雖然名人廣告帶來了良好的傳播效果，不可忽視的是名人廣告也會帶來以系列消極的社會效果。隨著社會不斷的發展，名人代言這種廣告方式日趨增長，但是用的好可以為企業加助跑，用的不好就會是得企業萎靡，也是致命的傷害。這是一種好的營銷手段，相信這種方式在未來可以得到很好的發展，但是我們必須從多角度來進行審視。

基金項目：本文為河北省社會科學基金項目《地方文化傳播體系構建過程中的媒體策略研究》（編號HB13XW001）成果

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