試論媒體地面推廣活動的發展方向
——以黑龍江廣播電視臺“接力愛·向暖而行”萬人徒步公益活動為例

文/劉春生

對于傳統媒體而言，成功、有效的地面推廣活動對其品牌影響力的提升和用戶粘性的增強不低于媒體節目本身。因其零距離的傳達、目標受眾的高轉化率和活動本身的感染效果，相較于節目來說，受眾更容易達成價值認同和品牌認可。

黑龍江廣播電視臺一直以來都非常重視地面推廣活動，通過舉辦各種形式的活動起到助推品牌影響力擴大的目的。2017年6月17日，為了助力第四屆中俄博覽會國際油畫展、延續“接力愛”愛心活動品牌、進一步樹立龍廣電的愛心公益形象，黑龍江廣播電視臺舉全臺之力完成了“接力愛·向暖而行”——第四屆中俄博覽會國際油畫展萬人徒步公益活動(以下簡稱“萬人徒步”)。這次活動全臺所有頻道頻率、廣播電視報、龍廣聽友網和集團工會共組建了21只隊伍，70多位主持人全程參與。參與徒步人員10453人，收到愛心善款191500元，資助30名春蕾女童完成小學到高中的學業。活動吸引5家企業加入。

一、媒體地面推廣活動要從單一目標向多目標邁進，用“平臺思維”和“整合手段”實現多方共贏的目的

長期以來，很多的媒體地面推廣活動目標都是單一的，通過組織受眾參與，要么推廣節目，要么推介主持人，要么宣推媒體主品牌。新媒體時代，單一的目標已經遠遠不能滿足媒體對活動的需求，單一的目標更容易給受眾帶來枯燥和乏味感，活動幾乎注定是失敗的。解決之道就是要堅持“共享”思維，立足于策劃活動即是搭建平臺，要盡量擴大活動平臺的外延，讓多方在活動的平臺中實現利益收獲。

北方入夏以來，徒步是最多的戶外活動，也有媒體搞的，也有企業組織的。其主要特點就是簡單、容易招人、流程較為可控、效果更直觀可預期。相較于其他的徒步活動，黑龍江廣播電視臺本次萬人徒步活動已經不是簡單的健身徒步了，本次活動招募了萬人參與，實現了龍廣電品牌提升；全臺70多名主持人與徒步群眾互動，實現了主持人宣推；活動收取的公益金全部捐贈給了30名春蕾女童，幫助他們完成小學到高中的學業，實現了樹立媒體公益形象，完成公益救助的目的；活動進程中，藝術化地將油畫融入到徒步進程中，有效助力產業發展；徒步結束后，立即組建徒步團隊微信群，實現受眾粉絲沉淀和大數據累積。

二、媒體地面推廣活動要從各部門單打獨斗向統籌調度轉變，合理利用媒體資源，握指成拳，合力出擊

很多媒體的活動，尤其是廣播電視媒體的推廣活動，往往由一個頻道或頻率，或者臺里專門負責活動推廣的部門來策劃，執行。表面看來，這樣做分工明晰、責權明確，更容易實現預期效果，更利于考核評估。但是以融媒時代對媒體活動的要求來看，這種方式已經遠遠跟不上節奏了。融媒時代的活動要打破界限、拆除圍墻、互融互通，同時要通過權威、高效的統籌調度系統完成對資源的合理分配和利用，最大限度地節約媒體資源，不透支品牌影響力，爭取最佳的效果。

萬人徒步活動雖然招募時間較短，但是從6月6號到6月16號僅10天時間就完成了招募。項目統籌調度組根據全臺各個頻道頻率的不同特色分別制定招募方案，并對其下達招募任務，很多頻道、頻率結合節目特點和受眾群設計特色的招募微推，有些頻道、頻率都是提前完成招募任務，有的頻道更是在招募的第三天就完成了任務。在6月17日的萬人徒步隊伍中，年齡最大的84歲，由兒女陪同，坐著輪椅完成徒步全程；最小的參與者還不到一周歲，在嬰兒車里感受萬人徒步之旅的火熱氛圍。

三、媒體地面推廣活動要堅持“公益”的定位不動搖，履行主流媒體公益職責，彰顯公益屬性

公益屬性是媒體的基本屬性之一，也是媒體推廣活動的價值取向之一。活動堅持以公益為出發點和落腳點，就能夠成功吸引更多的人加入，能夠在實實在在的公益行動中解決社會問題，從而形成強大的示范效應，形成品牌，實現對社會愛心公益力量的感召。本次萬人徒步活動不收取報名費，但是要收取每人20元的愛心公益資金，這些錢都用來資助“春蕾女童”完成小學到高中的學業。活動項目與省婦聯合作，由省婦聯提供全省選出的30名品學兼優的春蕾女童，活動共收到愛心公益資金191500元，全部用來資助30名春蕾女童。這一公益行動，讓徒步從單純的戶外健身活動升華為一次為愛而行走的暖心之旅。活動通過搭建平臺，號召、引領每一個普通人熱心于公益事業，讓每個徒步參與者的內心都充滿了榮譽感和使命感，這種榮譽感和使命感也必將通過活動的成功舉辦而向更加廣闊的人群擴散。

四、媒體地面推廣活動要實現與線上節目的融合互動，運用融媒傳播的優勢擴大活動收益

線上平臺和各檔節目一直都是媒體最重要的戰略資源。媒體的地面推廣活動要僅僅依靠這些資源進行，借助資源的力量擴大活動影響，拓展活動影響面，同時通過活動為平臺知名度提升和節目品質提高助力，實現雙贏、雙促進。

通過黑龍江廣播電視臺媒體平臺和新媒體客戶端對徒步活動進行直播是這次徒步活動區別于其他徒步的一個重要特色。活動當天龍視都市頻道進行了90分鐘的現場直播，直播同時在新聞夜航微信公眾號同步進行，通過夜航公眾號收看網絡直播總人數超過30萬，開播5分鐘收看人數即過萬。龍廣交通廣播、高校廣播還對啟動儀式進行了廣播直播，交通廣播在啟動儀式開始前一小時就啟動預熱報道。雖然活動報名已經于前一天結束，但是啟動儀式開始后，仍然有人聽了廣播后到現場報名，向活動項目組表達強烈的參與欲望，表示活動非常有意義，愿意獻一份愛心！

活動還對21支隊伍的帶隊主持人提出要求，每個帶隊主持必須在徒步過程中在新媒體客戶端進行直播。最高的直播在線觀看人數達到了121萬。

五、結語

融媒時代媒體的競爭日趨激烈，留給傳統媒體融合、轉變和提升的空間和時間都已經不多了。傳統媒體在依靠地面推廣活動提升品牌、聚攏受眾、實現產業增值的同時要不斷探索新方向，實踐新辦法，打造新模式，為未來發展奠定堅實的基礎。

[1]趙曙光，王知凡.社會化媒體與公益營銷傳播[M].復旦大學出版社，2014.