提質轉型構建易捷新平臺

□ 林泓玉 蔣國蘭 黎海琳

提質轉型構建易捷新平臺

□ 林泓玉 蔣國蘭 黎海琳

廣東肇慶城中加油站為顧客提供“人·車·生活”的全新消費體驗。黃妙丹 攝

廣東石油主動順應互聯網經濟新趨勢，運用互聯網思維和跨界融合理念，推動線上與線下業務、平臺業務與實體門店融合發展，構建客戶高價值互聯網生態圈。

周五下班時間，車主吳小姐來到廣州石油的天平架加油站，微信加油后，在卡包中用券相當于半價買了兩包大米，又順便到蜜蜂箱取回網購的菜，才開車離去。

這是廣東石油發揮網絡和資源優勢、打造智能加油站的一個縮影。

近年來，廣東石油在非油業務多元化、跨業態、全渠道發展方面大膽嘗試，運用互聯網思維和跨界融合理念，著力打造線下實體服務平臺和線上網絡服務平臺，以油帶非、以非促油、油非互促，努力為客戶構建高價值服務生態圈，堅實推進企業向綜合服務商轉型。該公司2016年實現營業額71.2億元，比上年增長72.4%，毛利額比上年增長41.2%，營業額實績、毛利額和利潤排名銷售公司第一。

找準易捷品牌定位 打造“車尾箱”工程

“請問，你們可否幫我處理下違章？”

“我可否在網上下單，麻煩你們幫我送貨上門？”

隨著人們工作節奏的加快和生活方式的變化，加油站傳統、單一的加油功能已經不能滿足有車一族日益多元化的消費需求。按照中國石化總部的戰略部署，廣東石油在發展非油品業務上不斷創新，一步一個腳印，一年一個臺階，實現了快速發展。

廣東石油副總經理張文勝說，易捷便利店是中國石化獨有的零售業態，需要我們自身不斷探索、創新和塑造。易捷便利店的目標客戶人群區別于“7-11”“全家”等專業便利店，主要是進站加油的有車一族，是一個正在逐步擴大的中產階層有車一族。除了滿足他們便利性、應急性的基本需求外，將其在大型商超消費的日常生活之需引導和分流到易捷便利店，是廣東石油一直致力于研究和探求的課題。

基于對客戶需求的研判，廣東石油提出要積極打造“車尾箱”工程，通過引入招商合作、專柜專區和代理銷售等方式，重點培育糧油副食類，引進大包裝、大規格日化品，供應生鮮食品，把便利店做成小型化的超市。

他們引入天潤、綠景古力等當地糧油知名品牌，定制易家香大米，通過在便利店設置糧油專柜、專區或專營店，推出定向電子券引導消費，2016年糧油類商品實現銷售額1.6億元，月均達1338萬元。采購配備風冷柜，引入整箱高端水果，以專柜代銷、供應商直配的形式在城區大店大力開展新鮮水果銷售，2016年水果銷售比上年增長13倍。加大對大規格、大包裝家用日化新品引進，加大日化類鋪貨力度，門店堆頭集中陳列，推出定向電子券引導消費。

同時，還在便利店現場開展制售面包、蛋糕、巧克力和沖調飲料等新鮮食品，設立進口商品專柜、名優特色商品專柜、特色年貨專柜，不斷拓寬品類寬度，提升產品品質，優化產品結構，打造易捷特色。

廣東石油在便利店內設立電子掃碼購物區。蔣莉敏 攝

著力線上油非互動 實現油非互促雙增

“綠景谷力大米，超市價58元一包，我們站用券購買100減50，如果買5包再加一包香煙，30元一包，太劃算啦，欲購從速！”這是深圳坪地加油站的客戶微信群告示。2月，該油站通過電子券使用，成功銷售大米1萬多公斤，帶動非油營業額達30多萬元。

為轉變競爭方式，避免價格惡性競爭，逐步減少對以價促量的依賴，從2014年9月開始，廣東石油持續開展了油非互動營銷，前期活動是以線下紙質券進行，從2015年10月起開發電子券系統，統籌線上線下營銷資源，營銷活動側重點從“吸粉”“固粉”逐步轉向聚焦會員，促進會員及APP目標客戶轉化，實現營銷差異化、互動化和精準化。

開展差異化營銷。公司對綁卡會員、普通會員和普通粉絲分別派發幅度不同的優惠券，引導客戶注冊會員，綁定加油卡，促進有效、忠誠客戶的轉化，優化粉絲結構，2016年卡粉的數量上升到208萬，較上年增加152萬。

豐富營銷形式。他們結合各個時期的熱點事件，在線上開展為奧運軍團加油、中秋禮券限時秒殺、搖錢樹等互動游戲，吸引粉絲持續關注；在線下開展開心星期天、會員日等主題促銷，顧客加油后現場可以參加搖獎，強化與顧客現場互動，增強營銷活動的趣味性和參與性。

與客戶直接建立聯系。通過廣東石油官方微信和加油廣東APP直接向客戶派發電子券，并通過發送手機短信、微文、微信消息模板等方式及時提醒顧客使用電子券，提升顧客對電子券的認知度及使用率。

開展品牌營銷。對重點商品開展品牌推廣，開展卓瑪泉登陸廣州塔、公共汽車車身廣告、登山節及橫渡珠江品牌冠名等品牌推廣活動，通過朋友圈廣告、微文宣傳、互動游戲等進行多種形式的促銷。現在廣東車主已經養成了使用易捷電子券的習慣，全年共有290萬客戶使用電子券消費，約占粉絲總數的40%；全年共使用電子券1551萬張，帶動非油品營業額10.3億元，占基礎品類零售營業額的64.9%。

