改變消費者的態度：農夫山泉礦泉水廣告的階段決策

（海南熱帶海洋學院，海南 三亞 572000）

【摘 要】農夫山泉是中國領先的礦泉水企業，它的成功不僅僅是產品質量的保證，更是發揮了廣告的淋漓盡致的影響。農夫山泉礦泉水廣告非常獨具匠心，那么這廣告是怎么樣產生的呢？我們將從廣告的階段決策幾個方面進行分析，了解廣告。

【關鍵詞】簡介；目標；形式；影響

一、農夫山泉公司簡介

（一）農夫山泉公司簡介

農夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，其位于浙江杭州，系養生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。堅持"天然、健康"的產品理念。不使用城市自來水生產瓶裝飲用水，不在飲用水中添加任何人工礦物質。堅持水源地建廠、水源地灌裝，確保產品的生產過程都在水源地完成，確保所有農夫山泉都是天然的弱堿性水。

（二）農夫山泉礦泉水四大理念

環保理念：農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水最符合人體需求，任何人工水都難以比擬。

天然理念：堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

健康理念：農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛生組織《飲用水水質準則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質。

天然的弱堿性水：農夫山泉的天然水產品是來自千島湖，丹江口，萬綠湖水庫等，只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特征指標，農夫山泉公司與當地政府都簽定了水源保護協議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩定造成產品發生質量問題。

農夫山泉如今擁有四個主要水源基地，除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。

二、廣告階段決策

（一）導入階段

1996年農夫山泉在千島湖湖畔動工，1997年6月農夫山泉源自千島湖優質水源的農夫山泉上市。“農夫”二字給人以敦厚、淳樸、實在的感覺。“農”相對于“工”遠離了工業污染。“山泉”則給人回歸自然的感覺。農夫山泉則以淳樸自然和養生堂的健康形象打天下。在市場導入期就實施了差異化戰略，強調其產品的類別、水源、設備、包裝、口感等差異化。

在此階段為了迅速提高產品的知名度，增加消費者的認知度，使農夫山泉盡快進入市場打開銷路，農夫山泉進行差異化的戰略的同時，進行差異化的廣告宣傳。以健康為主要信息點：農夫山泉是取自千島湖水下70米無污染活性水，并經先進工藝凈化而成。強調水源的優良。而且千島湖作為華東乃至全國著名的風景區，有著優良的水質，優美的風景，在公眾心中有著很好的認知度，使農夫山泉有良好的品牌形象。打出宣傳口號：“好水喝出健康來”。迅速提高了知名度，提高了銷量。

（二）成長階段

農夫山泉以一種清新、自然的特性進入瓶裝水市場，并迅速打破了瓶裝水市場哇哈哈和樂百氏二分天下的局面，占得一席之地。到1998年養生堂的純凈水市場占有率是全國第三位，農夫山泉市場綜合占有率全國第三位，進入全國純凈水市場前三甲。

成長期的廣告目標繞如何提高市場占有率而制定的，能否對農夫山泉進行準確的定位，往往會影響該產品生命周期。最重要的策略就是檢查前期的消費者的消費反饋，調整并確定廣告策略。“這水，有我小時候喝過的味道。”以一個人對幼年的回憶來增加水的文化內涵，以歷史的縱深感來勾起人們的情感認同，符合生活在都市的人們返璞歸真的心理需求。用“農夫山泉有點甜”來表明水的甘甜清冽。獨特的口感定位，一下就占據了廣大消費者的心理，同時很快的就將哇哈哈與樂百氏區別開來。

（三）成熟期

產品進入成熟期后，有著固定的消費群體，尋求新的產品定位。飲料企業與運動的聯姻由來已久。可口可樂、百事可樂便是通過運動來進行進行市場滲透的，于是農夫山泉便開始貫徹其與體育事業相結合的廣告策略。隨著其他產品進入，競爭力加大，果斷采取新的戰略新的科技，新的理念。成熟期的廣告目標就是強調飲用水的區別與利益，提醒消費者持續購買，保持品牌的忠誠度，重復購買率上升。順應時代潮流，重新引入“環保理念”、“天然理念”、“健康理念”再次迎合消費心理，突出產品特質。拍攝兩分鐘長時間廣告，以公司員工的視角口吻，采取自述的方式來表達農夫山泉的理念，生動詮釋了當下口號：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。突出自己的理念與口號，同時員工的深情自述大打感情牌，增加了廣告的可信度，感情服務，給廣大消費者留下了深刻的印象，引起廣大消費者的強烈共鳴。在這個工業化，城市化，污染嚴重的社會，農夫山泉廣告始終強調自然無污染、天然環保，緊貼時下熱點，緊扣環保健康主題。同時加入人性化設計，改變產品外包裝，通過長時自述型的廣告講述產品的人性關懷，極大的豐富了產品的內涵，人文關懷。告訴消費者我們的產品不僅環保健康而且我們的設計極具人文關懷，產品處處都在關心消費者。

三、結論

產品的廣告戰略與產品的定位銷售策略有著極大的關系，農夫山泉從一開始就主打天然健康，通過差異化的理念，廣告宣傳迅速進入市場，并取得不菲的成績。產品的合適定位是廣告成功的基礎。定位切中時弊，緊跟社會潮流，主題，迎合廣大消費者所關心，用合適的廣告緊扣理念主題。農夫山泉的成功不是偶然，變的是環境，不變的是應萬變。

作者簡介：胡殿超（1994—），男，河南省信陽市人，海南熱帶海洋學院學生。

【參考文獻】

[1]陸遠權，許磊.農夫山泉品牌發展三部曲[J].企業管理，2010（11）：45-46

[2]王允，邱祥.農夫山泉的品牌發展史[J].商情（教育經濟研究），2008（2）：7

[3]陸遠權.基于農夫山泉的品牌定位管理研究[J].安徽農業科學，2010（12）：64-66