從受眾需求看新媒體的發展歷程

文/王菊榮

一、新媒體現狀

自媒體伴隨新媒體發展非常快，科技讓所有人都成為了自媒體人。各種自媒體客戶端涌現，每個人都能找到自己擅長的領域。今日頭條更是打出了“你關心的才是頭條”的口號，推送個性化的信息，這讓我們感受到了自媒體的力量。

二、受眾需求與新媒體發展歷史

媒體快速變化和受眾的需求發生變化緊密聯系在一起。受眾需求引發科技、訊息的發展，傳播內容的變化。受眾需求使媒體內容生產和分發形成了變量，本文從受眾需求方面來看媒體發展歷史，分為以下幾部分：

(一)新聞的史前時代——資訊嚴重缺乏，受眾信息得不到滿足

新聞史前時代以1995年為分水嶺。在1995年前，中國媒體狀態是以黨報黨刊為主，只有少量晚報，媒體生產內容能力相對比較弱，刊登內容涉及的政治信息與普通百姓生活有一定距離，服務體系不一樣，在內容分發上主要服務于黨政機關、政府人員，這一時期，各種市場資訊嚴重缺乏，受眾信息得不到滿足。媒體生產的內容只是面向政府黨政機關，內容傳達方式受到很大限制。

這一時期，媒體有很多新聞依靠通訊員體系，政府宣傳部門有通訊員將各種信息傳給媒體，媒體選擇性的進行刊登。這個階段，受眾都處在一種對未知世界的好奇中，人們對通訊員的地位是很尊敬的。

(二)都市報的誕生——受眾得到滿足

1995年1月1月華西都市報創刊，是在省級黨報下創刊的省級都市報，第一次將目標受眾集中到了普通受眾，創刊時每天8版，短短兩三年達到40版。媒體生產內容能力開始增強，內容分發能力開始從弱到強，媒體生產更多內容被更多普通受眾更快地看到。

媒體在內容生產與內容分發方面，慢慢從開始內容生產不匹配內容分發到開始慢慢匹配，雖然媒體生產內容不多，仍然是低價值匹配，但是這個階段受眾人性得到很大、低水準的滿足。

(三)市場化媒體的新生——大量都市報誕生

1995年后都市報迎來發展的春天，大量都市類報紙誕生，一些以深度報道著稱的報紙如南方周末等報紙出現，這些報紙面對讀者，自負盈虧，在市場上展開自由競爭。相對于黨報信息壟斷，參與市場化媒體自由競爭、機制靈活，媒體大量生產內容，生產內容能力在繼續增長。這個階段，市場報紙處于發展的黃金時代，大量報紙開始擴版。

同時周末類報紙興起，周末人們也能看到各種資訊，這個時期，報紙在內容分發方面因為廣告大量增加等因素，內容分發能力沒有同步增長，受眾獲取有效信息難度大。信息太多，內容多，受眾選擇起來開始有一定困難，媒體在內容生產與內容分發開始不匹配，受眾獲取有效信息的難度開始提升。

受眾這個階段開始對資訊進行挑剔，媒體生產的各種內容不再匱乏，受眾有了選擇的煩惱。

(四)門戶與傳統媒體雙軌時期——受眾選擇的煩惱

2000年左右新浪、搜狐、網易、騰訊等大量門戶網站興起，媒體內容生產、內容分發產生割裂，傳統媒體因為體制原因掌握內容生產，在內容分發上卻沒有提高。門戶網站由于技術、用戶的優勢，在內容生產方面暫時不如傳統媒體，門戶網站卻獲得內容分發，編輯在內容方面進行了重新編排，打破地域限制。

這一時期，媒體生產內容能力繼續增長，門戶網站的加入使內容分發能力提升。媒體內容生產與內容分發經歷了一個從高度匹配到不匹配的過程。門戶網站以技術優勢將優質內容更大面積的分發出去，內容生產與內容分發達到高度匹配。這一時期，受眾獲取信息效率降低，網站聚合太多內容使受眾選擇性下降，想看到自己喜歡的內容更難了。這個階段，大量資訊充斥，人們開始喜歡質量高，合乎個性化的信息了。

(五)社交媒體開啟個性化閱讀階段——移動端興起

移動端大量興起，微博、微信、社交網絡等成為了受眾生活的一部分，各種信息充斥熒屏、內容爆炸突顯，受眾用戶成本上升，各種信息內容從數量到廣度產生了信息爆炸。受眾開始訂閱，開啟個性化閱讀方式。有數據顯示，這一時期，精致、準確的雜志數額下降幅度最低。但是訂閱化缺點很明顯，顆粒化粗，訂閱太多效率低。

這一階段，社交網絡時代催生了大量自媒體，生產的內容大爆發。社交媒體開啟訂閱閱讀，分發更精準，分發壓力更大。內容生產與內容分匹配度不足。內容生產明顯高于內容分發能力。賬戶訂閱，顆粒度太粗，仍不能滿足。信息生產供過于求，受眾對精準閱讀的需求更多。

(六)精準推薦，內容重新為王階段

自媒體大量興起，萬物皆媒體，個性化推薦的方式對于以內容為王的自媒體要求更高，優質內容對內容分發的要求更高，這要求媒體從業者認真做好生產內容，認真做好內容的分發。

這個階段媒體內容生產能力極度放大，媒體在內容分發能力應為精準推薦而同步提升。內容生產與內容分發兩個能力非常匹配，且進入同步增長，比翼雙飛的軌道。這種分發對于機構和個人，越發沒有區別，同等對待，人性獲得極大滿足。

三、新媒體未來發展

受眾開始對未來世界充滿好奇，信息匱乏滿足不了了解外部世界的心，到慢慢開始滿足了解各種信息，再到信息爆炸，受眾又有了選擇的煩惱，再到開始對資訊進行各種挑剔，到現在受眾自己成為了自媒體，開始各種個性化的信息滿足，這是一個時代的發展，也是一個時代的榮耀。無論怎么樣，受眾需求和媒體的發展總是相輔相成的，受眾對于信息的需求其實正是媒體在內容生產、內容分發方面慢慢匹配的過程。新媒體未來發展之路肯定還是與受眾的需求息息相關，未來受眾會更個性化，新媒體發展會更合乎個性化。