英文商品廣告語篇中的情態分析

【摘要】情態是系統功能語法中人際功能的重要組成部分。商品廣告通過廣告語言來引導消費者，對廣告語的情態分析，從而更好的幫助我們分析其語言的人際功能。本文運用韓禮德的系統功能語法對英文商品廣告語篇中的情態量詞、情態取向及相應的情態責任展開研究，從而發現情態在英文商品廣告語篇中發揮具體的人際功能作用。

【關鍵詞】英文商品廣告 情態系統 人際功能

一、前言

以韓禮德為代表的系統功能學派認為語言有三大元功能，經驗功能、人際功能和語篇功能。人際功能反映人與人之間的社會關系。語言的人際功能主要由語氣和情態來體現，情態的表達是介于“是”和“否”之間的領域，不同的情態體現不同的人際功能。

商品廣告通過一系列不同語言的使用，使消費者產生購買或消費的欲望。廣告商通過使用不同的情態量詞和情態取向來引導消費者，同時使自身承擔不同程度的情態責任。

學者們關于情態人際意義的研究不斷深入，從不同方面對情態展開了研究。本文旨在運用韓禮德系統功能語法中的情態理論，在前人研究的基礎上對商品廣告語篇中的情態和意態、情態量詞、情態取向進行分析，進而說明情態在廣告語篇中所發揮的具體的人際功能。

二、英文商品廣告中的情態分析

情態主要包括兩大類：情態和意態。情態和意態表示不同程度的可能性，分別被賦予高中低值。情態量值的高低決定著說話者所要承擔的不同的情態責任。在下面的英文商品廣告例子中我們將具體分析一下情態和意態的不同量值的表現，以及廣告商所要承擔的相應情態責任和所達到的廣告效果。

下面是一則關于洗發水的廣告，體現說話人對某一話語命題涵蓋的義務和意愿所作出的判斷：

To rid your hair of this unwelcome build up you must switch to a shampoo with superior risibility—If you feel you need to revitalize your hair， try Neutrogena shampoo for just 14days.

在這個例子中，廣告首先用了量值比較高的情態動詞must表明洗發問題的嚴重性和緊迫性，而后又使用了比must的情態量值較低些的need來推薦消費者更換廣告中所提到的洗發水，委婉的向消費者強調了更換洗發水的必要，同時也避免了廣告相應的情態責任。我們可以看出廣告商會使用不同量值的情態動詞來推銷商品，在極力說服消費者購買的同時，還要避免自己承擔相應的情態責任。

三、英文商品廣告中的情態取向分析

在情態取向系統中，情態依次分為：顯性主觀、顯性客觀、隱性主觀和隱性客觀四種。在下面這則廣告語篇中我們將具體分析一下這幾種情態取向及相應的情態責任。

At Mercedes—Benz， we believe you should be comfortable under any driving condition. Especially on long trips with the children.

To achieve this goal， we have consistently addressed a number of key issues.

To feel completely comfortable behind the wheel， you must not only feel safe ，but now your passengers are as well…

在這篇廣告中用了“we believe”，“we have”這一主觀取向，即表達了廣告商主觀的態度和觀點，承擔了一定的情態責任，從而給消費者留下好印象，以便后面廣告的進行。而后廣告多次使用了“you should”，這一隱性客觀的表達，在勸說消費者和保持觀點客觀性上取得了平衡。廣告中“you must”的使用也是隱性客觀的情態取向，但是must這一高量值情態動詞的使用，使廣告強調自身對于責任十分明確——保證司機和乘客的安全，使消費者充分相信此產品。

四、總結

廣告中情態的使用極大的增添了廣告的說服力，廣告商可根據自身產品的特點和需要選擇不同的量值的情態動詞，增添廣告的客觀性和可信度，使廣告達到一種雙贏。不可否認的是，上文中提到的種種觀點，需要大量的例子對其進行證明，這需要我們在今后的研究中進一步探索。

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作者簡介：樊羨（1992-），女，漢族，山東濟寧人，碩士研究生，研究方向：外國語言學及應用語言學。