海陽工作室進化論

【摘要】制作廣播節目要像生產產品一樣追求極致，包括極致的產品追求、需求的及時回應和敏捷的行動調整。本文以《海陽現場秀》為例，分析其圍繞上述三個階段的發展脈絡。

【關鍵詞】廣播節目工作室媒體融合

我是一個園林設計師。我入廣播這行到現在有18年的時間，自認為只干了一件事，就是對產品極致的追求。

海陽工作室在構建產品的過程中，我習慣性把主持人和節目當成一個產品或者是一個商品來看待。因為商品的天然屬性必然要考慮做什么、賣給誰、市場在哪這三個問題。

在追求極致的過程中，如果用園林設計來比喻，有三點：第一是極致的產品追求；第二是需求的及時回應；第三是敏捷的行動調整。

在設計師的思維當中，極致產品等于行業、用戶、客戶的滿意，再加上產品的創優、創新、創收能力。而在這整個過程中，優質的內容是一切的核心。

從廣播到全媒體，從線上到線下，一切媒體融合發展的軌跡都是圍繞不斷地去滿足用戶和客戶的需求而逐漸發展起來的。

一、廣播品牌的定位

策劃成品要考慮市場導入，先不說我們有什么，先要看對手做了哪些，受眾的需求是什么？比如了解華北地區晚高峰人群收聽需求到底是什么、收聽內容的排序如何？數據結果顯示，音樂、新聞、娛樂是受眾最重要的需求。

但是，做新聞的有央廣中國之聲、北京臺《北京新聞》等，記者就有好幾百人；做音樂的有央廣音樂之聲，做娛樂的也不少，如果做同類節目根本就沒有存活的空間。那么，面對市場競爭我們要采用什么策略呢？當然是尋找需求。市場競爭有藍海就做藍海，沒有藍海，我們根據用戶的需求進行產品定制，進行差異化競爭。

在差異化競爭中，從市場營銷的角度講，追隨者品牌如果想趕超領導者品牌，至少要付出5到10倍的努力，這還不一定能夠成功，因為大家的心智資源已經被占領了。就跟買運動服一樣，運動時會想買什么品牌運動服？阿迪、耐克，對吧？因為在時尚、國際化的需求當中，這兩個品牌足以滿足你的需求。我再生產一個更時尚的“阿迪”？大概沒人會信。但是，如果說我生產的衣服你穿著會冬暖夏涼，在“冬暖夏涼”這個需求出現在你的腦海當中時，那么這款產品就是數一數二的。這是市場競爭的一個策略，即簡單加絕對的差異化，我們不是要做更好的產品，而是要做能夠占領受眾心智資源的產品。通過真實的需求找到受眾和市場，并認清自己。最終我們通過調研將節目定位為喜劇的風格。避免正面交鋒，尋找受眾的需求。

如何把握用戶與客戶的需求？其實廣播早在十年前就有極好的針對圈層用戶需求、精準營銷的“廣播+”案例。最早嘗試精準營銷的就是醫療專題。一個偶然的機會，得知在有些臺的醫療專題是全天收聽高峰，這對我觸動很大。我很認真地聽了那些市場收聽率高的醫療專題節目，人家真是鉆研了病患群體的收聽愛好。比如：主持人說話時用什么語氣，節目要什么時間播出效果好？打電話的“托兒”要找哪個年齡段的？有獎互動制定什么規則？等等。在一些地方臺，這樣一個每天15分鐘的節目，每年廣告主的收入有的會達到上千萬元。在國家新聞出版廣電總局《關于進一步加強醫療養生類節目和醫藥廣告播出管理的通知》出臺之后，他們又“推陳出新”，由“坐臺銷售”轉變為線上主打專家品牌、線下社群營銷，牢牢鎖定了目標人群。拋開內容不談，他們這種營銷手段我們是否可以借鑒呢？

二、從傳統媒體向多媒體轉型的三個階段

縱觀這些年的嘗試，從2011年的《給力十七點》到2012年的《海陽現場秀》，再到成立“海陽工作室”。從廣播到全媒體，從線上到線下，一切媒體融合發展的軌跡都是不斷滿足用戶與客戶需求。我把它分為三個階段。

第一階段：廣播

第一階段是品牌初創期。欄目剛播出時名為《給力十七點》，目標是晚高峰移動人群。在北京擁堵的下班路上，在各家兄弟廣播精彩的節目之中，我們思考聽眾的需求。2011年是移動互聯網發展的元年，社交媒體紛紛起步，去中心化成為一個重要的文化趨勢。我們通過對用戶市場與媒介環境的考量，最終鎖定了三個詞：解壓、幽默、小人物，讓節目通過幽默的表達疏解晚高峰都市人的情緒，以小人物的視角解讀，造成一種反差“萌”。這個嘗試很快取得了效果，不僅提升了文藝之聲全天頻率收聽峰值，2011年至2012年還逐步獲得市場與行業內的認可。當“給力”這個熱詞逐漸變冷，雖然市場表現整體向好，但是節目的品牌形象不突出，發展方向不明朗。通過研究“立波秀”“80后脫口秀”等知名脫口秀品牌的成功經驗，認為用戶更容易識別個性化的任務符號。主持人的美譽度、知名度與節目品牌的成長存在正相關，將主持人作為鮮明的品牌符號打造并推廣，是迅速提升節目品牌的捷徑。于是我們回應需求，進入了發展的第二階段。

