新媒介視域下廣播廣告的價值重構探析

文/徐志宏

一、新媒介對廣播廣告的影響

現今社會，國內的廣播媒介所處的環境已發生了翻天覆地的變化，隨著科學技術發展的腳步，網絡得到迅猛發展，也讓人們日常生活中所涉及的移動終端變得豐富多樣，手機、平板、電腦等成為人們日常生活中不可或缺的產品。人們生活水平不斷提高，汽車保有量成遞增趨勢，車上移動收聽廣播人群的數量大大增加，這些聽眾成為廣播收聽的主要群體。

廣播廣告作為聽眾收聽的一部分，也在發展中尋求自身定位，以及未來發展的方向，新媒介對廣播廣告在一定程度上產生了諸多影響，主要涉及四方面的內容：一是新媒體擠壓廣播廣告市場。新媒體的產生讓世界變得似乎越來越小，人們通過手里的移動終端連接到網絡，在第一時間便可以獲取千里之外的消息，除此之外，人們獲取信息的方式也逐漸多元化，新媒體在受眾數據信息采集方面也是十分具有優勢，與傳統的媒體相比較來看，新媒體能夠更精準的獲取受眾定位，因此新媒體的價值也受到市場的認可，就廣告方面而言，新媒體為投放廣告的需求提供了更加廣闊的服務平臺，它滿足了廣告主們的需求，其優勢凸顯在成本低、針對性強、傳播速度快、普及率高等方面，這無形之中為廣播廣告的招商帶來一定的打壓。

二是促使廣播將注意力投向移動收聽人群。現代社會人們收聽廣播不在是依靠收音機作為唯一途徑，只要有網絡，形式多樣的移動終端隨時隨地的可以收聽廣播，隨著有車一族的日益增多，車上收聽廣播的人群也大幅度增加。新媒體可以為人們帶來更多新鮮有互動性的信息體驗，這對廣播媒體的發展提出了更高的要求，要想在廣播媒介中脫穎而出，就必須找到精準的定位，這是關鍵所在。如今的廣播受眾不在像過去那樣完整的收聽一檔節目，而是更多的移動收聽參與進來，這些移動的聽眾的收聽過程具有碎片化、偶然性的特點，從客觀的角度來看，受眾人群變化的同時也決定了廣播廣告的改革方向。對于車上收聽廣播的人群而言，他們收聽的內容存在極大的偶然性，如果選擇的頻率悅耳，則會繼續收聽，若不是聽眾滿意的聲音則會換頻率，廣播節目如此，廣告依然，因此在廣播節目的改革中不斷創新改版節目的同時，也要對廣告的包裝打造下功夫。廣播廣告的播放要將比例及時間把握合理，講究科學固定的時間配比，要讓聽眾收聽到完整精致的廣告，從而獲得滿意的傳播效果。

三是媒介品質的不斷提升，對廣播廣告提出更高的要求。受眾對媒介信息的質量與品質要求是越來越高的，廣播廣告是廣播媒介中一部分，也是改革的重要部分之一。傳統的廣播廣告由于同質化的聲音太多，導致聽眾在聽過廣告之后，并沒有留下什么印象，因此在廣播廣告的改革中要追求質感好的聲音，要讓廣告有畫面感，廣告內容要豐富，并且具有較強的帶入性，只有這樣才能讓聽眾在不經意間對廣告留下印象。

二、新媒介視域下廣播廣告的價值取向

(一)新媒介視域下廣播廣告的經濟價值

新媒介的大語境下，使得廣播廣告面臨著前所未有的巨大改革，在改革過程中的關鍵在于，廣播從業者對新媒介廣播的認識。新媒介視域下的廣播廣告有著更為深刻的內涵，其經濟價值主要凸顯在四個方面：一是有利于品牌的樹立。廣播媒介是一種文化商品，在其發展的道路上需要品牌力量的支持，這就需要廣播媒介為自身樹立品牌。不論哪個廣播電臺都有努力打造的王牌欄目，在欄目之外，廣告就成為另一種展示自我的重要形式，廣告是一種有效的宣傳商品并擴大商品影響力的促銷手段，因此要正確的運用廣告，使其在細節上勾勒出廣播電臺的品牌形象，廣告對于媒介的威信影響是巨大的，廣告的定位及其格調，直接影響廣播電臺的整體形象。

