Papi醬擁抱New Balance

近日，著名運動品牌New Balance與Papi醬聯手，上線推送了一則跑鞋廣告。該廣告以北漂和夢想為主題架設于Papi醬自身故事之上，附帶兩個具有話題感的微博標簽。

這個網紅女子，將如何幫助NB開拓體育娛樂化的營銷新次元？

網紅撬動體育資本

2016年伴隨著“網紅經濟”這個詞迅速躥紅，網紅撬動資本的時代也宣告到來。其中，作為短視頻領域的網紅第一人——Papi醬，也早已走進資本圈視野，其廣告代言價格炒上了天。

近日，著名運動品牌New Balance就與Papi醬聯手，上線推送了一則跑鞋廣告。該廣告以北漂和夢想為主題、架設于Papi醬自身的故事之上，附帶兩個具有話題感的微博標簽，給大家呈現了利用變聲器發布原創短視頻和pipitube（Papi醬團隊創立的視頻頻道）之外的一個Papi，廣告效果也將尤為明顯。

New Balance十分期待Papi能給品牌帶來新的活力以及更高的銷量。但這早已不是網紅與體育品牌合作的第一例，NB并不是第一個吃螃蟹的人。

不論是國際大牌還是本土品牌，眾多體育品牌都曾合作或簽下數位娛樂明星或時尚達人，利用他們的明星效應，擴大品牌的知名度——除了體育明星外，業界巨頭NIKE早已將目光放在了娛樂明星界，曾與王珞丹、陳意涵、黑人等影視或主持明星展開合作；

2017年初，彪馬公布了新一年的五位重磅代言人，男款系列是楊洋、劉昊然、李現領銜，女款系列則是劉雯和張雨綺，如此重大的消息更是博得了諸家粉絲的熱捧。

特步也不甘其后，更換了新一任代言人，由當紅小花趙麗穎接棒，雙方攜手打造“運動時尚”。

那些與運動品牌相關的明星，其粉絲也因對他們個性的熱愛而對品牌有著更強的情感關聯。換句話說，其藝術成就并非是他們被喜愛的唯一重點。

比如：曾代言Adidas Originals的中國歌手及演員吳亦凡，其粉絲不僅僅喜歡其音樂及電影角色，還喜歡他的爭議性以及與心臟病作斗爭的故事。同樣地，演員及歌手陳冠希，在微信影響力上排名十分靠前，有著極強的影響力和粉絲忠誠度，盡管其卷入過性丑聞和社交媒體罵戰，但或許這樣的影響力還要歸功于這些爭議。

事實上，不論是吳亦凡或陳老師還是其他明星，他們的死忠粉絲期望通過購買其熱愛的明星所代言的產品，來繼續擁抱明星，作為其忠誠度的鼓勵。換言之如何開發粉絲的情緒資本也是一門尤為重要的學問。粉絲在這里找到了“認同感”和“情感共鳴”，這就更拉近了代言人和品牌與大眾之間的距離。

在明星們越來越重視身材的娛樂圈，體育+娛樂的模式被津津樂道。

明星們除了出現在廣告中外，也在社交媒體中頻頻露出自己與品牌的合照。小花小鮮肉們更是熱衷于在社交媒體中發布自己健身的照片，提高了粉絲們對瑜伽、普拉提和高強度間歇訓練等健身項目的關注度。

然而，并不是所有的明星都適合代言運動品牌，除了自帶的運動屬性，陽光、年輕的外形或多或少也會給品牌增色不少。因此，在選角這一點上，眾多系列都簽下了數位娛樂圈大咖的阿迪達斯，還是頗為穩妥。

“全娛樂模式”——體育經濟

運動品牌市場消費的主力軍迎來90后甚至00后一代， NBA、足球、羽毛球等競技項目都對他們來說充滿著吸引力，這讓更多的運動品牌和體育賽事，看到了新的市場出口。

比如美職籃NBA聯盟，泛娛樂化一直是他們所重視的策略。

從2003年全明星周末開始，NBA便創辦了一項匯集了NBA退役球星、WNBA球員、世界知名運動員、演員和音樂人的NBA全明星名人賽。這項賽事真正為國人所知還是因為2016年吳亦凡的受邀參賽。

在自己名人賽首秀拿下6分7個籃板的吳亦凡今年再次受邀參賽，代表東部對抗擁有蔣勁夫所在的西部名人隊。雖然今年的明星賽中，二人的得分有限，但也著實為名人賽在中國掀起了一波熱潮。

而作為北美體育文化的王牌賽事，體育娛樂化更是NFL的殺手锏。就算每年超級碗的比賽最終波瀾不驚。仍會有數以萬計的觀眾守在電視機前等待著無比精彩的廣告和中場秀表演。

說到底，如今超級碗的成功，除了美式橄欖球本身的魅力，正包括其“全娛樂模式”的勇敢開拓。而中場秀，正是其“全娛樂模式”中的精髓所在。

當1967年第一屆超級碗舉行時，它還只是一項單純的體育賽事?，F如今，超級碗無疑成為了美國文化的一道金字招牌，以及美國職業體育最響亮的一道招牌菜。它不僅培養和引導了觀眾的收視習慣，還圍繞橄欖球形成了一種自身獨有的文化概念，代表著現代體育和娛樂的完美結合。

今年NFL在超級碗前推出中國區的形象大使陳偉霆，也是基于體育+娛樂的發展邏輯。對于NFL來說，超級碗是一個從娛樂迷以及泛體育迷中，抓取新粉絲的絕佳良機。

當然，明星代言也存在著一定的風險。多數明星當紅時間不過三四年，真正的常青樹并不多見。

而其中，體育明星受生理體能極限的制約和運動成績的影響，“星力”更為短暫。尤其是一些取得獎項的運動員，在獲得了重大比賽名次之后，人們賦予他們更高的期望值，他們之后的比賽成績直接影響其形象，也因此影響著其代言產品的形象。一旦成績下降，其代言品牌將受到直接影響。相比較之下，娛樂明星代言的風險更小一些。

即便如此，品牌DNA是否與藝人形象契合也是十分重要的因素，盲目追求明星光環并不可取。

諸如街頭運動品牌THRASHER，知名歌星蕾哈娜和賈斯汀比伯，都是出了名的 THRASHER 服飾愛好者，他們過去就時常穿上 THRASHER 的 T 恤和衣衫現身。

但有趣的是，THRASHER的負責人Jake Phelps卻對此毫不感冒。在他看來，THRASHER絕不能以增加銷量為經營方針，從而讓流行文化和腐敗的時尚界攪和了真正的滑板文化。他甚至將這幾位明星的“移動廣告”，視作危害品牌形象的“毒瘤”。

“我們絕對不會邀請那些垃圾流行人物來為我們代言?！盝ake Phelps語出驚人。

正如Papi醬在這次New Balance的廣告中所提到的：在不知道要去哪里，不知道還有多遠時，只管跑就是了。體育營銷娛樂化仍有很長的路要走，當下很多問題需要去一一解決，盡管不知道前路如何，但就是該一直奔跑著，跑下去，天自然會亮。