移動互聯網環境下社區零售消費者行為分析

丁玉紅

摘 要：移動互聯網環境帶給社區零售業沖擊的同時，也帶來了良好的發展契機。本文通過分析移動互聯網環境下社區零售消費者行為的影響因素、消費者行為特征與消費者行為模式，對社區零售行業的發展提出了探索性的建議。

關鍵詞：社區零售；消費者行為；移動互聯網

在移動互聯網時代，以智能手機為代表的移動終端已逐漸成為人們生活的主流媒介。隨著消費者購買行為從PC端向移動端的轉移，我國移動互聯網市場正在蓬勃發展。據中國電子商務研究中心發布的數據顯示，2015年中國移動端網購交易額達到了2.1萬億元，在網購總交易額中首次超越PC端交易額，占比達到55%。由此看來，手機移動端購物將成為企業競爭的主戰場。對企業而言，深入了解移動互聯網環境下新的消費者行為模式與特征，利用移動互聯網有效開展營銷活動，是擺在每一個企業面前亟待解決的問題。

一、移動互聯網環境下社區零售行業發展現狀

1887年，德國社會學家滕尼斯提出社區概念，它是指聚集在一定地域范圍內的人群構成的社會生活共同體。社區零售行業以社區為載體，以居住在社區范圍內的居民為服務對象，它在為社區居民提供采購日常生活用品的同時，還為他們提供有價值的商品和服務信息。

從2014年起，社區零售行業開始逐步移動互聯網化，實體商業正在逐漸學習互聯網企業的經營模式，并在總結互聯網企業經驗得失的基礎上，結合自身實際做出有效的創新。

1.追求便捷、體驗型消費的80、90后家庭構成主力消費群

隨著80、90后組建家庭、開拓事業，他們已成為中國社會消費的中堅力量。一方面，他們的工作節奏快，平常沒有太多時間在大型商超停留太久。大賣場購物環境嘈雜、人流擁擠，常常使得他們的等候失去耐心。另一方面，伴隨互聯網成長的80、90后是典型的網購一族。80、90后僅占全國總人口的31%，卻貢獻了中國互聯網用戶的55%、網購人群的73%。另外，隨著以80、90后為主要人群的新興中產階級的崛起，推動整體消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變，體驗型消費和個性化消費特征更加明顯。

2.政府支持形成政策利好環境

2016年政府發布的《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中，政府明確提出推進新型城鎮化，優化城鎮化布局和形態，為社區零售業的發展提供了良好的契機。另一方面，構建高效的信息網絡、拓展網絡經濟空間是政府大力推行的戰略，為社區零售行業適應移動互聯網環境的發展提出了更高的要求。

3.單體店與連鎖經營店并存的多樣化格局

目前，社區零售市場的發展不甚規范，一部分老社區仍以雜貨店、夫妻店改造而來的小超市為主，以非連鎖的單體零售店形式經營。這些單體零售店的貨品陳列雜亂、經營面積小、難以形成規模效益。而且，軟硬件條件欠缺，難以適應移動互聯網的環境實現持續發展。另一方面，進駐社區市場的連鎖經營零售店與單體零售店形成了鮮明的對比，便利零售店7-11超市、主營肉菜的錢大媽超市、水果連鎖百果園等等，正以其精細準確的定位、強大的軟硬件支撐、高效的物流配送占領社區市場。在移動互聯網的環境下，由于受到大型商超綜合體和電商的沖擊，社區便利店和超市也開始嘗試體驗式業態、線上購物業務。如百果園既與美團網合作推出線上業務，又開發了自營APP，大力推進線上業務。

二、移動互聯網環境下社區零售行業消費者行為分析

1.社區零售行業消費者行為影響因素分析

恩格爾（Engel）、布來克韋爾（Blackwell）和科拉特（Kollot）在其三人合著的《消費者行為學》中，提出了消費者行為概念，他們認為消費者行為包括兩個方面，一是消費者的行動；二是消費者的購買決策過程。購買決策是指消費者在擁有產品或服務的使用和處置權之前的心理活動和行為傾向，而消費者的行動則可以認為是購買決策的實踐過程。

消費者行為受到消費者個人因素和環境因素的影響，其中個人因素包括消費者心理因素、生活方式、消費者個性等的影響，而環境因素包括社會階層因素、文化因素、科技因素等的影響。在移動互聯網環境下，社區零售行業消費者行為的主要影響因素包括：

