西方報業生存危機與網絡新聞門戶發展模式探析

文/馬俊

一直以來，傳統的“三方市場”式的商業模式支撐著報業的運營，不管是全面收費模式、部分付費模式還是計量收費模式，隨著互聯網和新媒體的普及，近年來直線下降的廣告收入讓發行商重新思考如何利用網絡收費模式重新吸引客戶，并通過內容獲得的收入彌補因為收費而導致流量下降、廣告收入降低帶來的損失。

一、報紙新聞網站收費的現實困境

不管是哪種收費模式，西方報業在收費的道路上遇到了諸多瓶頸，數據表明，目前已經為報紙付費的網民不超過10%，加上將來會考慮為止付費的網民也不超過50%。那么，網站收費究竟面臨著哪些瓶頸呢?網民不愿付費的理由究竟是什么呢？

(一）流量下降，廣告收入降低

美國報業協會同部分媒體咨詢專家進行了一項研究，報告結論認為，報紙網絡版收費帶來的負面影響超過積極影響，報紙應該對收費保持謹慎態度。該報告的理由是，收費之后，網絡訂戶收入不足以彌補大量網絡讀者流失造成的損失，如果網絡版收費，這將導致讀者大量流失，網絡廣告收入將大跌。如何協調因為收費引起網站流量下降進而導致廣告收入降低是網站收費要解決的第一大難題，這同時也是很多新聞網站不得不放棄收費嘗試的主要考慮因素。

(二）支付墻—心智交易成本的心理障礙

除了流量的下降帶來廣告收入的降低，收費還必須解決用戶心理上的障礙。美國學者尼克? 薩博將其稱之為“心智交易成本”，簡而言之，就是用戶思考的收費成本。大多數的用戶都是因為不愿耗費經歷翻越這個心理障礙，所以去選擇免費的產品，因為免費能幫助消費者加速做出購買決定。雖然很多網站推出了“微支付”，但盡管他們把選擇的經濟成本最小化了，但是它們的心理成本依然沒有消除。網站運營商們建起的“支付墻”實際上也正是在其用戶的心理上劃上的一道“墻”，怎樣和具有近乎“零心智交易成本”的免費競爭也是收費模式面臨的一大挑戰。

(三）商業門戶網站的免費新聞競爭

媒體分析認為，報紙收費將面臨極大的風險，因為今天免費新聞已經成為互聯網的一個本質特色，即使報紙網站收費了，大量的“純網絡門戶”仍將提供免費新聞，比如雅虎、微軟MSN和美國在線等目前都已經和美聯社等媒體簽約，獲得了轉載新聞的授權。另外，許多公民記者也在網上發布實時新聞，提供免費閱讀。這些可替代的免費新聞來源對報紙新聞網站的收費行為造成了極大地挑戰，用戶會放棄免費的新聞而去花錢買信息嗎？尼爾森在調查數據顯示：如果能夠在免費的網站上獲得信息，大部分用戶是不會繼續使用收費網站的。

(四）習慣的力量

習慣是一種可怕的力量。網絡已經讓人們習慣了免費的信息，如今要想扭轉過來就必須克服網民心中根深蒂固的“免費”意識。因此，要想讓習慣了免費的用戶付費要比一開始就讓用戶付費要困難的多。絕大多數的網民表示網上的免費的內容應該繼續保持免費。收費是有違網民的習慣的。

二、互聯網時代網絡新聞門戶的發展模式

(一）“高質量的，有特定主題”的內容

受眾究竟會為什么樣的新聞內容付費？對這個問題的研究對網絡收費的前景至關重要。消費者們更傾向于為“高質量的，有特定主題的報紙”內容而付費，而不是只生產綜合新聞的報紙。研究表明，在預期效益、整體技術質量、信譽等可能影響用戶對一個新聞網站的訪問收費價格評估的因素中，最終決定消費者是否愿意為內容付費的是預期效益，即網站所提供的信息對用戶的價值和有用度。這個結果表明，網站提供商要明確清晰地表達他們網站的目的，而不是花大量的預算去做一些虛華的表面裝飾，他們應該努力與其用戶建立溝通，告訴他們其網站的使用優勢和好處。如果它傳遞的主題不夠清晰或者用戶不能從所呈現的的信息中推斷出其主旨，那么，用戶就會降低他們訂閱該網站的價值評估，并且不愿意為其支付費用。

(二）滿足長尾需求的內容

克里斯?安德森(Chris Anderson)于2004 年提出“長尾理論”，在長尾理論中，市場是無盡的，長尾的部分是永遠都不會與橫軸相交了，因為即使是再冷門的都會有它的需求者的存在。在新聞市場里同樣有著長尾的存在，新聞是網站內容的主角，而受眾卻處于一個非常分散的狀態，因此要特別重視那些根據特殊趣味形成的更細的受眾市場，通過互動等形式來吸引利基市場的受眾以形成一個新的共同體。紐約時報網站成功的關鍵之一，就是通過豐富的欄目設置和各個欄目之下垂直內容的建設，將新聞深入到形形色色的利基市場，抓住了網絡世界中的長尾。

三、結論

在報業面臨著巨大的生存危機的時候，對內容收費的確是一條出路，然而，并不能盲目的收費，也并不是所有的報紙新聞網站都適合收費。一方面，收費對傳統報紙的內容要求很高，它必須有足以值得消費者為其付費的有價值的信息，另一方面，網站要收費還得結合自身的特點選擇合適的收費模式。此外，網站要收費還必須想辦法盡量減小各種阻力。因此，報業應該謹慎地對待收費，否則這不僅僅不能成為轉機，反而會帶來另一個危機。