微信公眾號運營與媒體融合

曾凡斌 黃勇智

【摘要】微信是現如今公認的媒體實現媒體融合的最主要途徑之一。由于微信的數據量較大且不穩定，故本文選取2016年8月這一個月中各類媒體排名前50的微信公眾號（總計250個微信公眾號）作為分析的樣本，研究分析媒體微信的發展現狀，并通過對其現狀的研究來探討媒體微信與媒體融合之間的關系。

【關鍵詞】媒體微信媒體融合公眾號

媒體類微信公眾號發展到現階段，絕大多數媒體-類公眾賬號普遍存在推廣運營力度不夠、信息同質化嚴重、缺乏用戶管理等問題。而傳統媒體在適應一種新媒體發展形態時，好奇紅利開始減退，并且很難有爆炸式增長出現。針對媒體微信公眾號出現的問題，不少專家和學者也給出建議，傳統媒體微信公眾號在堅持內容為王的原則下，應加大推廣力度、優化推送模式、提高多媒體信息制作能力、樹立品牌意識并構建專業運營團隊，以適應轉變新媒體的過程。目前，國內大部分對媒體微信公眾號的研究僅是對單個或少個公眾號進行研究，少有去深究多數傳統媒體在經營微信公眾號過程中共同存在的問題，更沒有從媒體融合角度來研究媒體微信的。

故本文以中國新媒體指數管理中心共享的微信數據作為研究樣本，通過分析這些微信公眾號，來探究傳統媒體經營其微信公眾號過程中所存在的問題及經營策略，并試著從媒體融合角度來研究傳統媒體微信。

一、媒體微信公眾號的整體態勢

基于中國新媒體指數管理中心共享的媒體微信數據，且不同類型媒體微信公眾號WCI指數（由原始數據通過計算公式推導出來的標量數值）存在較大差異，故選取在2016年8月5日媒體WCI總指數前50的微信公眾號，構成媒體類250個微信公眾號的研究樣本。樣本中包括了報紙類《人民日報》《都市快報》和《半島晨報》等的官方微信公眾號；期刊類《男人裝》《南都娛樂周刊》及《意林》等官方微信公眾號；電視類央視新聞、財經新聞、央視綜藝等官方微信公眾號；廣播類FM93浙江交通之聲和杭州交通91.8等官方微信公眾號；自媒體類任天真、占豪、同道大叔等微信公眾號。

2016年8月，250個微信公眾號共發文49193篇，平均每個公眾號每天發布6.35篇，總閱讀量約為15億，而總點贊數約為2.2千萬，點贊數僅占總閱讀量的1.47%，較低的點贊率，說明微信公眾號推文的整體質量還是比較低，讀者對文章的滿意度仍比較低。

根據250個微信公眾號的WCI指數進行排名，排名前20的微信公眾號里，從表1中可看出僅有一個報紙類的《人民日報》及電視類的央視新聞，其余的都是自媒體類微信公眾號，可以說自媒體微信公眾號占據“絕大部分江山”；但不能忽略的是，排名前兩名的是《人民日報》、央視新聞，其中《人民日報》的WCI指數為1588.88，也是整個媒體微信公眾號中WCI指數最高。

二、報紙類微信公眾號分析

2016年8月，排名前50的報紙類微信公眾號，發文11960篇，總閱讀量超3億，但前5名《人民日報》《參考消息》《都市快報》《半島晨報》和《微泰州》微信公眾號的總閱讀量就達1億，占總閱讀量的33%，從這數據不難看出，報紙類的微信公眾號的閱讀量之間存在很大的差距。

根據報紙的性質分，將這50個報紙微信公眾號分為都市報類、黨報類和行業專業類三大類別，然后進行對比分析。從圖1中，可以明顯地看出，都市報類微信公眾號個數最多，為37個，其次是行業專業類微信公眾號7個，最后黨報類6個；但在平均點贊數和總均WCI值上，黨報類的微信公眾號均高于其他兩類，這說明黨報類微信公眾號在文章質量和影響力等方面都優于其他兩類微信公眾號。從地域分布來看，絕大多數報紙類微信公眾號都來自中部或沿海發達城市，如《杭州日報》微信公眾號、《南方都市報》微信公眾號和《青島日報》微信公眾號等。