推進跨界合作 提供多元化服務

“互聯網時代，消費群體年輕化、消費需求多元化、消費方向品質化、消費行為個性化、消費時間碎片化。市場已經從賣方市場轉變到買方市場，我們通過搭建開放式平臺，利用合作伙伴在自身領域的專業優勢和資源地位，豐富實體服務內涵，為我們的客戶提供優質的產品和專業的服務。”廣東石油非油品經營中心處長徐濤說。

汽服、廣告、餐飲、旅游等相關產業，相對傳統便利店業務而言，每個新業務都是一種新業態，都有其特定的門檻及專業要求，公司利用易捷店平臺，通過招商的形式開展跨界合作，采用店內專柜專區、貨架（場地）出租和局部外包等形式快速拓寬業務類型，發揮不同品牌的協同效應，讓客戶體驗互補，讓營銷渠道共享。

廣東石油積極引入專業公司開展跨界合作，與北京愛義行、深圳漫途等連鎖汽服品牌運營商在全省18個地市、150多座加油站開發建設了汽車服務網點，開展加油站綜合汽服業務，服務內容涵蓋洗車、美容、換胎、保養等各項汽車清潔、保養業務。

徐濤處長說，我們發現生活節奏的加快、對車輛出行的依賴，正在改變著私家車主的飲食習慣。為滿足進站加油顧客的餐食需求，我們大力引入國際知名快餐品牌肯德基、麥當勞以及真功夫、一日三餐等中餐連鎖品牌在加油站內開展快餐業務，2016年快餐業務營業額比上年增長83%。

此外，他們大力拓展增值服務項目，引入保險、代繳、充值、彩票銷售和快遞收發等10多種服務項目。特別是與廣東聯合電子公司合作開展的粵通卡代理充值業務，與油品客戶高度融合，不僅帶來了油品客戶引流，還提高了客戶進店率，有效促進了油品和非油品的增長。

目前，廣東石油擁有20對高速公路自營服務區，分布在全省8個地市、11條高速公路，其中大部分位于出省的交通要道上。從2014年下半年開始，通過陸續開展的招商工作，委托世界著名商業地產開發商進行服務區商業規劃，試點開展商業化、地產化改造，推進品牌化合作，專業化運營，以期實現服務區高端化、品牌化發展。他們還打算從全新的發展格局和“一體化”內涵出發，深度打造交通商業綜合體，規劃建成集商貿、物流、休閑、旅游、住宿、餐飲等多種功能為一體的開放式服務區，更好地滿足旅客的出行需求。

融合線上線下業務 促進非油業務轉型發展

佛山車主陳林先生每天都關注“石仔”（廣東石油官方微信昵稱）推送的信息，現在閑下來還會玩一玩“砸金蛋”“大轉盤”“搖紅包”等互動游戲，有時雖說只中了一包鷗露紙巾，但他也會高興半天：“中國石化的活動很多啊，充值有優惠，加油送紅包，好玩啊！”

廣東石油主動順應互聯網經濟新趨勢，全面植入互聯網與移動技術，構建和完善線上業務平臺，利用互聯網工具與顧客溝通，將營銷對象從商品向客戶轉變，將油品和非油品客戶深度融合，開展全渠道整體營銷，推動線上與線下業務、平臺業務與實體門店融合發展，構建客戶高價值互聯網服務生態圈。

經過近幾年的不懈努力，廣東石油目前已建成國內成品油銷售行業功能最全、用戶規模最大的互聯網交互平臺。以“中國石化廣東石油分公司”微信企業號為主體的線上用戶2016年已突破640萬，綁卡用戶突破200萬，注冊會員突破400萬，“加油廣東”APP用戶下載注冊量超過250萬，平臺交易額超1200萬元。

公司大力建設易捷商城，以“放水養魚”的心態將其定位為“VIP會員商城”，主要通過“易捷自營+第三方商戶代銷”的雙驅動模式，圍繞“人·車·生活”三大核心目標，分設“家·生活”“愛·玩樂”“新·奇特”“車·用品”“車·服務”五大版塊。如選優第三方合作單位代銷諸如原裝進口紅酒、手機、潮品耳機、行車記錄儀和駕圖盒子等超值或特色商品，代售溫泉度假、長隆主題等旅游服務產品，代訂e代駕、網約道路救援等線上汽車服務，通過高品質服務培養長期客戶、忠誠客戶，為客戶創造差異化價值。

他們還搭建零售、直分銷、非油各業態會員體系架構，打造會員積分體系，實現油非業務、線下線上業務的多重融合。2016年度注冊會員總數已達415萬，形成公司核心用戶群體。現在，客戶不僅可以用積分兌換加油充值金，也可以兌換易捷現金券，到線下消費便利店商品，以后還可以到線上易捷商城購買會員商品，享受會員服務。

推行全員分享計劃。公司在“加油廣東”APP上設立員工專區，以不低于成本價適時開展針對內部員工的促銷活動，給予員工最大的實惠。鼓勵員工依托互聯網平臺開展微商銷售，通過云平臺建立員工身份識別碼體系，員工成功推薦客戶綁卡、充值以及消費，并關聯員工識別碼，可計入員工銷售業績，給予適當獎勵，使員工共享企業轉型發展的成果，進一步擴大互聯網平臺規模。

（作者單位：廣東石油）