蔣雨辰塑造貝貝式品牌營銷

馬馳

近日，中國營銷領袖年會暨科特勒“標桿”營銷大獎頒獎典禮在北京舉行。貝貝網獲得“科特勒創新營銷案例獎”，貝貝網營銷副總裁蔣雨辰獲得“科特勒標志人物獎”，而作為上線兩年半就實現持續性盈利的年輕互聯網企業，“貝貝式品牌營銷”也再次引起輿論關注。

蔣雨辰于2015年加入貝貝網擔任貝貝網營銷副總裁，全面負責市場及品牌推廣、公關傳播、用戶體驗設計、會員營銷等工作。他曾就職于營銷人的黃埔軍?！獙殱嵈笾腥A區市場部，之后在蒙牛集團任品牌總監，擁有十多年品牌管理及市場營銷實戰經驗。年輕的貝貝網僅僅用了兩年多時間，便贏得了超過5000萬名媽媽用戶的信賴，并以超過70%用戶覆蓋率的壓倒性優勢，成為垂直母嬰電商行業第一名。

在母嬰電商群雄逐鹿的戰國時代，貝貝網在品牌營銷上有著怎么樣的思考和經驗，得以幫助貝貝網取得不俗的成績？《新營銷》記者為此采訪了蔣雨辰，以下為采訪的文字整理。

對話Q&A Q ： 《新營銷》 A ： 蔣雨辰 貝貝網營銷副總裁

Q：母嬰電商是過去兩年競爭最激烈的賽道，有很多和貝貝網一樣的創業平臺參與競爭，最終貝貝網以壓倒性的優勢成為行業第一。貝貝網營銷創新的經驗是什么？

A：貝貝網的營銷也在不斷地變革，我們自己總結，應該有以下三點是做對了的。

首先，是品牌定位升級。從2014到2015年，伴隨著創業熱潮和資本推動，眾多垂直母嬰電商平臺參與競爭，基本上采用了“進口母嬰限時特賣”、“值得信賴的母嬰商城”、“母嬰名品特賣平臺”、“母嬰用品一站式購物中心”等強調品類領先利益點的slogan，包括貝貝網。但我們研究發現，其實是大家高度同質化。我們認為在品類開創階段，品類沒有領導品牌的時候，占據品類代名詞才是最好的品牌差異化策略，所以我們對品牌進行了重新定位，正式啟用“買母嬰上貝貝”的品牌slogan。到2016年尼爾森調研，我們發現，母嬰購物的品牌第一提及率，貝貝網已經在垂直電商排名第一。

其次，是營銷思路變革。傳統的產品品牌營銷，都是根據自己的營銷預算規劃營銷推廣方案。貝貝網是一個平臺品牌，平臺品牌和產品品牌相比有著很大的優勢，平臺上有著眾多品牌和平臺有著共同的營銷對象。比如貝貝網有超過8000個母嬰品牌商家，這些品牌都要針對媽媽人群做營銷，通過營銷傳播和互動，實現銷售增長，這和貝貝網的目標是一致的。因此，貝貝網作為平臺型品牌有著更廣義的機會整合資源聯合營銷，橫跨線上線下眾多異業合作品牌推動整合營銷。當我們想清楚這一點后，我們就可以撬動更多的資源做營銷，實現更廣泛的傳播，策劃更高效、更多樣化的營銷活動。

最后，是傳播模式變革。貝貝網一直以來都十分強調精準的品效合一的廣告投放模式，我們是行業內第一家真正實現在線品牌廣告效果化的，這是我們團隊在2016年非常大的一個創新。通過DMP精準定向、實時數據監控、多版本實時優化等方式，我們的廣告既能實現品牌建設的目的，又能夠實現效果廣告的價值。這大大地提高了我們的營銷效率。

Q：同樣以媽媽人群為核心用戶，貝貝網與其他母嬰電商有哪些不同之處？

A：母嬰電商有非常多的切入方式，有的是通過跨境電商起家解決剛性需求，大部分是做奶粉、紙尿褲等標準化商品的生意，有些則是從母嬰社區切入希望實現商業化后回歸電商。貝貝網最大的不同是，貝貝網從成立的第一天起，就是以童裝、童鞋等非標品特賣為核心業務的移動電商，至今“非標品”一直是貝貝網有利的“護城河”。相對于奶粉、紙尿褲等能起量但是完全不賺錢甚至要貼錢的標品，非標品才有著合適的毛利，確保商業可持續運營。

