基于傳播學視角的商業微電影探析

文/鄒晚婷

近年來，網絡媒體的大量興起將我們帶入了web3.0時代，也可以說，這是一個“微”時代，微信、微博、微電影紛至沓來，都已經成為我們生活的一部分了。在這樣的時代背景下應運而生的微電影，一經問世便好評如潮。而微電影當中的商機也被大量發掘出來。國家廣電總局針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等做出一系列規定后，微電影被用作一種營銷手段而開始了井噴式的發展。本文主要在傳播學的視角下對商業微電影進行探析。

一、作為商業營銷手段的微電影

(一)應運而生

隨著新媒體的壯大和發展，網絡視頻業務也越來越完善，各大視頻網站的競爭越來越激烈，然而不可避免的一個問題是視頻的同質化[1]。視屏網站競相購買影視版權致使運營成本不斷提高。在這樣的背景下，微電影應運而生，為視屏網站開辟了一條新的發展道路，并以迅猛的勢頭發展起來了。視頻網站的微電影多是原創，但投入的成本很低，這從源頭上降低了運營成本，提高了利潤。并且在一定程度上緩解了視頻網站對于大片版權的依賴。同時，在微電影中加入廣告，在受眾的情感消費中嵌入商業消費，是樹立企業形象和品牌效應的重要手段。

(二)商業營銷手段

傳統的廣告營銷模式，已經不能滿足當下商品經濟的發展情況。傳統廣告的目的多是品牌告知和品牌記憶，多是單方面的灌輸，在當今信息洪流的時代是沒有是任何競爭力的。而微電影的廣告營銷手段不同于傳統的廣告模式，廣告產品在微電影中被淡化了，取而代之的是感情的訴求，這樣的方式很能引起觀眾的心理認同和情感共鳴。在推廣的過程中，傳統的廣告缺乏競爭性、觀賞性，以數量上優勢，不斷轟炸受眾的眼球，反而會引起受眾的反感。微電影的傳播成本更低，但傳播效果更好，大大地提高了廣告的性價比，因此吸引了許多廣告主的投資。

(三)順應碎片化閱讀時代

一方面，移動數字技術使人們可以隨時隨地接受信息，這大大地提高了人們對這個世界的了解的廣度，但另一方面，這限制了人們認識世界的深度，人們的閱讀變成了碎片式的。因為人們有這種需求，所以電影也變“碎”了，變成了微電影。微電影形式簡單、篇幅較短，滿足人們的觀賞要求。在這個信息爆炸的時代，沒有什么可以長時間的抓住觀眾的注意力，微電影只是抓住了受眾一瞬間的注意力，也就在這一瞬間，它也將廣告推銷給你。

(四)迎合受眾的情感需求

社交媒體多了，人與人之間的距離卻遠了，與之而來的，便是壓抑在內心的情感訴求。這股情感訴求現之于外變現為喜歡看雞湯文、勵志文以及表達美好情感的作品。商業微電影便是抓住了人們的這一心理需求，專門針對不同的人群做出符合他們心理訴求的溫馨故事，這也牢牢地抓住了許多觀眾。并且通過故事的表達，微電影很容易就可以受到觀眾的信賴，同時，故事里的廣告元素也被受眾接受，這是一種和諧的接受，受眾并不是很排斥，往往還因為自己發現了微電影里的廣告元素而沾沾自喜。

二、商業營銷微電影進一步發展的障礙

(一)缺乏更新的創意

隨著受眾的文化素養和生活水平不斷提高，再加上這人們的審美極易疲勞，對廣告的要求越來越高，這就要求微電影不斷突破桎梏，拿出更新的、更能刺激人們眼球的方案。盡管使用微電影作為廣告營銷手段獲得巨大的成功，但若想在市場上保持不敗之地，必須不斷地拿出新的創意來。經過幾年的發展，微電影也逐漸陷入了同質化的發展道路，獨特而新穎的創意很少，題目、內容趨于單一，必須向多個方向和領域發展，例如在游戲、文學等不同領域進行嘗試，尋求更多的發展機遇。

(二)內容制作不夠成熟

微電影在創作的過程中，大量采用電影手法，追求于表達意境和情緒，過于注重藝術的表達而故事性不強，不適合觀眾短時間觀看。而且商品的推廣受到了嚴重的淡化，難以達到預期的廣告效果。并且，還有一些微電影中有許多低俗市井的文化表達，從商業推廣上來說，不利于品牌的價值提升。從整體上來看，微電影的制作水平和傳播效果還不夠令人滿意[2]。如何平衡微電影當中的藝術元素和商業元素也是值得深思的問題。

三、結束語

商業微電影從2010年開始火爆發展直到今天，其制作方式以及傳播手段都有了很大的進步，但是從整個行業來看，優秀的微電影還是少數，大多數微電影的水平還是不高。對于廣告主來說，微電影是很有吸引力的商業營銷手段，這就是說，微電影的反展前景以及市場都非常的廣大。那么，如何將微電影的內容制作的更加精良，如何使微電影的傳播效果更加突出，如何使微電影更好地作為一種傳播手段，是我們應該思考的問題。

[1]代靚.微電影營銷困境解讀[J].新聞知識，2012(09)：81-83.

[2]丁磊.微電影：歡騰背后的冷思考[J].新世紀劇壇，2013(03)：12-17.