我國化妝品行業市場競爭情況分析

鄭芳

【摘要】本文基于全球化妝品行業迅速發展的背景，對我國化妝品市場競爭情況進行了分析。文章首先運用PEST模型簡單分析了化妝品行業發展的宏觀環境。其次，本文采用測算CR指標的方法對化妝品市場集中度進行了著重的研究，通過了解市場特征從而進一步了解市場競爭狀況與競爭格局。最后，本文通過渠道、價格兩個方面分析了化妝品國際和本土品牌的競爭情況，借此指出了本土化妝品品牌發展受阻的原因，并對本土化妝品的發展提出建議。

【關鍵詞】市場集中度 競爭格局 本土品牌

一、引言

隨著經濟的快速發展，我國已發展成為世界化妝品消費大國，總體消費水平僅次于美國，成為世界上化妝品第二消費大國。據相關資料顯示，我國的人均化妝品消費支出由2011年的27.81美元增長到2015年的35.04美元，這不僅與我國人均收入的增加有關，更說明了中國化妝品市場的不斷擴大與迅速發展。我國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，其產業結構日趨多樣化，吸引了眾多品牌參與市場競爭，目前國產化妝品企業面臨嚴峻挑戰。

二、我國化妝品行業市場現狀

（一）化妝品市場發展情況

近年來，我國化妝品行業發展迅速，市場規模不斷壯大。據相關資料顯示，2011-2015年我國化妝品零售總額呈現出穩步提高的趨勢。2011年，其零售總額為1303億，而2015年這一指標已達到2049億。增長率方面，我國化妝品行業近五年來零售總額增長率雖然呈逐年下降趨勢，但仍然保持較高水平，平均每年以14.3%的驚人速度增長，預示著化妝品消費大時代的到來。

（二）化妝品行業主要市場特征與競爭格局

（1）進入壁壘。首先，化妝品行業作為直接面向終端消費者的行業，消費者對品牌的信賴程度很大程度上影響化妝品企業的發展。提高消費者對于品牌的認知度需要企業長期的市場積累以及廣告資金的大量投入。因此，品牌認知度要求使得進入壁壘大大提高。

其次，銷售渠道也是影響化妝品企業生存與發展的重要因素。企業應致力于開拓多樣化的渠道，銷售渠道的完善對新企業而言也是大挑戰。

最后，化妝品質量的高低則決定企業在市場中競爭力的大小。隨著政府對產品質量的不斷重視，產品質量已經成為化妝品行業的主要進入壁壘之一。

（2）市場集中度偏低，國外品牌市場占有率高。由圖1可知，我國化妝品行業CR指標處于偏低情況。其中五年總體CR4平均測算僅為11.8%，CR8約為17.2%，總體而言市場集中度水平偏低，同美國、日本以及韓國等發達國家相比仍然具有較大的差距。

我國化妝品市場具有集中度低、市場競爭激烈的顯著特點。在低市場集中度條件下，國外化妝品品牌所占據的市場份額遠遠大于本土化妝品品牌，國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。

三、本土化妝品品牌與國際品牌的市場競爭

隨著生活理念的更新和消費水平提高中國無疑成為目前全球最具有潛力的化妝品市場。由于本土化妝品起步較晚，中高端市場仍占被國際品牌所占據。本土品牌始終在競爭中找尋發展契機。

（一）零售渠道競爭

化妝品銷售渠道包括百貨商店、電商和直銷等。近幾年中國化妝品的渠道結構正經歷快速轉換，各大品牌的零售渠道競爭激烈。部分高端化妝品努力完善渠道，而商超仍然是中低端產品的主要陣營。渠道競爭直接關系到產品對消費者的吸引力，因此各化妝品品牌商將其作為戰略中的關鍵點。

（二）價格競爭

目前，國際品牌開始利用線上電商購物節等時機實行促銷，降價的力度往往大幅度大于本土品牌；甚至在各大商場的專柜，國際品牌也開始實行降價促銷策略。其目的在于提高市場滲透率，搶占中國化妝品的市場份額，從而擠壓本土化妝品企業的生存空間。

四、本土化妝品品牌發展對策

（一）實現產品差異化，提高產品質量

化妝品行業門檻較低，因此脫穎而出就必須實現產品差異化，創建出自己獨特的品牌特色。在中國的化妝品市場上，本土化妝品品牌應當致力于提高產品質量，制定統一的質量標準，從而增強產品競爭力。

（二）完善銷售渠道，提升顧客體驗

面臨本土化妝品銷售渠道單一的問題，企業應該對原有渠道進行調整、轉移或更新，通過銷售渠道多樣化的措施擴大市場。

（三）注重市場開拓，加強品牌建設

消費者對化妝品的需求日益增加，企業可以考慮挖掘農村、男性和中醫藥三大市場的潛力。在品牌建設方面上，本土化妝品企業應注重創新，努力打造獨特品牌，形成品牌效應。

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