試論廣告文案的創意寫作

文/姚沖

創作廣告文案最關鍵的一點就是要有創意，沒有創意的廣告文案必定是失敗的，而富有創意的廣告則可以吸引人們的眼球，把廣告的宣傳價值最大化地發揮出來，讓看過該廣告的人都對其留有深刻的印象。

一、具體創作過程

(一）收集素材

進行廣告文案創作的第一步就是要收集素材，優秀的廣告設計師都有著豐富的知識儲備。只有對相關資料進行了充分地了解，收集到豐富的素材，才能創作出更加優秀的文案。

(二）整理素材

在收集完素材之后，作者應該要進行的就是對素材的整理。[1]在對產品充分了解的基礎上再對素材進行全面的分析，結合廣告最終要達到的宣傳目的，從多方面來對素材進行整理分類。

(三）尋找靈感

在整理好素材后，就進入了尋找靈感的階段。這個階段是創作中最難熬卻也最關鍵的一步，創作者需要不斷地思考，根據素材不斷地尋找靈感。這一步說容易也不容易，說難也不難，有時候創作者思考很久都找不到靈感，而有時候靈感又在不經意間出現。所以，這個階段的創作者一定要冷靜下來，放松心情，這樣才能讓靈感來得更快。

(四）篩選創意

尋找到了靈感，創作者就應將靈感記錄下來。在得到幾種不同的創意之后，創作者就可以開始進行對創意的篩選了。篩選創意是應該注意的是，一定要選出一個最適合產品，最能達到宣傳效果的創意。

(五）構思創作

在完成了前面四個步驟之后，創作者最后要做的就是進行構思創作。構思創作時，要根據選出的最佳創意進行構思。構思好后就可以進行創作了，在創作的時候一定要注意語言的表達和語句的凝煉，以此得到最終的創意文案。

二、創作技巧

(一）朗朗上口容易記

人們在生活中都會見到很多的廣告，而真正記住的廣告卻少之又少。那些被人們記住的廣告，大多是因為它的廣告詞朗朗上口，十分容易讓人記住。例如產品腦白金的廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”就成了家喻戶曉的一句廣告詞。在廣告創作方面，口語化的廣告詞也是一個好的選擇，因為人們在日常生活中都用的是口語化的語言，所以口語化的廣告詞容易給人們留下深刻的印象。[2]除此之外，還可以運用一些網絡用語，把網絡用語套用在廣告詞中，這樣也能達到給觀眾留下深刻印象的良好宣傳效果。

(二）擬人比喻好有趣

在創作文案時，有一個很重要的技巧就是運用一定的修辭手法。運用修辭手法可以增加語言的趣味性，吸引更多的觀眾。例如瑪氏公司的一款巧克力豆的廣告就是運用了擬人的手法，把巧克力豆擬人化并讓巧克力豆快到碗里來，而巧克力豆卻回答了一句：“你才到碗里去”。這樣的廣告詞看似無厘頭，實則非常地有新意，通過了擬人的手法讓巧克力豆變成了有思想的個體，讓觀看這則廣告的人覺得眼前一亮，自然就對其留下了深刻的印象。后來這句廣告詞竟成了網絡流行用語，在網絡上可以看到它的改編版本。除了擬人的修辭方法，創作者還可以運用比喻和夸張等其他修辭手法來創作廣告文案，以此來讓廣告妙趣橫生，更加地吸引人。

(三）曉之以情動人心

“曉之以情”是廣告創作中的一個十分重要的技巧。有很多廣告都運用了這個技巧，從人的感情方面入手，以打動人心的方式來吸引更多人的關注。例如一個婚紗攝影的廣告，就講述了一個女生與自己心愛的男生從相遇到相知再到相戀結婚的過程。該廣告中的“情”就是愛情，廣告就是利用了人們對美好愛情的憧憬之心來引起了人們的關注，讓人們把美好愛情與婚紗和攝影聯系在一起，以此達到了良好的宣傳效果。

(四）反向出奇效

在廣告創作中，還有一個不常用的技巧就是運用反向思維來對廣告進行設計，運用這種技巧創作出來的廣告有時會得到意想不到的效果。[3]皇冠香煙的廣告就是一個很好的例子，他們在“禁止吸煙”的標語牌下加了一句“皇冠也不例外”，就極大的引起了人們的好奇心，結果人們都紛紛跑來買他家的香煙。由此可見，反向設計的廣告也可以達到讓人意想不到的宣傳效果。

三、結束語

創作廣告最重要的就是要吸引人們的注意力，讓人們對其產生深刻的印象，在如今競爭激烈的廣告市場中，想要讓自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出是比較難的。所以，創作者應更加注重對廣告的創新，以此充分地發揮廣告的宣傳價值，達到更好的宣傳效果。

[1]鄔曉光，張曉.廣告文案寫作[M].北京：機械工業出版社，2015.

[2]程宇宇.廣告文案創意[M].武漢：中南工業出版社，2014.

[3]王多明.廣告寫作技巧[M].成都：西南財經大學出版社，2015.