二是促進市場良性的競爭，大幅度提升民眾消費質量。如今廣播對廣告主保持著很強的吸引力，他們希望通過廣播媒介平臺投放廣告，以此來擴大知名度的同時刺激消費者消費，獲得更高的盈利。廣播廣告與報紙、雜志、電視等媒介相比，可信度更高一籌，廣播廣告的播出不僅對廣告主施加了道德約束，還加劇了同類商品的競爭，廣告主為了不被淘汰，更加注重對消費者的責任，不斷對商品的質量進行完善，從而推動商業市場的良性發展，生產與消費之間形成良性循環。

三是引導消費理念，培養消費習慣。消費理念的形成是物質與文化雙重作用之下產生的，消費理念的進步也是社會進步的體現。廣播廣告為大眾提供何種商業信息，這就為大眾生活提供了一定的向導與參考，讓消費者的消費習慣具有時代特色。廣播廣告有著可觀的經濟價值，同時也是一把雙刃劍，只有正確的運用廣播廣告才能達到良性效果，反之經濟會受到負面影響。

四是促進社會資源優化配置。廣播中除去商業廣告之外還有公益廣告，宣傳大型的公益活動，讓更多的人獲得尋求幫助的信息，發揮正能量，從而使得社會資源得到最有效的再分配，廣播廣告讓信息得以流通，有助于社會資源的優化配置。

(二)新媒介視域下廣播廣告的人文價值

廣播廣告對大眾的影響是潛移默化的，它為大眾營造精神文化氛圍的同時，也影響著社會的發展，具有深刻的人文價值，主要表現在三個方面：一是引導社會輿論。廣播廣告不論是盈利還是非盈利上，都要堅持正面的宣傳，肩負其社會輿論導航員的重要職責，通過廣播廣告引起聽眾的共鳴，引導受眾思考方向。

二是影響受眾生活方式。廣播的聲音本身比文字更加直觀，本身具有重復次數頻繁的特點，會給聽眾的信息刺激更為密集，利用這一特點，可以播放一些積極向上的廣告，比如“垃圾分類，人人有責”之類的內容，以此來幫助大眾建立好的生活習慣，養成健康生活的方式。

三是審美價值。優秀的廣播廣告會給欄目大大加分，會對播出的內容承上啟下，具有調節聽覺節奏的功用。別出心裁的廣告會給聽眾帶來聽覺的享受，會給聽眾留下深刻印象。

三、新媒介視域下廣播廣告的價值追求片面化分析

(一)片面化的表現

在新媒介的打壓沖擊下，廣播電臺有時會出現運營困境，在廣告經營陷入困境時，廣播廣告價值的認識與追求就出現了片面化，主要表現為以下三個方面：一是商業廣告倫理失范。首先是虛假廣告的播出，是由廣告制造者自身把關不到位，對廣告價值認識不夠全面導致的，虛假廣告的播出不僅損害消費者的利益，還擾亂了市場經濟秩序，損害廣告行業的健康發展。其次是低俗廣告，在創意上選擇了不當的方法，在廣告中使用低俗挑逗的字眼。還有不正當比較廣告，就是夸大強調自己的產品，之后明示或暗示其他產品不足。最后是新聞廣告與節目廣告，例如某節目邀請到某某酒的營銷經理之類的人員做直播，原價xxx元，現價僅售xx元，這類廣告存在造假痕跡，但仍在廣播媒介中橫行。

二是非盈利廣告嚴重缺乏，這種現象意境不是個例。廣播廣告以商業廣告為主這是必然，但忽略了公共廣告也就是徹底將廣播媒介承擔的社會責任放下了。公共廣告有著巨大的影響力，它不緊為受眾梳理正確的價值理念，穩定社會情緒，還能更大范圍的弘揚正能量。現如今經濟利益的單薄，廣播媒介處于一個十分尷尬的位置，這也是影響公共廣告投放的一種發展困境。

