官方微博對科普雜志品牌形象塑造作用研究
—— 以博物雜志官方微博為例

田 歌

官方微博對科普雜志品牌形象塑造作用研究
—— 以博物雜志官方微博為例

田 歌

品牌形象是品牌資產的重要組成部分。具有差異性和高辨識度的品牌形象可以吸引消費者并維持黏度。新媒體的出現日漸沖擊了原有的傳播格局，以微博為代表的社會化媒體在塑造品牌形象中發揮著日益重要的作用。大多數的傳統媒體和企業也認識到了社會化媒體的獨特作用，紛紛建立官方微博，但運營效果并不如預期良好。因此，以博物雜志官方微博為例，探討官方微博對科普雜志品牌形象塑造的作用和可以借鑒的微博運營之道。

科學傳播；品牌形象；社會化媒體；品牌傳播

[作者] 田歌，四川大學文學與新聞學院廣告與媒介經濟專業碩士研究生。

一、研究背景

（一）社會化媒體崛起，沖擊傳統媒體壟斷地位，傳播格局變革

社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，維基百科對社會化媒體做了八種類型的劃分。分別是電子郵件、博客、社交網絡、內容社區（如YouTube、Flicker等）、維基、播客、論壇、即使通訊（如微信、QQ、Facebook等）。[1]

它改變了傳統媒體一對多的單向傳播方式，轉向多對多的雙向傳播的“對話”方式。在社會化媒體注重用戶創造內容和消費者產生的媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性等特點。

由于以上特性，社會化媒體促進更多的人發布傳遞和反饋信息，模糊傳受界限。打破權威信源的壟斷。大部分社會化媒體上的信息均是公開狀態，信息流動速度加快，呈現出裂變式傳播，且社會化媒體反饋及時，具有良好的溝通效果，因此日漸受到企業、廣告商的青睞，成為其傳播渠道的首要選擇。而在這巨變的傳播格局中，傳統媒體也加快了媒介融合的步伐。如上海報業，浙江傳媒集團等紛紛采取集團聚合，媒介融合的方式，改進傳播方式，拉近與受眾距離，

（二）我國科學傳播的現實需求

科學傳播主要是以公眾理解科學的理念為核心，通過一定的組織形式、傳播渠道和手段，向社會公眾傳播科學知識、科學方法、科學思想和科學精神，以提升公共的科學知識水平和科學素養，促進公眾對科學的理解、支持和參與。

社會化媒體具有時效快、互動強、用戶多元等特點，在促進科學傳播方面有傳統媒體不可比擬的優勢。根據第九次中國公民科學素質調查，互聯網已經成為公民獲取科技信息的主要渠道。

社會化媒體改變了傳統媒體的傳播方式，給品牌形象塑造帶來新的機遇和挑戰。因此探究科普雜志如何通過社會化媒體塑造品牌形象，不僅有利于維護其品牌資產，更是傳播科學知識、辟謠和提升公民科學素養的有效途徑。

二、品牌形象概念界定

品牌形象是品牌資產的重要組成部分。自20世紀50年代被提出，不同學者從不同的角度對品牌形象這一概念有不同的定義。大衛奧格威認為，消費者難以按照產品或服務在物理屬性上的差異來區分同類的眾多品牌，因而具有清晰形象的品牌才能從眾品牌中脫穎而出。[2]艾克認為，品牌形象是各種品牌聯想以某種有意義的方式組織在一起而形成的。聯想和形象都是主觀感覺。品牌聯想又可以分成產品類型、無形特征、顧客利益、相對價格等11種類型。[3]貝爾把品牌形象定義為消費者記憶中關于品牌的所有聯想之和。品牌形象具體可劃分為公司形象、使用者形象和產品和服務形象三個層面。

品牌形象具有自身強烈的主觀性和復雜性。雖然建立品牌形象必須具備強有力的客觀基礎，但消費者心理具有流動性和總體易變形的特點，在周圍的環境和某些突發事件的影響下，消費者的心理發生變化，導致品牌形象隨之變化。

綜上所述。本文認為品牌形象作為品牌資產的一部分，是由企業通過實體產品或為無形服務在消費者心中塑造的一種感知，這個塑造過程是雙向博弈的。消費者通過自身體驗產品或通過其他渠道并結合其心理特點產生品牌聯想，從而產生對品牌形象的認知。品牌形象是架構消費者和品牌之間的橋梁。品牌形象作為一種無形的軟實力，有利于推動品牌價值轉化。

由于品牌聯想和品牌形象密不可分，在分析品牌形象的維度方面，本文暫且沿用艾克的品牌模型，將品牌聯想分為產品特征、無形特征、顧客利益、相對價格、用途、用戶、名人等11個類別。