貝貝網認為，非標品也是滿足剛需，媽媽用戶同樣需要專業的平臺提供“高性價比”的產品及服務，核心業務以提供非標品實現盈利，以提供標品滿足用戶的基本剛需，這種業務配置讓貝貝網在同行虧欠的時候，我們卻能盈利。與眾不同的商業模式，也是貝貝網的核心競爭力。

Q：“雙十一”是電商混戰的節日，貝貝網為什么選擇在這樣一個節點做營銷推廣？不擔心自己的聲量被阿里或京東等淹沒嗎？貝貝網“雙十一”營銷案例有哪些亮點？在“雙十一”這種特殊的日子做營銷，要注意哪些關鍵點？

A：經過多年的用戶培養，“雙十一”已經不單單是天貓的“雙十一”了， 而是所有電商的“雙十一”。在這一天，網購用戶的消費熱情會被激發。我們認為，作為一個創業型的新品牌，借勢非常重要，而在借勢中，同樣重要的是通過營銷差異化做出我們自己的特色。

貝貝網的核心消費群體是年輕媽媽，她們在“雙十一”也會有購物的需求和沖動，“專屬媽媽的雙十一”是我們2016年的傳播定位。相比于綜合性電商針對全人群的“雙十一”，貝貝網的“雙十一”針對核心人群的洞察更具差異化。除了大家都有的促銷之外，我們使用小寶寶作為廣告片的創意形象，增強母嬰品類的特質，更加強化了貝貝網品牌的人格特征和溫度感，這使得我們的“雙十一”廣告，在眾多叫賣類型的廣告中，以代表母嬰屬性的獨特創意表現形式脫穎而出。

我個人認為在“雙十一”做營銷，要做出差異化和話題性。在“雙十一”這個信息爆炸的特殊節點，如何區別于其他平臺的營銷方式是我們一直在研究的課題。比如我們以小寶寶為主角的“雙十一”廣告片，就是在常規的節日氛圍營造外，啟用萌寶而非代言人作為主角。寶寶天然的母嬰屬性，加上可愛的演繹和動人的聲音，是貝貝網“雙十一”TVC能夠打動核心消費人群的關鍵。

Q：在營銷合作方面，貝貝網一直堅持與最頂級的平臺、團隊和內容合作，這樣做雖然可以占領傳播制高點，但也意味著極大的投入力度。貝貝如何確保投入產出比？

A：確實，在營銷合作方面，貝貝網更青睞于頂級平臺、團隊和內容，因為我們認為與這樣的合作方合作，才更有機會碰撞出火花，制造更棒的創意。以品牌廣告傳播為例，貝貝網主要選擇用戶最關注的主流媒體，比如湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等一線衛視以及騰訊、愛奇藝等核心視頻平臺合作。但相對于傳統的廣告投放模式，我們做得更多的是借勢最熱門的娛樂節目提升品牌知名度，比如選擇創新類的節目進行冠名等內容合作。這么做的好處，除了能降低成本，更是貝貝網差異化營銷的一種策略。成熟的品牌節目如《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等，早期的品牌冠名商已經在用戶心中形成了比較強的品牌聯想，提起《好聲音》人們就會想到加多寶，很難將其印記抹去。我們選擇《全員加速中》、《爸爸去哪兒》等合作，更能增強貝貝網在觀眾心中第一的印象。

Q：貝貝網下一步的營銷戰略是怎樣的？

A：整個的營銷環境和玩法在不停地變化，消費者的媒介習慣也隨之變化，去中心化的媒體環境變得越來越重要。貝貝網除了持續堅持有效性作為第一目標，在堅持過往正確的營銷玩法的同時，還會持續創新。不單是貝貝網，我們也會與品牌商合作一起尋找更多的創新方式，最大化發揮平臺型品牌的優勢，進行更多的嘗試。