報紙類微信公眾號依靠本身報紙的支撐，在內容及其編排上具有一定優勢，具體變現為欄目化和標簽化，但同時也存在推送不及時、創新性不足等劣勢。下面以《人民日報》微信公眾號為例，探討其微信公眾號經營的特點。

《人民日報》官方微信有“中國第一大報”的行業地位支撐，其微信自帶有原創性、公信力和權威性等優勢；除了自身的優勢外，《人民日報》在推送文章時間選擇和文章內容上也是下足了功夫。在這一個月里，《人民日報》微信推送文章次數為201次，幾乎平均每天推送6次，較高頻的推送率，有利于保持用戶的黏性。推送的時間較為均等分布在早上8點、中午12點、晚上20點及22點左右四個時間段，可以看出《人民日報》微信是根據人們的作息規律推送文章的，有意培養讀者的閱讀習慣。在文章內容方面，《人民日報》微信通過幽默詼諧、調侃或漫畫的形式對報紙上原本較為枯燥的文章進行改編，使其更為適合在微信平臺上傳播。在文章《再見了，打仗的時候再叫我》中，用漫畫的形式生動地介紹一位軍人從剛開始入伍到退伍的過程；在文章《這個貪官有點“嗨”，進京開會竟有人一路陪唱！》中，用中國古代的經典故事扁鵲見蔡桓公來明喻松原市原書記藍軍是如何一步步走向深淵的，這些形式能讓讀者在最短的時間內抓住文章的意圖。在板塊的設置上，緊跟熱點話題，如在杭州舉行的二十國集團（G20）領導人第十一次峰會獲國內外眾多媒體高度關注，《人民日報》微信公眾號在其原有的板塊上增加了G20板塊，用戶只要點擊該板塊，就能接受到相關的最新消息。

三、期刊類微信公眾號分析

50個期刊類微信公眾號在2016年8月共發文6787篇，總閱讀量超過1.9億，但與報紙類微信公眾號的閱讀總量相比，還是遜色很多。雜志類微信公眾號可以根據其主體定位和內容分為新聞綜合、商業財經、時尚生活、文史文摘、行業專業、心理、旅游地理及其他共八類。最多的是時尚生活類期刊微信公眾號和文史文摘類微信公眾號，都為12個微信公眾號，同總數占24%，其次是新聞綜合類10個。排名前50的期刊類微信公眾號在閱讀量上呈現出比較大的差距，排名一、二的男人裝和南都娛樂周刊一個月內的總閱讀量分別為1256萬、1421萬；而排名后面的BIGBOSS閱讀總量才為47萬。

期刊類微信公眾號以期刊雜志為依托，其媒體的屬性無法磨滅；內容對于媒體的重要性不言而喻，因此期刊類的微信公眾號其文章質量較高，但普遍存在定位不清、與用戶互動不足等缺點。

四、電視類微信公眾號分析

2016年8月，50個電視類微信公眾號共推文7621篇，總閱讀量超1.3億。從圖2可以看出，在排名前10名的電視類媒體中，有5個微信公眾號屬于央視，可以說在電視類的微信中，央視這一家可謂是一覽眾山小。這與央視自身內容的優勢和在傳統平臺積累的影響力密不可分。

相對于“央視新聞”擁有優質的新聞資源和渠道，省級的地方各類電視新聞節目在試水微信公眾平臺過程中難免會存在比較多的問題和阻力，如新聞信息同質化、形式單一、信息泛濫、原創不足、平臺定位不清晰、推廣力度不足等。下面以央視新聞微信公眾號為例，探討其微信公眾號特點，為地方電視微信經營運營提供一些參考。