三、官方微博定義

微博是一個依托互聯網技術表達和傳遞信息的平臺。按照微博使用者在現實生活中的社會角色分類，微博可分為草根微博、明星微博、意見領袖微博、企業微博等。官方微博即身份通過驗證的微博類型，可以代表某個實體公司或者名人。身份經過核實的明星、企業微博等都屬于官方微博。

微博具有準入門檻低、信息呈病毒式傳播、交互性強、不受時空限制和反饋力度強的特點。

準入門檻低導致微博具有草根性。人們對信息的發布，傳遞和反饋具有較大的自由度，且微博限制發送內容的字數。碎片化的信息降低了人們理解、辨別、吸收信息的時間，極易造成病毒式傳播。

網絡本身不受時空限制的特性造就了微博不受時空限制的特點。微博使用者可以隨意“隔空喊話”。通過評論，轉發或者艾特其他博主，實現即時高效互動和反饋。

由此，微博具有整合大眾傳播、群體傳播和人際傳播的功能，能加速傳播速度，優化傳播效果。

四、微博與品牌形象塑造的關系

據2016年新浪發布的第三季度財報，截至2016年9月30日，新浪微博月活躍人群已達2.97億。實現較上年34%的增長。30歲以下青年成為主要用戶，占80%以上。因此，微博具有廣闊的消費市場。而微博具有得反饋及時、交互性強的特點，使其成為樹立并傳遞品牌形象的優勢平臺。

通過微博，科普雜志可以實現網絡空間的擬人化轉型，將自身打造成為一個具有本品牌風格的“人物”來實現與用戶的互動，維持與原有顧客的關系，增強用戶黏度的同時，吸引潛在顧客群。從用戶角度來看，越來越多的微博用戶傾向于發布自己對某產品的使用體驗和品牌的看法。通過分析消費者在微博上所發表的有關某一品牌的評價及態度的詞語，就可以獲得消費者對這一品牌評價的真實情況及評價變化的波動規律，進而可以有效跟蹤品牌在市場上的反饋，不斷調整品牌策略，并最終達到效益最大化。[4]根據格蘭諾維特的“弱鏈接優勢”理論，社會關系聯系弱的環境下反而能產生更強的信息傳播效果。[5]微博本身具有弱關系的屬性，因此通過網絡口碑也能夠加速品牌知名度的提升，促進品牌形象的推廣。

綜上所述，微博作為一個整合傳播平臺，在塑造和傳遞品牌形象方面具有重要作用。一方面，微博集聚上億用戶；另一方面，微博有助于扭轉傳統雜志居高臨下的形象，拉近與消費者的關系，時時互動，接受消費者的意見，塑造“擬人化”形象。在與消費者的溝通交流中，找準品牌定位，打造具有高好感度的品牌形象，提高品牌忠誠度，實現品牌資產的有效轉化。并且相較于其他傳播方式，利用微博有助于減少傳播成本。

五、個案研究——以科普雜志《博物》為例

（一）《博物》雜志簡介

《博物》是2004年《中國國家地理》雜志社出版的月刊雜志，是《中國國家地理》青春版，是在CNG同一品牌下，依據讀者定位不同而產生的兩本雜志，是《中國國家地理》雜志有益的補充。

雜志以青少年為主要讀者對象，是一本面向青少年學生的自然人文綜合知識類刊物，內容廣泛涉獵天文、地理、生物、歷史等諸多領域，具有科學性、權威性、趣味性。

根據大衛艾克的11類品牌聯想模型，《博物》（作為青春版的《中國國家地理》）在內容特征上具有科普雜志的嚴謹求實，同時也更通俗易懂。《中國國家地理》是一種無形榮譽資產，《中國國家地理》在業內的專業性和優質性已經得到了認可，這在一定程度上保證了《博物》的內容質量。《博物》相對價格較低廉，2017年1月前為單冊10元，1月后上漲到15元，且在同類型科普雜志中處于領先地位。

《博物》本身的品牌形象相對較好，但是知名度卻有限。這不僅囿于我國科學傳播的局限，更取決于自身的傳播方式（僅靠傳統廣告和《中國國家地理》的連帶宣傳）。

（二）《博物》雜志官方微博

2009年12月28日，博物雜志的官方微博正式上線。第一條微博內容為：“《博物》雜志五歲了：自2004年1月《博物》創刊至今，已走過五個年頭。作為中國第一本屬于青少年的自然歷史雜志，《博物》與廣大讀者一起，用豐富廣博的知識眼光探索身邊的世界，共同體驗大自然的歡樂。博學成就夢想，知識改變人生！”

