迪士尼公司基于IP產業鏈的營銷戰略

程維嘉

2016年6月16日，上海迪士尼樂園度假區在中國上海正式開園，將人們的視線又一次聚焦于華特迪士尼公司這一文化產業巨頭，代表著迪士尼IP營銷戰略的又一次成功實踐。本文旨在對迪士尼公司以IP營銷戰略為核心的營銷產業鏈概觀做以梳理和描繪。

一、迪士尼的IP業務系統

華特迪士尼公司至今成立80年有余，是全球娛樂業的龍頭企業之一，已成為以影視制作為核心，集主題公園度假區、消費產品、媒體網絡、圖書出版幾大業務板塊為一體的大型娛樂性企業集團；其擁有眾多子公司，涉獵的業務范圍幾乎涵蓋了整個文化產業，并且形成了自身較為完善的產業鏈。

從迪士尼2015年財報的情況來看，在迪士尼產業鏈的總體營收中，有近六成均由IP驅動，相關業務板塊包括主題公園（30.8%）、影視娛樂（14%）、消費品（8.6%）和互動媒體（2.2%）。雖然由IP內容直接帶來的票房收入等僅占14%，但加上主題公園、消費產品、互動媒體這些圍繞IP內容資源打造的系列產業，實際上撬動了迪士尼超過一半的收入。可以說IP資源開發是迪士尼全產業鏈營銷的戰略核心，為迪士尼“動畫王國”持續走過的將近百年歷程不斷注入發展動力的，正是其圍繞IP營銷這一戰略核心做精、做透、做深的專注力。

所謂IP，是英文Intellectual Property的縮寫，原意指“知識（財產）所有權”或者和“智慧（財產）所有權”，也稱為智力成果權。對于文化產業來說，擁有高價值的核心資產就是要生產優質的內容知識產權。幾十年來，迪士尼創造出的生動形象數不勝數，無論是最經典的米奇和他的朋友系列、相繼出現的風格各異的十幾位迪士尼公主，還是全民暖男大白、瘋狂動物城里的兔警官朱迪與狐貍尼克，每一個形象及其相關影片都產生了自己的內容IP，統攝于迪士尼的大系列之下，使不同IP的受眾可以相互轉化。

二、迪士尼的內容IP打造

IP打造是迪士尼產業鏈的源頭，也是最核心的資源。迪士尼的核心IP在于人物形象的塑造和故事情節、場景的打造。為使人物和故事更加深入人心，迪士尼在這一過程中始終堅持一些核心原則：對動畫明星的塑造堅持與時俱的戰略，不斷推出新的富有時代特征的角色形象，同時持續營銷已經成功的經典IP，讓各類細分受眾都能找到心儀的形象對號入座，通過始終被迪士尼的形象所包圍增強參與度和體驗感；堅持本土化戰略，在推向不同國際市場時更替不同的形象和文化背景、采取不同的宣發手段；圍繞親情、愛情、友情等人類永恒的主題進行深入人心的感情營銷和快樂營銷；通過為動畫明星培養粉絲，并通過現實生活中各界明星的代言和助推，帶動這些明星的粉絲之間的轉化，從而做活了粉絲經濟。

三、迪士尼的IP品牌授權和消費品營銷

除了創造和鞏固內容IP之外，商品授權是IP消費品開發持續變現過程中最基礎和最重要的方式之一，成為迪士尼利潤的重要來源，也是一個多方獲利的模式。

目前迪士尼全球有3000多家授權商，在中國內地也已擁有100多家授權經營商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品，使迪士尼的經典形象幾乎涵蓋了人們衣食住行等方方面面。優衣庫的迪士尼合作款T恤、康師傅在迪士尼地鐵線上的廣告植入、五芳齋的美國隊長盾牌造型粽子、工商銀行發行的迪士尼紀念郵票紀念鈔……迪士尼授權產生的跨界合作充斥在日常生活中，在無形之中影響了人們的消費選擇。公司授予第三方使用迪士尼電影電視中的角色以及其他IP的權利，并按固定的比例從批發或者零售價格中收取版權費。同時，迪士尼也會以公司的經典角色、電影和電視節目為基礎，設計生產具體產品，為零售商策劃獨特的主題性和周期性的促銷活動。迪士尼樂園及其售賣、餐飲等周邊商業也是強化迪士尼內容IP、促進變現的重要市場。據統計，2015年，迪士尼僅在消費品、衍生品方面的收入，就達到了45億美元。

