論融媒體時代宣傳報道策劃的多重性

冷俊敏

【摘要】在新與舊傳媒的交織中，融媒體時代不期而至。特別是21世紀的第一個十年過后，網絡技術展示出它更加強大的力量，傳統媒體苦心經營的堅固疆界和引以為傲的核心領域不斷被突破和侵入，而互聯網、智能手機正在重塑著人們的生活方式。傳統新聞報道積淀的模式、規范、倫理，已經傾斜或正在分解，融媒體時代新聞報道的理念和方法正在重新醞釀和萌芽。本文就針對融媒體時代宣傳報道策劃的多重性及相關措施進行分析，希望可以對相關人員有所借鑒依據。

【關鍵詞】融媒體時代 主題策劃 新聞宣傳 多重性

一、宣傳報道策劃讓受眾參與和分享新聞報道

受益于智能手機等移動終端的強大功能，進入新的世紀，媒體多功能使用已經成為30歲以下年輕人日常生活的重要組成部分。這些受眾不再希望被動接受信息，而是強烈要求主動參與到他們閱讀、視聽、評論的內容之中，依據自己的興趣融入其中并參與報道。融媒體時代“受眾為本”的理念被注入了新的內涵：只要受眾需要，無論何時、無論何地，媒體必須提供讓受眾可以參與、可以分享的新聞報道以及娛樂性節目。受眾為本，意味著融媒體時代的新聞報道應該視受眾為合作伙伴，甚至與受眾一起共同參與新聞線索搜集、新聞來源確認、報道角度選取等各個環節。19世紀的電報、20世紀的廣播和電視激發起了新聞報道追求時效性的欲望，今天，移動通信技術推高了新聞報道追求更強時效性的預期。傳統媒體記者精心撰寫新聞以吸引讀者，而融媒體時代的記者也需要撰寫微博或在線新聞以捕捉受眾的注意和興趣。通過發布文本和圖片，融媒體時代的記者把新聞不斷“推向”公眾；同時，還可以“拉入”想要與其他人分享自己信息的新聞當事人。為增強公眾對正在發生的新聞事件的認識和理解，融媒體時代的記者應全面提供與新聞事件相關的信息延續和見解。盡管融媒體時代的新聞報道可以自由支配和使用多種工具，但這種支配和使用應該是合理的，在新聞信息的傳播終端也必須開放式地使用各種設備。

二、宣傳報道策劃為公眾提供有價值的服務

社交媒體天生具備互動和開放的特性，已經觸發對新聞媒體記者職能的新一輪爭論。博客作者能被視作一名記者嗎？向視頻網站上傳有新聞價值的視頻或在社交網站上更新對新聞事件的文字記錄，能算作是一名記者嗎？不置可否，這種爭論可能還會繼續。但是，現在的情形往往是，正是那些沒有受過新聞專業訓練，卻知道人們何時需要、需要何種信息的人，僅僅利用一篇博客、一張圖片或一段視頻，就能制造出傳統媒體持續跟進、網絡媒體強烈渲染、全體公民圍觀和評論的媒體事件。在任何人都可以隨機報道新聞的今天（所謂的人人都是媒體），一名專業記者仍然可以通過滿足公眾服務而建立起媒體的可信度，還可以通過以專業的角度提供更加專業的新聞和權威信息而向受眾證明存在的價值。其實，討論記者如何適應新媒體的運作，遠比爭論使用新媒體的人員是不是記者更有現實意義。任何人都可以發布新聞和信息，但專業新聞記者有所不同。盡管受到時間和資源的限制，他們每一次發布的新聞和信息都必須被證實是真實和準確的。這也是專業的新聞記者與隨機報道新聞的人的區別所在。報道風格的一以貫之和新聞倫理的一貫堅持，給了受眾相信專業新聞報道的理由。受眾為本、多重工具、故事驅動、專業主義，定義著融媒體時代新聞報道的理念和方法。這些理念和方法雖然并沒有取代記者的傳統價值和報道技巧，卻是對它們的重新發掘和再次補充。融媒體時代的新聞報道正在路上。遵循這四條理念和方法，融媒體時代的新聞記者完全可以主導并實現與受眾分享和邀請受眾參與新聞報道的目標。

三、策劃新聞宣傳報道的多重性及措施

融媒體時代的記者，應該明確自己新聞報道工具箱中每種工具的優勢。一張新聞圖片可以提供新聞現場的視覺聚合信息；一段聲音可以讓新聞報道內容權威、可信、感人；圖表讓數字和數據一目了然；三維動畫可以實現報道創意；視頻片段可以展示實時行動過程；鏈接可以提供更多的背景信息和語境信息。多重工具應用的意識，是融媒體時代新聞報道必須具備的意識。僅憑借一支筆和一個記錄本，一名記者可以把一篇“房屋著火”的突發新聞事件報道得既及時快捷又有一定的深度。但是，具備可利用多重報道工具的記者，若只有文字報道，對這樣的突發事件來說無疑是個不小的缺憾。

（1）高度的社會責任意識，是宣傳策劃成功的前提和保證。如果沒有一個具有策劃意識和高度社會責任意識的骨干編輯，沒有他的理解、支持、應變和身體力行，想取得策劃與報道的成功是不可能的。與此同時，在新聞宣傳策劃進行過程中，無論是策劃者，還是執行者都必須從社會發展角度出發，必須具有高度社會責任意識、大局意識、政治意識，能夠設身處地為百姓著想，旗幟鮮明地為正義吶喊，滿腹熱情地為發展盡責，這是宣傳策劃能夠取得成功的前提條件和保證。

（2）做好宣傳報道，要進一步強化新聞觀念。以“新聞性”強化“宣傳性”，就要求黨屬媒體站在應有的高度上，充分發揮專業技術的優勢，在老百姓最關心、與廣大人民群眾利益緊密相關的問題上做文章，凸顯新聞事實的社會價值和深層意義，才能在受眾心中鞏固其不可替代的主流媒體地位。

（3）創新是策劃的靈魂，是策劃的核心。從確立編輯思想（欄目、節目定位），到報道思路的確立，報道選題、報道方案的設計都必須追求與眾不同，標新立異。沒有突破傳播思維方式的創意，沒有集思廣益的智力碰撞，沒有源源不斷的創造靈感，是絕不可能孕育出令人耳目一新的報道的。

（4）透過現象直指本質，追求黨的媒體應有的高度和深度。新聞工作者必須善于思考，善于對事物的本質進行概括和提煉，對報道對象進行質疑和探源，使隱含的信息凸顯價值，宣傳效果才能實現。在宣傳報道中，從采訪、整理資料到寫作，都必須貫穿著對新聞素材的“收集——消化——補充收集——提煉升華——形成概念”的反復深化理解過程，使其內含的新聞價值得以拓展、延伸，實現權威性、指導性和可讀性的有機統一，有效地影響輿論、引導輿論。

總之，融媒體形勢下的宣傳報道策劃，是對主流媒體的一個多重性考驗，更是宣傳報道成功與否的關鍵。因此，在將要進行的策劃中，一定要以當地政府的決策部署為主導，在這個基礎上突顯地方特色，在表述主題和內容上，進行大膽創新，從而讓媒體不僅符合時代發展的要求，也可以在事業發展中提高媒體的綜合競爭力。

參考文獻：

[1]魏甲.策劃在新聞宣傳中的重要性[J].新聞傳播，2013

[2]牛爭取.試論新聞報道策劃的重要性及實現[J].青年文學家，2010.