寶馬廣告旨在吸引潛在車主？你錯了！

編者按

我們的生活越來越多地消耗在消費上，市場營銷人員依然樂此不疲地試圖用更多新鮮玩意兒誘惑我們。企業真的懂消費者的行為嗎？《超市里的原始人》以幽默的筆觸和尖銳的視角，解釋了消費背后的一系列隱性因素，幫助我們認識到什么是人類最根本的消費動機。

如果你想要得到豐厚的利潤，那么，你的商品除了其名義功能之外，還必須具有一種特殊的信號價值。如果這是一件大眾商品，那么它就無法發出有關具體消費者的任何信號，所以，消費者就只能貨比三家。新古典主義經濟學認為，這就是消費者的行為方式，但這也是真正的商家最不愿意看到的局面，因為這會讓利潤趨向于零。

在實際生活里，企業會絞盡腦汁避免發生純粹的產品性能方面的競爭。相反，他們會利用廣告來創造信號系統，即品牌和消費者渴望展現的特質之間的心理學聯系。雖然這些信號聯系通常必然會被消費者所在的社交圈子所理解，但其實這件事情根本無須涉及實際產品。一則典型的Vogue 雜志廣告只需要展示兩樣東西：一個品牌名稱和一個有吸引力的人。這種廣告往往除了品牌名稱之外不帶有任何字眼，也沒有價格信息、產品功能或零售店地址，表面看起來似乎沒有一樣可以引導合理的消費決策。

然而，這其中隱藏了另一種合理性，即高成本信號的合理性。在大部分廣告中，重要的是傳達消費者渴望的特質和公司的注冊商標品牌之間的聯系，這才是一切利潤的源泉。

明星的支持往往是創造此類聯系最簡單的方法：即使沒有任何明確的表現，這些明星的特質也會與商品品牌聯系在一起。例如，萬寶龍（Mont Blanc）請約翰尼· 德普或朱麗安· 摩爾做的鋼筆廣告，可以讓萬寶龍鋼筆和這些演員廣為人知、受人欣賞的特質（風度、吸引力、智慧、幽默感）之間建立心理聯系，同時還無需一一列舉這些特質。這些廣告還提到，萬寶龍為娛樂產業基金會的國家藝術教育行動提供了支持，所以又進一步建立了與慷慨和創意之間的聯系。

簡而言之，廣告中之所以出現明星，不只是因為他們的知名度，同時還因為他們眾所周知的一些獨特特質，而通過條件反射的符號學魔法，它們就與產品本身發生了聯系。由于明星們通常并不會給人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行為所發出的地位信號，可以讓消費者更能接受這樣的炫耀性消費。

盡管看廣告的人，并不需要相信這個品牌與他想要展示的重要特質之間有任何邏輯或統計上的關系，但他必須相信自己社交圈子里的其他人，看了這則廣告會聯想到這樣一種關系。如果我想要看起來像個真男人，那么我并不需要相信悍馬H1看起來很男人，而是只需要相信那些容易上當的觀眾會覺得它很男人，并對身為車主的我也抱有相同看法就行了。因此，所有的廣告在實質上有兩類觀眾：一類是潛在的商品購買者，另一類是潛在的商品觀察者。后者會認為，該商品的主人擁有各種各樣他們所需要的特質。商品越是昂貴和稀有，后者所占的比例就會越高。因此，寶馬的大部分廣告的目標受眾其實都不是潛在的寶馬車主，而是潛在的寶馬崇拜者，誘使他們尊敬那些能買得起這些汽車的極少數人。

這就解釋了為什么寶馬有時候會在發行量最大的雜志上發布廣告：如果他們的目標是潛在寶馬車主的話，這是一種效率低下的做法；但如果目標是對寶馬車主表示敬意的寶馬崇拜者，那么這種做法的效率就極高了。

廣告商如果不理解這種信號的邏輯學，就可能會犯錯誤。戴比爾斯最近就開始針對單身職業女性投放鉆戒廣告，試圖引入一種全新的社會慣例：傳統的訂婚戒指都是戴在左手上的，而這些單身女性戒指則都是“右手戒指”。在一開始，這個主意聽起來還不錯：過去男人在訂婚時會給未婚妻購買鉆戒，但如今許多富有的職業女性盡管還未訂婚，卻非常渴望擁有一枚鉆戒。

然而，信號理論表明，這種廣告策略可能是適得其反的。如果未訂婚的女性開始為自己購買鉆戒，而旁觀者又并不在意戒指戴在左手或右手上的區別，那么鉆戒就再也無法可靠地證明，一個熱戀中的男人將兩個月的薪水都投在了一個女人的身上。鉆石的信號功能就會化為泡影，再也無法展現一個女人的吸引力、迷人度、幸福和忠誠，能夠展現的只有她賺錢的能力。更糟糕的是，新出品的人造鉆石也在向單身女性打廣告，宣傳它們是廉價但又不會被察覺的鉆石替代品，而且人造鉆石的市場營銷人員甚至鼓勵女性不只把她們的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴著跟3萬美元鉆戒毫無差別的300美元人造鉆戒到處炫耀，那么，已婚夫婦就會對鉆戒的信號價值產生懷疑，他們也許會轉而購買蛋白石鼻釘。

企業家推薦

不一樣的消費者

推薦人： 李成華

飔拓·武漢泰迪智慧科技有限公司CTO

市場營銷并不只是最重要的商業概念，它已經成了人類文化中最強大的力量。但生活中常常有人對營銷充滿了不信任，這主要是因為他們將營銷誤解成了一種廣告。但其實，市場營銷比廣告廣泛得多。

我們能買到的幾乎所有東西，都經過了市場營銷人員的精心打造，他們絞盡腦汁，要把我們認為可以讓自己更幸福的東西賣給我們。亞當·斯密的“看不見的手”，也孕育了隱形的眼睛。就算是指導生產的部門，也再也不是從上季度的利潤表中得到粗糙的反饋信息，而非常重視對人類偏好和性格的實證研究。

但是，從以產品為中心到以市場營銷為中心的轉變，至今都沒有完成，就算在商界內部，盡管大部分比較年輕的經理都對市場營銷有了事件層次的理解，但他們也并不知道，如何將其作為一種文化的、經濟的、社會的和心理學的革命來加以描述。

于是，對企業來說，就更進一步凸顯了研究消費者行為的必要。過去消費者與產品世界是兩個世界，即消費者購買一個產品，核心是為了使用，“情感聯系”相對比較少。但是今天，生活場景和產品場景是融為一體的，產品不再是冰冷的界面，消費者需要與產品對話，需要與產品交互，尤其是在一個數字化和智能化的時代，品牌需要給予消費者更多的意義。

對于品牌而言，創造品牌內容才是傳遞信任的重要載體，內容不僅僅是一種“營銷手段”，而應該成為品牌常態的信息溝通模式，更有內涵、文化和創意的內容才能打動消費者。（支點雜志2017年3月刊）