（1）消費者個性化心理特征。奧爾波特曾經說過：“人們的個體行為方式具有很強的差異性，這些差異同時也具有跨時空的穩定性?！痹谝苿踊ヂ摼W背景下，社區零售行業的主力消費人群為80、90后，其消費特征更具個性化因素。80、90后消費人群面臨多樣化的購物選擇，購物時常常猶豫不決；他們一方面會透支消費，但也熱衷于使用優惠券；他們不再頂禮膜拜潮流，個性化定制成為新的追捧；他們會在社交媒體分享購物行為，也會通過社交媒體獲取感興趣的商品信息?？傊?，移動互聯網環境下的80、90后消費者更多變、更具個性。因此，這些特點也使得他們的消費行為存在很大的差別。

（2）移動終端應用環境。移動終端應用環境，和傳統的PC終端相比，手機終端的最大優勢是便攜式移動使用，社區零售消費者可以隨時隨地查詢社區零售店的產品信息，實現網絡購物，進行移動支付。而且，在大中城市的社區，無線信號相較以往實現了良好的覆蓋，消費者的購物環境得到了大幅度的改善。另一方面，手機終端的應用還存在一些問題，比如：屏幕空間有限帶來的商品和服務的展示效果較差、頁面信息受限等等，再加上在碎片化時間里，移動互聯網消費者與社區零售企業的溝通互動也會被中斷分割，消費者做出決策的難度會比傳統網絡環境下更大。

（3）社區居民移動互聯網文化氛圍。社區是居民主要的生活場所，幾乎覆蓋了80%的生活消費領域。因此，無論是以京東等為代表的互聯網企業，還是已經占領據點的社區零售企業，都在向社區移動電商發力。在商家全方位的發力助推之下，移動互聯網使用習慣開始滲透至社區居民生活的方方面面。基于此，社區居民的移動互聯網文化氛圍越深厚，消費者就越容易接受移動互聯網的消費，對移動互聯網的商品交易過程越放心。

2.社區零售行業消費者行為特征分析

（1）沖動消費趨勢明顯。移動互聯網時代，人們更加依賴手機移動終端。在碎片化的時間里，人們在使用手機的過程中，經常會被其他事務打斷，這也給消費者的心理造成了一定的影響。當他們的手機收到商家推送的促銷信息時，出于一種不想錯過的心理，他們常常會第一時間打開查看，并且受到這些廣告活動等外因的誘導失去理性，進行沖動消費的趨勢越來越明顯。

（2）超越時空限制的消費。與傳統的互聯網購物相比，移動互聯網購物不再受時間和空間的約束。消費者只要擁有一部手機，就可以隨時隨地通過手機上網瀏覽產品信息、對比同類產品，最終下單完成購物。

（3）碎片化時間消費。在傳統的互聯網時代，用戶瀏覽信息的三個高峰時段分別是：上午9點到11點、下午3點到5點、晚上9點到11點。在移動互聯網時代，由于手機能隨身攜帶，消費者可以隨時隨地利用手機在碎片化時間進行消費，他們可以在上下班坐車途中、下午茶休息時間、排隊等候時間等完成快速瀏覽、比價、購買、收藏等消費行為。

（4）互動型消費。在移動互聯網時代，社區零售商家紛紛開通微信公眾號或者品牌APP，通過策劃營銷活動吸引消費者關注公眾號或者下載APP，并通過一系列營銷策略的設計，不斷加深消費者的品牌黏性，促成他們對社區零售商家的持續關注和購買。在這個過程中，從吸引關注、加深黏性到持續購買，移動終端之間的信息傳遞主要以“一對一”的方式展開，因此消費者行為更多地呈現出互動性特征。

（5）分享型消費。微博、微信、論壇等社交媒體的盛行，使得社區零售消費者能夠方便及時的與他人分享購物經歷，并發表對購買產品或服務的使用感受。對于社區零售消費者而言，他們在朋友圈、微博、論壇等社交媒體對購物行為的評論，將直接影響社區其他消費者的購買決策，這當中，社區輿論領袖發揮的作用更重要。

