榆林市特色農產品品牌建設策略研究

崔瑜琴+鈔新博+馬芬芬

摘 要：在農產品品牌理論的指導下，以榆林市特色農產品為研究對象，對其品牌建設現狀進行深入分析，從品牌知名度、區域公用品牌、農業標準化程度、農產品品質、科技含量等方面出發，指出其目前存在的主要問題并剖析其原因所在，進而對榆林市特色農產品品牌建設提出有針對性的改進意見與優化策略，以期為榆林市特色農產品品牌建設工作的開展提供指導與借鑒。

關鍵詞：榆林市；特色農產品；品牌建設策略

中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）33-0016-02

隨著榆林城鄉一體化進程的加快，突出榆林本土農產品的優勢地位，創造農產品品牌，建設農業名牌，實現農業現代化建設和促進農民增收顯得尤為重要。農產品品牌的建設與推廣對于發揮本土優勢，凸顯品牌特色以及發揮區域優勢具有很大的現實意義。加強榆林市特色農產品品牌建設，使農產品品牌立足于市場，對榆林特色農產品打破區域限制，打造品牌，創建名牌，提升農產品的品牌競爭力將會發揮重要的作用。

一、榆林市農產品發展現狀分析

榆林市位于陜西省最北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界，是黃土高原與內蒙古高原的過渡區。榆林是陜西雜糧的主產區，榆林主要的特色農產品有米脂小米、靖邊馬鈴薯、佳縣油棗、靖邊胡蘿卜、靖邊苦蕎、靖邊小米、吳堡紅棗、靖邊辣椒、子洲黃豆、響水豆腐等等。

雖然榆林的農產品種類極為豐富，但由于長久以來對農產品營銷工作的忽視，不注重廣告宣傳、銷路開拓、品牌塑造，使得榆林農產品在市場中的品牌知名度、認可度并不高，榆林的農業企業及農民的收益亦不樂觀，常常呈現出一種“豐產不豐收”“農民忙銷路、商家忙采購”的負面局面，這一直以來都是困擾榆林政府部門、相關農業企業及當地農民的一大亟待解決的問題。

二、榆林市農產品品牌建設存在的問題

（一）品牌知名度不高

隨著市場競爭的日益激烈，產品同質化現象越來越嚴重，消費者在購買產品的過程中，不僅關注產品的品質，亦開始關注產品的品牌。消費者在消費過程中追求品牌、偏好品牌，認為品牌是值得信賴的，是有較高聲譽的，所以產品要能夠在眾多的競爭者中脫穎而出，受到消費者的青睞，必須具備較高的品牌知名度。但是在榆林，絕大多數農產品品牌效應都不明顯，品牌知名度主要停留在當地，品牌知名度較低，外界對其并不知曉。例如，米脂小米、靖邊小米在市場上都被稱之為“陜北小米”，甚至與延安小米混為一談；而在佳縣當地比較知名的“陳家■手工掛面”，只能借助與吳堡空心掛面拉“裙帶關系”進而在市場上尋得立足之地。在榆林當地，很多農產品都擁有較高的品質，但外界的知曉度卻很低，這極大地影響到榆林農產品的流通與銷售，長此以往，將不利于農產品品牌的塑造與農業企業的發展。

（二）公用品牌濫用現象嚴重

在榆林農產品市場中，公用品牌濫用現象較為嚴重，眾多商品毫不加以區分，而是共用一個品牌，這給農產品品牌建設造成了嚴重的負面沖擊，使得品質較優的農產品受到較大程度的沖擊。農產品的特殊性決定了即使是同一類農產品，由于生長環境、后期加工處理工序的不同，在品質方面便會呈現出較大的差異。比如，同樣是佳縣紅棗，靠近黃河畔產地的由于水分充足，所以個大味甜，皮薄肉厚。而山地紅棗由于水分較少，則個頭要小一些，水分也稍顯不足。部分目光短淺的商家為了盈利，往往會以次充好，低質貨高價賣。對于消費者，因為沒有明確的品牌能夠加以區分，認為只要是佳縣紅棗就品質上乘，殊不知早已被商家鉆了空子。長此以往，市場中就會出現嚴重的信息不對稱現象，消費者在不知情的情況下，花高價購買以次充好的劣質商品，影響到消費者對質優產品的認知，造成消費者信任感的缺失，消費群體流失。

