出版發行集團多元化經營及發展戰略

潘曉翊

出版發行集團多元化經營及發展戰略

潘曉翊

出版發行集團多元化經營，就是在出版主導產業范圍之外，通過結合集團的實力和技能，跨行業生產經營多種多樣的產品或業務，以拓展集團新的經濟增長空間，進而提高集團的整體實力和市場地位。但是，出版發行轉型不等于多元經營，規模經營也不等于多元經營。多元化經營是企業集團實現規模化的一個手段，但不是必須手段。

集團多元經營；戰略基礎；戰略思路

[作者] 潘曉翊，沈陽電子出版社。

一、成長階段出版集團的多元經營戰略

我國出版行業由20世紀90年代初期開始探索政企分開、授權經營，90年代中期出現國家試點集團建設，直至21世紀初，各地出版集團才陸續成立。雖然出版行業集團化發展只有十余年歷程，可以稱得上是在市場經濟高速發展大背景下誕生的“新事物”，但由于歷史上長期處于在政府領導下的事業單位管理模式，大部分出版集團在組織結構、管理機制、經營模式、意識理念等方面仍存在某種程度上的“非盈利”慣性，實際運營操作過程中也并非完全以獨立市場主體的身份按照市場規律投入競爭環境。一方面，國內出版集團與很多新興企業一樣處于不斷提升自身市場競爭力、調整企業化發展模式的探索階段；另一方面，憑借在本領域長期的運營積累，已具備較為豐厚的資源、技術、市場基礎，與創業型企業相比具有更為優勢的歷史積淀。綜合來看，現階段的國內出版集團更加貼合國外學者關于成長期企業的形態界定。

按照國外學者對企業生命周期的劃分，成長期是企業誕生之后的第二個發展階段，處于成長期的企業經歷了初創期的摸索與調整，已逐漸步入正軌，開始穩定發展，具有較強的自控力和靈活性。這一時期，企業如能明確戰略目標，制定正確決策，適度創新變革，將有很大機會實現穩定持續增長，順利進入成熟期，即企業發展的頂點狀態。能否達成從成長期向成熟期的良好過渡，根本在于是否擁有適應企業自身和市場現狀的合理的戰略計劃。

現階段，多元化的企業發展戰略是部分處于成長期的國內出版集團已經或計劃選擇的戰略方向。在多元戰略的選擇上，首先應處理好主營業務與多元業務的關系，即主副業關系，圍繞“主業為主、副業為輔”“主業做強、副業關聯”“統籌全局、兼顧成本”的原則制定戰略。

（一）“主業為主、副業為輔”——專業基礎戰略

企業選擇多元化發展，意味著將要涉足主營業務之外的其他全新領域，在獲得嶄新機遇的同時也將面臨如資源、信息、人才、核心技術等多方面因素帶來的挑戰。企業多元化副業的發展和企業自身發展一樣存在周期性，在副業初創階段，幾乎不可能取得迅速的收益回報，對新市場的探索也存在與主營業務相比更多的不確定性，這要求企業具備承擔風險的能力。換言之，啟動多元化發展戰略之前，需明確企業的資本收益水平處于且將在較長時間內保持增長態勢，企業的主營業務具備比較優勢，能夠為副業發展提供雄厚的實力保障。具備規避風險的能力，是多元化發展的條件基礎。

專業基礎戰略在國際大型出版集團及國內優秀出版單位的發展歷程中均有所體現。作為我國十三家知名出版社之一的中國建筑工業出版社創建于1954年，是建設領域的老牌專業科技出版社，具備開發房地產、發展多元化經營的能力，然而時至今日，仍有90%以上收入來自出版，以堅守主業、順勢發展的穩健態勢立足于競爭激烈的出版市場。2012年以來，該社以“立足主業、拓展相關”為原則，逐步形成出版、知識服務、實體書店一體化發展模式，保持著良好的經營成果。