3.社區零售行業消費者行為模式分析

2005年，日本電視廣告集團提出了一種全新的消費者行為模式--AISAS模式，即傳統互聯網環境下消費者行為的一般模式。在這種模式下，消費者被來自電視、報紙、雜志、戶外以及互聯網等媒體的營銷活動或創意廣告所吸引（Attention），創意的互動參與使消費者產生興趣（Interest），然后消費者會到網上去搜尋（Search）有關產品的信息，最后在網上下單或到實體店購買（Action），并在網上與網友分享（Share）這次的購物體驗。至此，一個完整的網絡環境下的消費行為就完成了。與傳統的互聯網環境相比，移動互聯網時代的消費者行為模式發生了新的變化。

（1）吸引與互動。只要消費者隨身攜帶手機，就可以隨時隨地通過手機實現購買。因此，為了加強消費者的主動參與、促成最終購買，企業在營銷活動中廣泛應用了二維碼技術。當消費者被營銷活動或者創意廣告所吸引，就會主動利用手機掃描企業網站、微信公眾號或者營銷活動的二維碼，在互動中了解商品信息。

（2）主動搜尋與比較。由于信息獲取的便捷性，消費者在對商品產生興趣，進行購買決策之前，通常會通過手機主動搜尋類似產品，進行對比。對社區零售消費者而言，移動互聯網環境下的搜尋主要是指基于位置的搜索（LBS）?；诖?，由于手機作為智能移動終端具備可定位的特性，一些社區零售商家會利用已經開發LBS功能應用的社交媒體和APP，如微信、美團、百度地圖等，向消費者推薦與其社區位置相關的消費信息，如社區周邊的美食、生活用品、休閑娛樂、生活服務等。通過附近商家類似產品的比較，消費者最后決定是否實施購買行為。

（3）移動支付購買。移動支付，是指交易雙方為了某種產品或者服務，使用移動終端設備為載體，通過移動通信網絡實現的支付方式。移動支付中最常用的是掃碼支付，消費者通過手機客戶端掃描社區零售商家的二維碼，便可即時實現與商家賬戶的支付結算。這種支付方式便捷迅速，為消費者節省了購物時間。

（4）分享與展示。作為移動智能終端的手機，既具有空間上的便攜性，又集成了拍照、美圖等多種功能，方便消費者隨時可以記錄自己的消費行為。此外，伴隨社交媒體的盛行，使得消費者樂于分享并展示自己的購物行為與體驗。而這些分享與展示又會促成新一輪的商品信息傳播，引起其他消費者的興趣，成為新的消費行為的源頭。

三、社區零售行業消費者行為研究對社區零售商的啟示

今天，消費者的生活已經離不開移動互聯網。對社區零售商而言，必須跟上移動互聯網時代的步伐，迎合新的消費者行為模式與特征，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

1.營造良好的移動購物環境

無論何時何地，我們隨處可見低頭玩手機、到處找WIFI的人群。社區零售商在實體店鋪內，應盡早實現良好的WIFI信號覆蓋，幫助消費者節省網絡流量、方便消費者利用手機即時上網查詢、比價、使用電子優惠券、進行移動支付等等，最終實現移動購物。具備實力的零售商可以進行更好的軟硬件配置，包括配備平板電腦、開發專屬的APP平臺等等，為消費者營造良好的移動購物環境。

2.利用移動互聯網營銷工具加強互動

社區零售商的消費人群是穩定居住的社區居民，他們對生活圈中息息相關的社區零售商的營銷活動會給予更多的關注。對于經常光臨的社區零售店，他們通常會下載APP、關注微信公眾號，或者在美團網等平臺主動搜索產品信息。因此，社區零售店應更多的利用微信公眾號、微商城、網絡平臺、APP等移動互聯網營銷工具，加強與消費人群的互動。

3.策劃激發消費者興趣的營銷活動

當社區零售商的營銷活動能激發消費者的興趣時，他們會主動參與活動，并且樂于分享、傳播商家的營銷活動信息，從而吸引其他消費者的參與。很多社區零售商在設計促銷活動時，將消費者的信息分享作為參與促銷的條件，如消費者將促銷信息分享到朋友圈并集贊一定數量時，才能享受促銷優惠等等，也是一種很好的方式。未來，如何策劃激發消費者興趣、滿足消費者需求的營銷活動，是社區零售商營銷工作的重點。

參考文獻：

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