三是缺乏創意，廣告制作粗陋，主要表現為：基本信息表述不清；流行橋段泛濫；空洞直白，缺乏真情實感；立意不清，缺乏創意；人物語言面貌與文案內容不對位等。

(二)片面化的危害

對于一些廣播電臺而言，廣告僅作為重要經濟來源來對待，因此只為了追求短期的經濟效益，而忽視了廣播廣告的價值觀，久而久之危害性極大，主要體現在兩方面：一是對于廣播媒介自身產生負面作用，就會使其喪失品牌力量，間接性拉低創收，在失去權威性的同時，降低的廣播電臺的影響力。二是對社會的發展產生不良影響。主要表現為：成為受眾生活的聽覺負擔，淪為社會發展的精神垃圾。

四、新媒介視域下廣播廣告的價值重構

(一)轉變固有的廣播廣告價值認知

首先要對其經濟價值放眼長遠。擯棄“一錘子買賣”的思想，尋求可持續發展的道路，在新媒介的語境下，取長補短，不斷的對市場需求進行調研分析，提高自身平臺的服務，贏得廣告主的信任，使其雙方互惠雙贏。

其次要重點關注人文價值。廣播作為一種伴隨性極強，影響力極廣的傳播媒介，在改革經營方式鞏固經濟基礎的同時，要更加注重人文價值的體現，要讓廣播廣告為聽眾帶來“享受”而不是“壓力”。要注重公共廣告的社會作用，有針對性的引導社會風尚，充分發揮廣播廣告的人文價值。

(二)完善改進廣播廣告營銷理念及模式

首先要采用先進的廣播廣告營銷理念，借助新媒介、網絡的便捷，增加移動收聽人群。廣播作為文化商品的生產者，要經得起市場的考驗，也要經得起聽眾的檢驗。要不斷的完善，不斷的揣摩聽眾的心意、需求、心理習慣，進一步準確把握社會時代發展的脈搏。拋棄固有的經營理念，以受眾為本的核心理念，調整廣播廣告的發展對策、改變思路。

其次要運用靈活的廣告營銷模式。一是要保證廣告傳播效果的最大化，借助新媒介對廣告精確定位；二是要加強廣告管理，探尋合理化經營模式；三是開拓市場，多種經營模式并舉。

(三)不斷優化廣播廣告創意制作

首先要廣告定位精準化。廣播廣告要以受眾最易接受的方式進行文案創作以及廣告的錄制，在前期調研中要認真的分析產品數據，尋求廣告精準定位，使得廣告播出后第一時間引起受眾人群的注意及共鳴。

其次要創意制作精細化。主要體現在：一是巧妙的構思，構思主要由視角、創意、文案寫作三方面構成。視角是一則廣告成功與否的關鍵，只有視角正確了才能讓消費者更容易接受，讓廣告更具有說服力。創意在廣播廣告中的關鍵因素，直接營銷到廣告的傳播效果。文案寫作是廣播廣告構思最終能夠完美呈現的關鍵環節，形容恰巧、表述簡介準確的文案，搭配合理的聲音，讓視角與創意有了最好的體現，這就是前期最好的準備工作。二是精細的制作，選擇合適的人聲、音樂及其音效元素至關重要。三是操作形式多元化，淘汰老舊“模板”，增強形象性、情節性，借鑒“線上+線下”相結合的模式。四是內涵情感更接地氣，廣告也需要有接近性和人情味，編排播出實踐和主要收聽人群要相符，傾聽平凡的聲音，抓牢“社會情緒”。

五、結語

新媒介視域下的廣播廣告，在現代社會既面臨著歷史性的轉機機遇，又面臨這時代的嚴峻挑戰。廣播廣告儼然成為大眾文化、社會精神文明建設不可缺少的媒介，具有重要的引領和塑造意義。隨著社會不斷進步與發展，廣播媒介的生產環境也不斷發生變化，不論怎樣變化，都要建立在對新媒介視域下廣播廣告價值全面而科學的認知上，要用發展的眼光看待問題，保證出發點正確，結合自身的實際情況，尋求長遠的發展道路。

[1]黃學平.中國廣播媒體的廣告傳播價值[J].聲屏世界，2012，6.