馬拉松旅游發展戰略研究

吳嬌

【摘 要】采用社會學質性方法對全國18個跑團關于馬拉松旅游開發狀況進行研究，發現：目前全國跑團組織形式多樣，且具備了獨立宣傳和運營旅游項目的基本能力，擁有垂直用戶，與跑者保持良好的粘滯性；目前馬拉松旅游市場潛力巨大但未成體系，需要加強市場開發，實現對跑者的全方位服務，推動經濟的發展和馬拉松旅游品牌的建立。

【關鍵詞】馬拉松旅游；開發；跑團；質性研究

國際田聯路跑協會事務高級經理肖恩·華萊士·瓊斯表示，平均每個馬拉松運動員都會至少有一個同行的伙伴，他們至少得在旅館住3-4天，還需用餐、購物等。馬拉松賽事的火熱，帶動了沿邊產業的發展，從尼爾森與中國田徑協會共同發布的《2015年中國跑步人群調查研究報告》中發現了一些數據：那些擁有更高社會地位和經濟收入的人率先成為“跑步”的擁躉。我國群眾具備了一定的體育消費能力，但是目前關于馬拉松市場開發不足。引導群眾關于馬拉松旅游的認知，將會是一方面提高馬拉松賽事的盈利模式結構，另一方面維護群眾加入路跑項目。推動國內體育市場發展潛力在于路跑入門門檻最低，高頻特性，而馬拉松旅游的發展為群眾提供生活“新時尚”，為體育與旅游相結合的產業提供了另一個新的經濟增長點。

1研究對象與方法

研究對象為馬拉松旅游開發，調查對象主要是全國18個跑團。通過文獻資料法，從2016年9月10日至2017年1月10日，對馬拉松旅游開發對象進行訪談調查，探索馬拉松旅游開發的模式，采用方便抽樣方法選取對18個跑團的團長和6位跑團成員進行了訪談，訪談了跑團的組織形式，跑團的日常活動和運營模式，對路跑行業的見解，對馬拉松旅游發展的建議以及目前存在的困境等，做好了一手資料的歸納整理。

2研究結果與分析

2.1我國馬拉松賽事旅游的發展現狀

我國馬拉松賽事從2014年呈現井噴式發展，從2010年12場到2016年306場，中國田協注冊的馬拉松及相關賽事一路攀升；2015年全年超過130場賽事，參賽者高達130萬人次，2016年上半年據不完全統計，我國大陸地區舉辦馬拉松及相關賽事共計113場。

國家旅游局局長李金早在“2016年全國旅游工作會議”上表示，必須從景點旅游模式轉變為全域旅游模式，……要加大旅游與體育、醫藥等產業的融合力度，形成綜合新產能，能夠將游客的旅游體驗得到極大地延展和深化。由此可見，從馬拉松賽事的發展衍生出的馬拉松旅游熱潮成為了赤手可熱的產品，在市場上，眾信旅游、凱撒旅游、阿里旅游聯手阿里體育、42旅等旅游類公司或APP著手打造有關體育旅游服務，從產品的營銷效果上并不太理想，原因從兩個方面進行論述：一是定位市場著重于海外游，目標群體未達到消費意識和水平。有關體育旅游產品目標對象實為跑者，目前我國跑者雖擁有較高社會地位和收入，但是百萬跑者基數尚未具備出國馬拉松旅游認知，整體消費水平較低。二是目前有關體育旅游的產品所成立的服務組織多為近兩年新興成立，內部組織構架和對市場分析處于摸索階段，對產品的定位未能觸及消費者根本痛點，且旅游成本較高，所以目前旅游市場上，還未形成為跑步目的的出國游潮流。