第二階段：廣播+全媒體

第二階段是品牌成熟期。2012年我們成立團隊，將工作室職責確定為鞏固線上品牌優勢、整合各方資源開拓線下市場，下放財權與人權。我們將團隊劃分為八個工種：統籌管理、企劃主管、營銷主管、渠道宣傳、節目編審、主持人與制作人、內容編輯、統籌助理。核心成員穩定在五個人左右，在保證團隊分工明確的同時，確保行動敏捷。在這個瞬息萬變的時代，執行力要強，行動要快。我們的執行碰頭會，通常就是一頓盒飯的時間。我們積累了不同層次、不同類別的外腦隊伍，對快速增長變化的業務需求進行動態調配。

在這個階段，海陽工作室重點打造拳頭產品《海陽現場秀》的廣播與新媒體品牌。在內容板塊上不斷推陳出新，測試市場。由于人員分工與生產流程的標準化，內容產品的質量比較穩定并可以做到階段性創新內容板塊與衍生產品。穩定的節目質量與創新的內容形式，使《海陽現場秀》獲得了同業的認可，不僅通過文藝之聲與經濟之聲雙頻播出，實現全國百余頻率落地。同時，全國20余家省、市級電臺付費購買版權播出，內容、口碑較好，在全國擁有了較高的市場占有率。

隨著廣播內容的成熟穩定，團隊開始由專人與外腦對“兩微一端”進行設計。我們最初的目的是滿足用戶新媒介使用習慣的需求，與用戶保持24小時持續互動，更快得到對產品的反饋。在人才的引進上，找來了微博草根紅人對自媒體進行策劃。積極實踐新技術，將視頻直播、彈幕等不斷涌現的互聯網傳播形態第一時間用于節目之中。發展社交媒體，我們很重視用戶數據的積累，購買用戶反饋數據的分析與可視化工具，每天測試移動互聯網內容最佳傳播時間與形式，制作了工作室社交媒體工作手冊。在團隊的努力下，我們不斷嘗鮮，策劃了“海陽粉絲節”等社交媒體營銷活動，吸引了大量新媒體用戶，其數量、質量與活躍度均處于較高水準，微信公眾賬號粉絲突破50萬。通過一些游戲環節的設計，積累了真實的用戶信息，可以具體到私人車輛信息。在這個過程中，我們將有相似偏好的人群進行分類，適需傳播，增強了用戶黏性。“鐵粉”有很高的活躍度，參與到工作室產品的開發、傳播、測試的各個環節，助力內容生產與活動設計。

人群分層自動形成，針對線下打造了“海陽觀演團”“海陽樂跑團”“海陽環球旅行團”三個活動品牌，聚攏了三類粉絲社群，實現了聽眾到用戶的轉變，并創造了新媒體粉絲經濟。工作室從用戶中篩選意見領袖組成名為“海陽董事會”的骨干粉絲組織，長期定期協助欄目團隊開展活動。三類粉絲圈層的人群因活動性質的差異而彼此區隔，達到了垂直細分的效果。

“觀演團”主要組織用戶參加電影首映、電影包場、話劇活動等百余場，每場均為百人以上規模，兩年積累了豐富的演藝行業資源。

“樂跑團”每周組織上百名長跑愛好者進行系統訓練，成功舉辦“香山越野跑”“石景山游樂跑”等多項賽事活動，積極與全國各大馬拉松賽事合作，組隊參賽，樹立了健康向上的品牌正面形象。

“旅行團”計劃利用三年的時間，由主持人帶領用戶環游世界，參團費屬于行業高價團，適合追求生活品質的人群。其中“澳大利亞高端春節行”首日報名不到20小時，就突破了450人付費申請。

從對上述三類品牌活動的用戶信息統計來看，三類品牌活動吸引的用戶以中青年、中高端收入人群為主。客戶很看重垂直精準營銷人群，積極開展合作。

第三階段：廣播+anything（無限可能）

目前，《海陽現場秀》進人品牌發展的第三階段，目標是成為中國脫口秀“廣播+”，成為廣播行業中“互聯網+”。

我作為欄目的“品牌符號”，以主持人、作者、公益活動形象大使等多種身份在中央電視臺及各大衛視、雜志、視頻網站等全媒體渠道露面，節目品牌通過人物形象滲透到全媒體平臺。隨著工作室品牌的提升，2016年受愛奇藝邀請，合作國內首檔直播社交類脫口秀節目《晚安朋友圈》，以“直播+日播”的形式，涉足互聯網綜藝制作領域，節目上線以來點播量超過1.3億，50期節目平均日點擊量超過兩百萬次，單集最高播放量930萬。微信公眾號的粉絲數也因網絡視頻節目的走紅得到較大增長。搭乘視頻與直播的風口，工作室開始策劃網絡視頻脫口秀，希望以幽默的表現形式，通過音視頻圖文全面展現我國優秀的傳統文化。參考網紅經濟盈利模式，運營粉絲經濟，探索內容消費、電子商務、廣告、增值服務盈利模式。

三、結語

《海陽現場秀》節目能夠順利由單一品牌向多媒體多品牌轉型，能夠實現三個品牌發展周期的快速迭代，得益于央廣的團隊化運營政策。大眾創業、萬眾創新的時代，工作室是一種傳統媒體人實現內部創業、走向市場的嘗試。

我們是種子，如果能夠成長為參天大樹，將為廣播走向市場融合創新樹立更加堅定的信心。使廣播真正實現聽眾向用戶的轉變、內容向產品的轉變，編輯、記者與主持人從內容生產者向品牌經營者的轉變。