央視新聞是中央電視臺新聞中心對外的統一的新媒體平臺，包括微博、微信、新聞客戶端三款新媒體產品，“兩微一端”布局完整，大大提升了央視新聞頻道及新聞類節目的移動化傳播水平。目前央視新聞有超過2500萬微博粉絲，在傳統媒體微信公眾號中也穩坐頭把交椅，央視新聞客戶端的總訂戶數量超過4400萬，央視新聞微信平臺在一個月內發布信息205次，平均每天推文6次，且在推送新聞文章中，“央視新聞”強調提示“欄目名稱”、插入欄目標識、宣傳語，反復加深用戶對欄目品牌形象的印象，增強了用戶的黏性；其次依托央視新聞中心的強大背景，發布的新聞信息無論在重要性、及時性、真實性，還是影響力上都具有得天獨厚的優勢，用戶會更青睞相信其微信公眾號所推文的真實性；最后央視新聞微信公眾號不定期舉辦與用戶的互動活動，如近兩年的大年三十，“央視新聞”進行“帶你去春晚后臺逛逛”活動，用戶只要回復“春晚”，平臺便將后臺演員的準備場景、導播間工作人員的準備場景呈現在用戶手機上。

五、廣播類微信公眾號分析

8月，50個廣播類微信公眾號共發文13717篇，總閱讀量約為1.8億，總點贊數僅為174萬，其點贊率為0.94%。在50個廣播類微信公眾號中，有32個微信公眾號為交通類，而其中又多屬地方類交通廣播，按微信公眾號所在地域看，大多數交通類微信公眾號主要分布在沿海地區和中部地區，而東北、西部地區較少。

選取排名前5交通廣播類微信公眾號在8月18日所發的內容，來進行對比分析。這5個微信公眾號分別是FM93（浙江）、交通91.8（杭州）、河北交通廣播、新疆949交通廣播、江蘇交通廣播。從表2可以看出5個微信公眾號都充分利用微信推送規則（每天限推送3次）推送文章，但其推送的文章大多來自轉載，原創率比較低。雖然廣播類微信公眾號在推文內容上做得有些不盡人意，但它們繼承廣播電臺注重與聽眾互動的特點，在其微信公眾號平臺上很好地表現了出來。

以河北交通廣播微信公眾號為例，其微信公眾號開設了“992服務”“992節目”“992活動”三個板塊，且“992服務”板塊又設置了“高速實況”“京津限行”“違章查詢”“天氣信息”“一點即通”等功能，方便用戶進行實時路況的查詢。河北交通廣播微信公眾平臺對微信語音的使用主要體現在兩個方面：一是路況及新聞爆料。雖然廣播節目受到新興媒體的沖擊，聽眾減少，但是由于有車一族越來越多，車主對于路況信息的渴望還是十分迫切。而交通類的微信公眾號可以隨時接受車主對于路況的爆料，核實爆料內容的真實性后，再推送至微信平臺，讓更多車主快速了解路況信息；二是參與節目互動。廣播節目非常注重與聽眾的互動，這一特點也延續到微信平臺上，一般會采取設置話題的方式，比如發起“面對異地交通違法，我們應該如何處理”等話題，吸引粉絲參與討論，然后對參與話題討論的語音信息和文字信息經篩選后播放。

六、自媒體微信公眾號分析

自媒體這一概念源自美國著名硅谷互聯網技術（IT）專欄作家丹·吉爾默（DanGillmor）于2002年對其“新聞媒體3.0”概念的進一步定義。2003年7月，美國人謝因波（Shein Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）對自媒體（We Media）下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”簡而言之，自媒體即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，而微信公眾號是現如今最流行的載體之一。