（三）農產品質量良莠不齊，有待提高

由于榆林農業生產的專業化、現代化和標準化程度較低，加之農產品對自然環境的依賴性較強，導致農產品品質難以穩定，缺乏市場競爭力。同時，在榆林當地，大多農產品生產過程中都會出現不標準現象，所生產的產品參差不齊，有的農產品生產過程中，不能夠兼顧到產前、產中和產后，還有一些公司注重產前和產中過程，卻忽視了產后環節。例如，由于在農產品運輸和銷售環節的管理不到位，會影響到農產品的品牌形象與銷售效果，而如果制定了嚴格的標準，并嚴加實施，就能夠保證農產品的質量不受影響，確保農產品順利銷售。

（四）科技含量不高

隨著社會經濟的發展，在榆林當地，越來越多的農村年輕人都進城務工，孩子進城上學，留守在農村的大多是老人。老人成為當地農業生產的主力軍，他們的知識水平決定了他們在農業生產中科技含量不高。即使是當地的農產品加工企業，都是以初級加工為主，沒有嚴格的生產標準，加工科技含量低，沒有進行深加工，許多優質農產品原料僅僅進行簡單加工。所以，市場中的農產品大多粗加工，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品更少，農產品品牌科技含量低，缺乏統一的經營模式和要求，產品數量和產品質量都還比較低下。

（五）包裝意識淡薄

農產品要塑造獨特新穎、深入人心的品牌形象，包裝是必不可少的一環。榆林當地的農產品生產企業包裝意識淡薄，農產品包裝技術落后，包裝粗糙不美觀，遠遠達不到“三品一標”的標準，目前，榆林特色農產品多數處于“有品無名無牌子”和“一等原料、二等加工、三等價格”狀態，沒有真正實現由產品利潤、加工利潤向品牌利潤的轉變，無法體現優質優價，因而很難進入高端市場。

三、榆林市農產品品牌建設策略優化

（一）政府加大扶持力度

榆林市要搞好農產品品牌建設工作離不開政府的大力支持。政府可以通過農技部門，加大培訓力度和科技投入，提高農民科學技術水平，實現農業由粗放經營向集約經營轉變。同時，在政策上給予更多的引導和支持，提高農民創建品牌的信心。另外，加強農產品質量標準體系和監督體系的建設，提高農產品品牌標識的公信力。

（二）加大營銷和宣傳力度

榆林當地應加大農產品營銷力度，鼓勵農業新型經營主體（家庭農場、農業龍頭企業、農民專業合作社）等創新營銷方式的采用。例如，可以在北上廣深等大中城市設立榆林市優質農產品銷售專柜，直供直銷，或者進行農超對接、農校對接等。另外，也要加強農產品品牌的宣傳，利用微信公眾號、微博、電視、報紙、網絡等媒介，大力宣傳榆林市的優質農產品，擴大農產品品牌的美譽度。

（三）樹立品牌保護意識

一旦特色農產品在市場上得到一定的品牌認知度，常常會成為地方舉足輕重的無形資產。因此，不論是政府還是企業，或是農民都應樹立較強的品牌保護意識，避免農產品品牌受到侵害。所以，要盡早確定區域公共品牌標識的使用，從法律的角度防止其他商家濫用這個品牌，通過使用品牌，促進生產過程的規范和產品質量的提高，提升品牌知名度。

（四）提高農產品品質

農產品品質對于農產品品牌建設非常重要。要不斷制定并完善農產品標準和認證體系，大力抓好食品安全工作，確保食品從田間地頭到餐桌的各個環節的安全，確保農產品的安全，全面夯實品牌質量基礎工作。這就要求相關企業要充分結合農業生產的標準化和先進生產技術，結合國家的標準、行業的規范和地方標準，為特色農業產品制定方便易懂的技術規范。

（五）提高產品科技含量，提升品牌影響力

建立和完善“三品一標”認證，加大農產品標準化生產的推廣力度，堅決杜絕不按標準生產的現象。同時，政府應加大財政扶持力度，加強農業經營主體及農業企業研發新技術，培育新品種，破解農產品品牌化建設中遇到的技術難題。主管部門應積極“走出去”，加大地方政府與科研機構合作力度，攻克關鍵技術，提高農產品品牌建設科技含量，促進榆林市農產品品牌建設快速發展。

（六）強化包裝意識

塑造深入人心的品牌形象，離不開包裝。這就要求榆林當地的農產品生產企業要樹立包裝意識，注重對農產品的包裝設計，向其他國家地區的農產品包裝技術學習。在包裝設計的過程中，突出地方特色，凸顯產品優勢。