當然，任何企業發展原則的制定均有其特定的產業性質和市場背景，但不能否認做強主業在多元化發展戰略中的基礎地位。建立在專業基礎上的多元化結構，才具備更強的生命力和發展活力。目前，國內出版集團整體上仍處于依托教材出版保障生存發展的狀態，但教材盈利空間的縮小勢必導致單一的盈利模式無法承擔整個企業的生存重擔，如尚未確立出版主業中新的骨干業務，則標志著存在主業脆弱的現實問題。在這種情況下盲目拓展多元經營，將有可能模糊企業發展目標，削弱企業發展勢頭。

從另一角度看，主營業務不突出意味著行業特征不明顯，失去了行業身份的企業將很難在激烈的市場競爭中長久生存，專業化程度永遠是企業生命脈搏的有力保證。

（二）“主業做強、副業關聯”——關聯經營戰略

核心競爭力是企業發展的基石，多元化經營戰略的選擇，也應在確保企業核心競爭力的基礎上進行全盤思考。對于剛剛步入穩定發展的成長期企業，維護核心競爭力，同時不斷培育關聯競爭力，兩方相互融合，共同增益，是保障企業發展的重要手段，也是多元化發展的思路之一。

企業多元化的重點，往往不在于是否選擇多元化發展戰略，而在于如何實施多元化經營措施，首先需要解決的是從哪些業務領域入手開展多元化經營。在多元化發展方向和目標領域的選擇上，如能夠為企業核心競爭力的強化提供助力，將更易于形成良性循環，在保障企業主營業務市場優勢地位的同時，促進多元業務競爭支柱早日形成。對出版集團來說，多元業務與主營業務關聯程度越高，越有利于核心競爭力的實現，由此可見，圍繞自身核心技術和知識產權，打造周邊產業鏈，不失為多元化發展的一種捷徑。

以安徽出版集團旗下的安徽時代少兒國際文化傳媒有限公司為例，在拓展多元業務的過程中，堅持以主營的少兒出版領域為中心，圍繞少兒群體打造系列產業鏈，就收獲了良好效果。時代少兒先后與玩具公司、基金公司、母嬰產品公司合作融合，拓展創新，最大化利用已有優勢資源，實現了由少兒出版品牌向更為立體化的少兒產業品牌的轉化。從一定意義上講，出版集團跨媒體經營或開展知識產權周邊產業經營，均與主營業務趨同或趨近，是風險較低的多元化經營方式。相比之下，跨行業經營在某種程度上風險較高，需要集團密切關注，尤其是核心競爭力相對薄弱的出版集團，更應重視“非相關多元化”存在的潛在問題。

（三）“統籌全局、兼顧成本”——成本取向戰略

究其根本，最大化提升經濟效益是企業制定發展戰略的終極目標，合理控制發展成本是取得成績的有效手段。就沈陽出版發行集團而言，實施多元化經營在企業培育新的經濟增長點、擴大品牌影響力、形成規模化效應等方面均能夠提供助力，不失為現階段制定戰略決策的選擇之一。在實施過程中，應當緊密圍繞全局發展目標，充分考慮市場狀態、行業特點、和各成員企業的自身條件，在具備信心的同時，做到兼顧成本，統籌全局。

二、成長階段出版集團的發展戰略思路

我們在明確了多元化經營的問題之后，就不難得出出版集團今后發展的戰略思路。以沈陽出版發行集團為例，未來一定時期內在發展模式的選擇上，除風險控制、成本管理等基礎原則之外，還可參照北京師范大學出版集團近5年的發展歷程，運用規模擴張、內容與營銷共同創新等綜合戰略思路。

（一）積極推進規模擴張

推動規模擴張是出版發行集團邁向一流企業行列的必由之路。與其他出版發行企業相比較，我們的產業水平還比較低，規模還比較小，針對這一情況，集團要多管齊下，通過規模擴張的方式將自身打造為大規模綜合性的出版發行單位。