8月份，50個自媒體微信公眾號共發文9221篇，總閱讀量高達7億多次，均高于其他媒體類的微信公眾號。自媒體微信公眾號的成功，主要歸功于以下幾點：一是類型多樣化。自媒體微信類型多種多樣，有以漫畫為主的同道大叔、爆笑動態圖，也有以娛樂圈八卦為主的關愛八卦成長協會、娛樂圈扒姐和嚴肅八卦，還有金融經濟類的黃生看金融等等，在很大程度上滿足了不同群體的需求；二是內容、題材豐富。自媒體微信在內容上也是極為豐富。如總排名第二的任真天，是一檔網絡節目唐唐脫口秀所開設的微信公眾號。唐唐脫口秀是一檔集惡搞、吐槽、配音的爆笑節目，任真天繼承了節目的特點，所推送的內容大多都是搞笑小視頻和吐槽的軟文等，受到年輕群體的喜愛和追捧。在標題的設置上，也是盡顯搞怪風，如21日的推文《你走你的陽關道，我過我的梅花樁！》等，這些標題在很大程度上引起了人們的興趣和好奇。三是注重與粉絲互動。如關愛八卦成長協會是個關于爆料娛樂圈八卦的微信公眾號，它非常注重與粉絲的溝通交流。在線上，如歡迎粉絲投稿并在公眾號中推送出好的投稿內容，不定期舉行送現金和贈送電影票等活動；而在線下，會舉行與粉絲的見面會或一起包場看電影等活動。這些線上線下活動的舉辦，很大程度上增加了粉絲的黏度，推動了其公眾號更好地發展。但自媒體微信公眾號也存在一些問題，如內容管理欠缺，自媒體微信公眾號絕大多數為個人經營管理，受精力和技術等影響，對內容的管理存在欠缺，新來粉絲想要查看以往所推送的內容不太方便。

七、傳統媒體微信運營的問題及對策

傳統媒體開設及經營微信公眾號有一段時間了，在這過程中有很多地方值得贊許，如對文章內容進行適當的加工、注重推送時間的合理性等，但也存在一些不足。第一，缺乏對內容的管理。很多傳統媒體微信的文章大多數都是直接轉自本身的報紙、雜志或網站上原有的文章，但這些原有的文章在內容呈現的形式上并不符合微信傳播的特點，因此文章閱讀量和點贊量都沒能到達預期的效果。第二，缺乏與用戶的交流，功能應用不全面。微信傳播的最大特點之一就是一對一的信息傳播和交流，但很多傳統媒體微信沒能做到周期性地與用戶溝通交流；微信最為主要的特點就是語音傳送功能，但很多傳統媒體微信也很少運用此功能來傳播信息。第三，缺乏專業微信運營團隊。目前，許多傳統媒體雖然開設了微信，但內部并沒有組建起精通或者熟悉微信經營的專業人才隊伍，有的由值班編輯兼職操作，有的是聘用計算機人才運作。由于這些臨時人員時間、精力與專業落差等原因，優秀的內容和創新想法難以生產。第四，對目標用戶定位不清，缺少定制化服務。但實際上，跟風似地創建微信公眾號，對自身的目標受眾并不清楚，因此所提供的內容服務大多都是模仿其他微信公眾號。對媒介產品來說，突出個性、進行市場細分、尋求差異化經營無疑是制勝之路。作為一種媒介產品，微信公眾平臺應準確定位目標用戶，且對全體訂閱用戶進行自定義分組，根據分組情況向用戶提供特定的內容服務。為此，本研究提出以下具體的傳統媒體微信運營的對策：

（一）內容為王，實現業務形態融合

在信息快速流動的時代，人們更傾向于認知獲取信息的渠道而忽視對信息內容的關注。相關研究認為掌握一定的標題制作技巧，通過聳動性的標題調動讀者感隋和好奇心理就可以快速提高閱讀量和粉絲量。的確，一定的編輯技巧確實能夠吸引廣大的讀者，但如果內容質量不夠硬，時間一久，讀者也會對其失去興趣，最終也會“棄你而去”。仔細研究上述媒體微信所推送的文章，不難發現絕大多數閱讀量超過10萬的文章，其質量都是比較好的。無論是在過去還是現在，內容為王一直都是媒介最為重要的生存之道之一。