2.2跑團旅游開發的現狀

筆者通過對跑團的訪談，發現跑團成立集中于2014年后，這是與2014年馬拉松賽事火熱有聯系，整個跑團成立都較為年輕，發展迅速。在跑團的活動區域，大部分跑團主要集中于所在省市，在省市內有多個定點分布的組織者，部分跑團全國都有分布，如G跑團，于重慶浙江都有跑團分站點。每個跑團的人數差距較大，跑團基數較大，其中A跑團從成立后就迅速發展，與A跑團團長訪談中得知，“目前跑團以公司形式運營，擁有獨立的品牌管理推廣體系，有完善的醫療保障，具備大型活動及賽事的執行能力。”由此看出具備承接活動的能力和基礎保障。從跑團的組織形式可以看出民間組織占多數，這個主要是由于跑團的組織者多為幾個志趣相投共同利用工作之余閑暇時間管理跑團。還有跑團是公司組織管理，以及協會管理，使跑團的管理更加規范化。在零碎化信息時代，每個跑團都有超過一個的官方宣傳渠道，且每個跑團都會對自媒體進行更新和宣傳。

在調查過程中 N跑團表示：“在我們組織活動中，最大的問題是找資源，雖然不和任何商業機構有牽連，沒有那么多牽絆，但是自己找資源就非常辛苦。所以我們非常希望有‘高大上的公司、平臺提供一些物料、經費和指導類的幫助。不過從目前有關提供跑團支持或相關活動，大部分企業都是放一槍就跑，沒什么可持續性。”從中看出跑團在謀求發展中遇到了一定的發展壁壘，跑團初具規模后商業性運作不夠完善，且跑團核心部分人員主要是工作之余利用業余愛好組織跑團活動，所以跑團內部穩定性有一定威脅。跑團在發展中，整個路跑行業對跑團的推進及涉及的活動也處于摸索階段，活動形式多為“跑團評選”“跑團高峰論壇”“跑團跑步PK”，更多是利用跑團自身優勢去發展對應項目，和為利用更少的執行資源去網羅更多跑團資源，所以對跑團的發展沒有根本建立在跑團的需求之上。

3存在問題

3.1體育旅游經營管理的制約

在馬拉松旅游的發展過程中，市場對旅游產品的開發與推廣建立在旅游機構之上，本文探索性討論旅游組織主體以跑團為主，實現垂直用戶服務，但旅游組織主體尚未形成，目前只有零星跑團針對自有跑團成員舉辦定期的旅游活動，跑團更多的是承辦大型賽事為主，以長期跑步互動為輔。對于提高跑團管理者旅游開發意識，開發跑團的旅游服務需要進一步加強，對全國跑團的旅游監控也需要業務上的提高。

3.2馬拉松旅游產品滿足市場需求的制約

馬拉松旅游的主要受眾群體為跑者，跑者主要是以參加賽事為目的，對于參加賽事與旅游的需求兩塊內容相結合，尚未明確在本文中進行分析。馬拉松旅游的開發主要實現對跑者參加賽事提供便捷服務以及賽事周邊景點游玩為主的旅游特色，跑團內多為長期在全國各地參賽的跑齡較高跑者，外出參賽熟門熟路，對跑團的服務以及產品并不能夠直達痛點。所以此塊發展還需要進一步市場定點實驗。

3.3經濟發展水平對馬拉松旅游的制約

雖然近年馬拉松賽事的經濟有了很大發展，但是馬拉松沿邊產業發展緩慢，經濟發展水平較低，在對馬拉松旅游開發中多為定位不準存在虧損狀態。在政府方面，對馬拉松旅游的直接投入很少，多種模式籌集資金體制沒有得到很大的支持與發展，所以資金不足方面的弊端阻礙了廣告宣傳、人員培訓、旅游基礎設施建設的發展，無法實現馬拉松旅游的快速發展現狀。

4小結

馬拉松旅游作為一種參與型體育旅游，響應國家大力發展體育與旅游結合號召，從垂直用戶的切入點，實現對跑者的服務，擴大市場份額，尋找體育與旅游的細分行業的新的增長點。通過群眾性活動，推動行業的發展，經濟的發展，來支撐體育產業的發展。作為中國影響力最大的全民運動，馬拉松旅游開發處于初級階段，目前調動民眾的參與積極性是首要任務，日后對馬拉松旅游的品牌開發是增加附加值的一個重要發展方向。

參考文獻：

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