1.推動跨地區、跨部門的聯合重組、合作經營。不斷擴大資產和經營規模是聯合重組的原則。出版發行集團可以考慮與相關國有或民營企業進行全方位深入探討，邁出資產聯合重組的實質一步。北京師范大學出版集團自2012年起，先后與安徽大學、新疆大學合資重組安徽大學出版社、新疆大學出版社，利用各地外語圖書、民族圖書等不同優勢，可以說實現了兩社經營的跨越式發展。這種積極推動所屬單位跨地區跨行業經營發展、積極鼓勵發行、印刷單位走出去，擴大市場覆蓋率和競爭力的思路，值得沈陽出版發行集團借鑒。

2.以股份制改造為契機，實現低成本擴張。北京師范大學出版集團旗下的京師普教公司計劃建立“內部股份化”管理試點，以“內部資本”的形式提升優秀人才的凝聚力，可謂創新管理模式的又一突破。沈陽出版發行集團在國內出版單位股份制改革背景下，可加快推進下屬部分企業的股份制改造，并以此為契機，確立現代企業制度，創新管理模式，促進集團資產和經營規模總量的低成本、跨越式擴張。

3.按照集約化經營的原則進行戰略重組。首先建議將現有的出版資源盤活，將沈陽電子出版社等獨立經營的單位從原出版單位中進一步分離出來，完善人員結構。各出版社以選題或專項業務為紐帶，鼓勵優秀人才建立核心團隊，以工作室形式簽訂目標責任書，獨立核算，配套激勵機制，從而達到擴大出版業規模、增加集團經濟效益的目的。其次可將經銷資源進行整合，達到統一管理，統一調度的目的。

4.以“玖伍文化城”投入運營為轉折點，拓寬集團現有產業格局。2017年，集圖書專營、視聽體驗、親自娛樂、創新生活、傳統文化、配套服務為一體的玖伍文化城建成并投入運營，標志著集團在產業規模擴大、整體水平提升方面取得了階段性成績，同時也預示了集團未來在效益增長方面的潛能。善用玖伍文化城這一多元化經營的窗口，結合品牌特點，建立自主的多元化管理模式，是集團拓寬產業格局、完善產業鏈條的重要一步。

（二）積極推進產品與營銷創新

產品與營銷創新是出版發行集團邁向一流企業行列的務本之路，對產品內容和營銷手段的創新是集團在多元化發展過程中應著重推進的部分。產品內容創新是出版產業自身核心價值的體現，營銷模式創新是經營能力和競爭水平的體現，這兩大創新既是當前出版物市場競爭中必須完成的主要任務，也是出版企業做強做大的出發點和歸宿。挺拔主業、創新內容應是沈陽出版發行集團產品創新的重點。

一是順應社會發展趨勢，在出版物和周邊產品的內容與形式上同步進行創新。把握“互聯網+”“傳統文化保護”“城市文化建設”“文化旅游產業”等具有時代特色的文化潮流，開發兼具專業與品位的精品書籍，配合相關文化創意產品、“讀書月”活動、城市旅游服務等不同形式，打造立體化的內容出版。二是貼近市場需求創新一批具有高IP價值的暢銷書，從出版階段沿縱深發展，挖掘IP潛在價值，建立周邊產業鏈。三是根據文化積累創新一批經得住時間考驗的經典選題，衍伸經典價值。

強化營銷手段創新，是出版發行企業在市場競爭日趨激烈的形勢下應對各類挑戰的重要方式。營銷手段創新包括傳統介質出版物宣傳方式的創新和新技術傳播手段創新兩個方面。傳統方面，有關單位要開展各種圖書“推廣計劃會”，舉辦各種類型的“讀者會”和“營銷商見面會”“簽名銷售”等活動，充分利用品牌效應，挖掘潛在受眾。新技術營銷方面，除網站、新媒體、移動終端、APP自主推廣外，應充分利用大數據分析技術，收集各類有關數據，形成數據價值鏈，在擴大營銷力度的同時，提升企業價值。

通過處理好上述問題，確立自己明確的發展道路，在今后幾年里，沈陽出版發行集團就不難走出一條適合自己的創新之路，就不難在荊棘叢生的出版發行道路中走出一片光明。