在保證內容質量前提下，媒體微信也要用適當的編輯技巧對文章進行定制化加工，這也是對媒介業務形態融合的要求。業務形態融合具體是指承載著媒介信息的文字、圖片、音頻、視頻等不同的媒介形態，融合為多媒體形態，從而使信息內容的敘事形式實現融合。紙媒時代，傳統媒體以內容生產為核心，而互聯網時代，渠道產品背后的技術驅動價值凸顯。傳統媒體轉型不成功的原因，往往是過分倚重內容，總是認為一篇文章是很重要的。對互聯網來說，一篇文章的確重要，但它僅僅是信息海洋中的一段浪花，要獲得關注、產生影響更多要看內容依靠什么渠道分發，以及內容的豐富程度，比如有沒有相關鏈接、延伸閱讀、配圖等，關鍵是看你怎么能把讀者網住。

（二）專業化人才運營，業務技能融合

學者奎恩就曾針對媒體融合對記者業務實踐的影響問題進行過深入的剖析，并指出“媒體融合對于媒介組織的內部運作尤其是對記者間的合作產生了根本性的影響”。可見，業務技術的融合是傳媒從業者在現如今的媒體融合時代必須面對的現實。運營微信的傳媒從業者專業技能的高低直接影響其微信公眾號的發展，因此運營微信的傳媒從業者需要掌握多方面的技能，盡可能實現業務技能的融合。具體建議如下，首先，要強化互聯網思維。互聯網思維的首要要求就是“用戶思維”即以用戶為中心，微信作為目前互聯網時代最受歡迎的產品之一，編輯者應以用戶為中心的理念為指導，與用戶形成周期性的聯系，悉心聽取用戶的意見。其次，重視技術。現如今，光內容質量好還不夠，技術的包裝也同樣重要。因此微信編輯者要努力優化知識結構，增加技術性知識的比重，如Ps圖像編輯技術、PR視頻制作等專業技術，不一定要求具備專業的計算機編程知識，但是對于那些廣泛使用的微信編輯工具應該能熟練運用。如微場景編輯工具易企、MAKA（場景）等；微信輔助軟件微友獵手、微信定位精靈等；微信提交收錄/導航網站，如微信啦、微信公眾號導航等。最后，要有社會責任感。很多微信編輯為了吸引更多的讀者、博取更多閱讀量，編輯文章過度娛樂化、打色情擦邊球或報道一些虛假信息等等，在一定程度上助長了一些扭曲的價值取向。作為微信編輯者應提升自身的社會責任感，堅持正確的輿論引導觀，為構建和諧社會盡一份力。

（三）完善相關法律，實現政府規制融合

目前，我國關于微信傳播的法律文件少之又少，現有法律文件與互聯網結合程度不夠，一些法律文件顯現出滯后性與匱乏性，還有一些領域還未涉及到，如電子商務、媒體運營、公眾賬號管理、微信支付等方面都存在漏洞。法律上的漏洞以及管理上的缺失，使得微信普遍存在侵權泛濫、虛假信息肆意傳播及詐騙事件層出不窮等現象，這些現象一方面不僅打擊了媒體微信從業者的積極陛，另一方面也會給用戶造成不良的影響。因此完善相關的法律法規，這是現在微信傳播有序化的迫切要求，也是媒體融合時代政府規制的根本依據。媒介的大量涌現，必然需要有新的融合性法律法規與之相匹配，以使其行為有章可循，有法可依。

八、結語

近些年來，媒體融合已經成為中國學界及行業所關注的熱點話題，學界和行業對媒體融合進行了學術上的研究和實踐上的探索，取得了一些成果，而媒體開設微信公眾號則是對媒體融合路徑的一種探索。從上述對250個微信公眾號的分析可以看出，部分媒體的微信已初步形成規模，有自己鮮明的特色及比較固定的用戶基礎。但絕大多數媒體微信還是處于摸索階段，且加上微信市場的不成熟，出現了一些侵權和詐騙等現象。這需要媒體微信以及相關部門齊心協作來處理此類現象，為微信的發展創造出一個良好的環境。