這條微博僅獲得21條轉發量、411條評論和296個贊。此階段，其官方微博發布內容中規中矩，內容大多摘自最新一期雜志原文或美景圖片等。粉絲數量為2萬。但截至2017年2月，粉絲數量已增至606萬。發出的微博每條評論數量近千。銷量也上漲，月發行量從前幾年的幾萬冊，到現在的22萬冊。

《博物》雜志官方微博內容轉型始自編輯部的劉瑩給張辰亮（博物官博運營者）出的一個主意：劉瑩說很多人見到身邊不認識的動植物，就會問《博物》雜志這是什么，這是讀者或者說粉絲的自發行為，但遺憾的是當時并沒有人專門回答。有專業知識的張辰亮剛好可以做這件別人做不到的事情。自此，其官博改變了策略，開始以回答網友提問為主。而在回答網友提問時，官博也常常以“用戶為中心”為原則，解答網友疑惑的同時也有意通過語氣詞和敘述方式營造出萌、幽默、專業的形象。對于一些無理由的提問，官博也一本正經地做出解釋，塑造出高冷、傲嬌的戲劇效果，更加受到網友熱捧。

（三）《博物》雜志官方微博品牌形象塑造策略分析

1.品牌定位精準化是塑造品牌形象的基礎。品牌定位理論誕生于20世紀后半葉，就是“對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象過程”。[6]對于科普雜志而言，品牌定位的依據是其編輯原則和內容性質和外部市場環境。科普雜志由于具有傳播科學知識、提供專業解惑的功能，其品牌定位應當明晰。《博物》自創刊以來，一直秉承傳播積極、有趣、正向、有益的內容，將目標讀者鎖定為青少年，瞄準青少年科普出版市場。嚴肅的自然科學知識與富有吸引力兼具是其主要的品牌形象，并將這兩點貫穿于雜志產品、無形特征、顧客利益、相對價格、用途等多個品牌聯想維度。消費者一提到《博物》雜志，自然聯想到是一本科普雜志、內容有趣、價格低廉、中檔圖書等關鍵詞。

2.重視新媒體的使用是塑造品牌形象的保證。微博出現之后，其注冊用戶量一直飆升，至今已超過5億人次。各大傳統媒體、企業也紛紛開通微博，借助微博便捷即時、交互性強、不受時空限制和裂變式傳播的特性，吸引人們的注意力。博物雜志官方微博開通之后，通過與網友問答的方式，以娛樂化幽默化的獨特互動手段，迅速漲粉，提升了雜志的知名度，增強辨識度，有利于樹立差異化的品牌形象，與競爭對手拉開了差距。

3.官方微博運營是塑造品牌形象的關鍵。博物雜志官方微博的內容起初是與其他雜志官方微博相似的內容運營方式。即抄送雜志消息，發布一些美圖、美句等。后來，改變策略，主要以回答網友提問為主。網友的問題門類復雜，包括自然、科學、人文甚至無理由搞笑等，但其官方微博都認真回答，迅速贏得網有好感，獲得大量轉發。其用語時而幽默，時而嚴肅，時而高冷，網感強，拉近了與網友的距離，建立了平等的對話關系。由此，一個專業、認真又不刻板的博物君形象便塑造起來，同時人們也自然將這種認知過渡到對雜志的認識中。官方微博成為雜志的一個擬人化形象，一個品牌形象也逐漸確立起來。此后，博物君也與微博中其他科普類“大V”互動，如果殼網、江寧公安等，更聚合了傳播力度，促進了自身形象的塑造與傳播。

六、結語

官方微博作為實體企業或媒體與受眾之間溝通的渠道，具有將其品牌抽象形象轉化為具象的功能，且成本較低，關鍵在于運營。科普雜志雖然帶有強烈的嚴謹嚴肅屬性，但在保證自身品牌定位不變的基礎上，應適當“軟化”和賦予更多的“人性”，與讀者溝通互動。解答問題等方式都是科普雜志與其他類型雜志相比具有天然優勢的運營手段，因此科普類雜志在面臨當前我國公民科學素養不夠高、雜志自身知名度較低的現狀下，不妨以新媒體為突破口去塑造品牌形象。

[1]嚴真.中國社會化媒體上的科學傳播研究——以微博為例[D].重慶：重慶大學，2013.

[2]蘇靜濤.網絡媒介特質對品牌形象的影響研究——以手機品牌為例[D].濟南：山東大學，2012.

[3]David，A，Aaker.管理品牌資產[M].北京：機械工業出版社，2012：22-23.

[4]何嬙.企業家微博對企業品牌形象的影響及作用機制[D].成都：西南財經大學，2013.

[5]張玥.絡口碑傳播效應研究[D].南京：南京大學，2011.

[6]薛可，余明陽.媒體品牌[M].上海：上海交通大學出版社，2009：27-28，87-88.