淺析政治類公益廣告創作的新路徑
——基于對央視政治類公益廣告《我是誰》的分析

文/鄭鍵

為紀念中國共產黨成立95周年，中央電視臺在2016年6月27日推出了政治類公益廣告《我是誰》。該廣告一經推出之后，得到了大家的廣泛關注，不少人將其稱為“我黨的第一條廣告”。7月27日，該廣告被多個微博大V轉發，再度引發了網友的熱議，不少人紛紛表示被共產黨“圈粉”。

短片時長一分鐘，演員七人，臺詞更是不超過十句。但就是這樣簡單質樸的廣告，取得了很好的宣傳效果，打破了觀眾對政治類公益廣告的刻板印象。

單從創意上來說，《我是誰》的確乏善可陳。從質量上來說，短片中規中矩，甚至稍顯沉悶和保守。廣告業名人大衛·奧格威曾說：“一個真正優秀的創意人員，對實事求是比能言善道更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更覺滿足”。

一、選材選擇上以小見大

以往的公益廣告宣傳總是充斥著人生觀、世界觀、價值觀的生硬灌輸，易使受眾產生反感情緒，政治宣傳類廣告也被不少人詬病“又紅又專”?！段沂钦l》既摒棄了公益廣告的生硬灌輸，也沒有以往政治廣告的宏大題材。這樣的廣告顛覆了觀眾的刻板印象，讓人從而開始重新審視。

導演從小處著手，選取了我們生活中常見的人物，用六個暖心的小故事來講述普通黨員的日常生活和工作。影片皆選取很生活化的場景和人物，似乎就是我們在平常的生活中會遇到的“小王”和“老李”。廣告片在構思時巧妙回避了宏大的主題和枯燥的理論，抽取了“共產黨員永遠在你身邊”這一核心概念。

就如同美國心理學家沙赫特(SSchacher，1970s)提出的情緒三因素學說，認為情緒的產生是外界刺激、機制的生理變化和認識過程三者相互作用的結果。受眾對于媒介常見的情感訴求有新奇感、親切感、幽默感和美感。針對目標受眾成功的營銷中，無論是直白的廣告語還是制造的各種話題，都兼顧到了受眾的心理情緒。通過微觀視角來講述宏觀的主旨，避免了“說教式”的口號，貼合了觀眾的心理，增強了共鳴。

二、以強化主旋律和話語權作為目標

個別媒體在眼球經濟時代為追求關注度總是片面的夸大一些報道，如醫鬧事故、城管和小攤販的矛盾、老人摔倒沒人扶起、警察暴力執法、大學生生活、黨員干部貪污腐敗墮落等新聞。這種片面報道雖為媒體贏得了注意力，但是卻弱化了主旋律的控制能力，削弱了社會核心價值觀的傳播，對社會和公眾產生了很大的負面影響。短片的取景均取自于時時刻刻發生在我們身邊的生活場景，通過對警察、村干部和大學生等小人物的聚焦，反映了普通民眾生活的點點滴滴，充滿了真實感和代入感。這種聚焦平凡人物工作生活的畫面，更能為觀眾所接受。這種方式既避免了對價值觀的生硬灌輸同時也強化了傳播的話語權，弘揚了新時期中國共產黨黨員的正能量，故人讓人接受。

同時，短片《我是誰》的大火，給官方宣傳部門提了個醒——網絡時代“我說你聽”的宣傳模式已經不合時宜，宣傳主題堅持平等地位、強化大眾意識、拿出真情實感，讓宏大主題在小處落腳，風格上“接地氣”，敘事上有“煙火味”，才能真正高效地做宣傳。

三、以情感創意引發感性訴求

目前，央視系列公益廣告都有一個特性，就是將理性內涵用情感訴求的感性方式表達出來，從而傳達正確的價值觀，弘揚優秀傳統文化，傳遞正能量。這種以情動人的方式，往往能取得更好的傳播效果。這種方式源于廣告的情感創意理念。情感創意是以感性訴求為基礎，通過不斷加深戲劇沖突，讓受眾沉浸其中，設一個引爆點化解所有沖突并不斷升華情感，讓受眾產生共鳴，加深對創意的印象。①

這則中國建黨95周年的公益廣告，除了其在感情上依然走了溫情路線，其結尾處的宣傳語“我是中國共產黨，始終和你在一起”對廣告主旨的升華起了重要作用。在結尾的宣傳語出現之前，很多觀眾并不知道這是條什么廣告。但是如果將其宣傳語放在前面，那么這就有強行灌輸之嫌，許多受眾可能就會在心理提前產生對廣告的一些固有成見。結尾處的廣告出現時，很多觀眾并沒有表示出負面情緒。這種打破常規的做法讓觀眾體會到了其中的溫情，引發了受眾的感性訴求——其實我們身邊很多這樣的人，只是被忽略了而已。

四、結語

李良榮在《新聞學概論》里將宣傳定義為運用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想，引導人們的行動的一種社會行為。公益廣告作為一種承載社會責任、擔任社會教育的傳播載體，力求在潛移默化中影響大眾的價值觀，塑造主流的意識形態。近年來的許多公益廣告和政治廣告都因其“灌輸性”而被人所詬病，網絡時代“我說你聽”的宣傳模式已經不合時宜?！段沂钦l》的大火，讓我們意識到主流宣傳與“接地氣”是可以同時做到的。創作手法對于公益政治廣告傳播的至關重要，宣傳主題堅持平等地位、強化大眾意識、拿出真情實感，讓宏大主題在小處落腳，風格上“接地氣”，敘事上有“煙火味”，才能真正高效地做宣傳。

注釋：

①李敬翔.情感類創意在央視公益廣告片中的應用--以央視春晚公益廣告為例[J].試聽，2016

[1]蘇星鴻，劉基.微博時代的高校馬克思主義大眾化傳播策略[J].電化教育研究，2012(9)：27-30.

[2]李啟毅，胡竹菁，王鑫強，劉曉雪.敘事傳輸理論與說服機制：以敘事型公益廣告為例[J].心理科學進展，2012(09)：27-30.