“爆款單品”旺仔牛奶遭遇滑鐵盧

李知遠

核心提示：旺仔牛奶屬于可替代的“大路貨”產品，消費者對此類產品容易喜新厭舊，要想占有市場必須不斷變化。

神話終被打破，中國旺旺（00151.HK）大單品旺仔牛奶已經連續兩年半下滑。

中國旺旺2016年半年報顯示，2016年上半年乳品及飲料類收益46.76億元人民幣，較2015年上半年衰減18.5%。主系產品占乳品飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益較2015年同期下滑17.4%。

盡管還未公布2016年業績，但從2014年起，旺仔牛奶的業績就一直在下滑。“旺仔牛奶‘一枝獨秀的時代一去不復返了。”知名營銷專家路勝貞表示，不同時代的消費觀念和消費心理變化很大，旺仔牛奶又屬于可替代的“大路貨”產品，消費者對此類產品容易喜新厭舊，要想占有市場必須不斷變化。

開發新產品也許能應對旺仔牛奶的下滑，但新產品若沿襲舊有的營銷模式，失敗在所難免。就目前看來，營銷和產品創新，仍是旺旺管理團隊的軟肋。

百億單品連年下滑

2016年上半年，中國旺旺總收益為97.10億元人民幣，較2015年同期減少12.8%；毛利額46.41億元，較2015年同期減少1.9%。

中國旺旺三大主業板塊中，乳品及飲料類占48.2%，收益為46.76億元，較2015年上半年衰減18.5%；不過米果類稍有增長，休閑食品類下滑11.1%。

對于下滑原因，中國旺旺解釋稱，受大環境疲弱影響，中國大陸地區乳品業整體成長乏力，經銷商庫存壓力變大，加速了行業內去庫存的促銷競爭。旺仔牛奶雖未失去兒童風味乳細分領域的市場份額，但因消費者的關注力部分轉移至常溫酸奶等新的細分領域，致使兒童風味乳類收益整體下挫。

旺仔牛奶是中國旺旺銷量規模最大的單品，年銷量曾超100億元人民幣，創造了中國乳業單品超百億的神話。

從2014年開始，旺仔牛奶的下滑趨勢就一直沒能止住。2014年，不但總體業績下滑，旺仔牛奶營收17.85億美元（當時約折合110億元人民幣），同比下降0.8%——這是18年來的首次下滑。2015年旺仔牛奶的營業收入15.44億美元，下滑13.5%，超過了公司整體營收下降的速度。

替代品不斷擠壓市場份額

路勝貞認為，隨著牛奶產品的深度開發，牛奶產品品類越來越多（包括酸奶、果奶和奶飲料）。現在大型奶品企業大多都在進行常溫奶、低溫奶以及飲料飲品全方位的延伸，多線條發展的奶業市場格局，壓制和分化了旺仔牛奶的市場，這是其營收下降的直接原因。

此外，旺仔牛奶包裝老化，產品形象多年來沒有連續性提升。旺仔牛奶多是復原乳，與人們追求鮮奶產品的趨勢脫節——如今，消費者開始追求新鮮、營養，復原乳被貼上安全但“不新鮮”的標簽，越來越多的購買力轉向了低溫巴氏鮮奶。這種情況下，旺仔牛奶不但無法吸引到更多新的消費者，老客戶也在流失。

之前多年，臺灣企業家在營銷和渠道管控方面有豐富的經驗，在大陸企業發展壯大之前占有先機。但當其經營理念和方式被大陸企業學習借鑒并超越后，便很難再保持優勢局面。

推新品能否扭轉頹勢

為扭轉局面，旺旺在2014年底確定了轉型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，中國旺旺已經開始向酸奶、乳酸菌及奶粉領域進軍。

2016年半年報提出，針對乳品及飲料大類的經營，集團計劃陸續推出乳酸菌、O泡等乳飲料，以及適合兒童飲用的優酷乳。旺旺希望借助新產品的推出與發展，完善現有乳品及飲料類產品的結構及價格帶，帶動乳品及飲料大類的良性發展。

不過，農業部干部管理學院乳業專家陳瑜認為，一款產品熱銷，需要營銷力和產品力。旺仔最近幾年在推廣上力度稍弱，而國內快消品企業市場營銷手段花樣百出——如贊助《爸爸去哪兒》《快男》等綜藝節目，甚至消費者非常穩定的可樂類飲料也在翻新花樣宣傳，旺旺卻仍在以電視為主的傳統渠道投放廣告，已跟不上形勢變化。

另一個重要的指標是產品力。比如，可樂一直靠獨特的口感獲得市場，其不可替代性的口感就是產品力，而旺旺并沒有相應的產品力。在這種情況下，宣傳不可或缺。“如果營銷力跟不上，不只是銷量下滑，徹底失去市場也不是沒有可能。”陳瑜表示。

中國旺旺2015年半年報表示，質量和渠道是根本，對宣傳沒有過多闡釋。公司堅信，唯有新鮮的貨源、深耕的分銷渠道，以及靈活多樣的終端展示，才能健康、長久地維持一個品牌的成長。但業內認為，旺仔牛奶的宣傳稍顯陳舊，與蒙牛、伊利甚至加多寶等快消品比起來，已經老套了。

雖然旺旺進軍常溫酸奶等領域，但現在這一領域已成紅海。陳瑜認為，旺旺下一個大單品風口在哪里，這是需要解決的問題。在老產品銷量困難很大的情況下，只有研發出一個成功的大單品，旺旺才有可能挽回頹勢。

上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理侯軍偉認為，如今巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，產品極大豐富，旺旺現在集中推出多款產品，能否發展起來還很難說。（支點雜志2017年3月刊）