由于IP消費品與IP內容強烈的聯系和鮮明消費特征，使其在IP粉絲群體中擁有極強的變現能力和品牌效應。內容消費和消費品消費之間的關系既是相對獨立的，也是相互補充和促進的。相對獨立性使消費者對內容和消費品的消費行為有更自由的選擇空間和自發自主性，帶來更為軟性更易接受的消費感受；而正是內容對消費品的支撐和消費品營收對內容的反哺，使得兩者在密不可分的關系中形成了良性的循環。粉絲購買喜歡的IP消費衍生品，并不是單純的商業購買行為，而是通過另外一種形式來完成對所喜愛IP的情感表達和生活植入。消費者通過對消費品的購買實現了角色扮演、與角色為伴的參與感和體驗，同時獲得了快樂。通過這種傳遞快樂而形成的粉絲群體是最忠誠的消費者，而他們的指向性消費有著創造出極高的經濟效益的潛力。

四、迪士尼IP營銷的產業鏈式增長

迪士尼通過IP消費品營銷的方式做到了將優質內容和消費品不斷放入產業鏈中滾動升值。目前，迪士尼已經圍繞IP資源形成了一條相對完整的產業鏈，媒體網絡、主題樂園、影視娛樂、周邊產品和互動交互五大業務板塊之間相互關聯促進，促使整個IP開發的鏈條形成一個正向的循環。

媒體網絡的商業模式是積累付費用戶從而收取內容服務費。迪士尼的媒體網絡主要是美國本土的兩大電視頻道：以體育內容為主的ESPN和以兒童娛樂為主的迪士尼頻道（Disney Channel）。主題樂園包括全球迪士尼樂園的各類酒店、餐飲、休閑場所。影視娛樂主要是電影的影院票房，以及電影在電視頻道、音像出版物和數字拷貝的版稅分成，音樂版權及演唱會的收入。旗下的內容生產商包括Disney Pictures，Pixar，Marvel，Touchstone和Lucasfilm。2013年的《冰雪奇緣》、2016年的《瘋狂動物城》等都是典型代表作。周邊產品主要包括迪士尼影視劇中的動畫人物肖像權、以迪士尼人物及故事為藍本的兒童讀物的收入、迪士尼門店的授權商品銷售、迪士尼網站的銷售、迪士尼英語中心的收入等。互動交互則主要指來自于迪士尼開發的游戲和通過其知識產權運營的游戲。

這樣圍繞IP營銷為核心的全產業鏈布局是保障整個IP資源的開發和運營源源不斷的活力之源。迪士尼的內容IP為IP消費品提供創造來源，通過把電影人物和形象投放在消費品業務上進行商業變現，而消費品帶來的資金回報又不斷反哺內容IP開發，也成為為電影價值鏈的延長。這使得迪士尼只要創造出自己獨有的IP，便可在完整的授權產業鏈中不斷產生收入。在這樣的循環過程中，個性鮮明的IP形象經過場景化、故事化，能憑借較高的出鏡率，在人們心中留下深刻印象，系列化后的IP資源影響力還會產生倍增效應。

五、迪士尼IP營銷產業鏈的并購成長

“IP積累+IP消費品開發能力+全產業鏈布局”是迪士尼IP消費品模式最核心的成功邏輯。為了擁有更多的優質IP資源，幾十年來，迪士尼也在不斷進行戰略性的并購，以完善自己的產業鏈，為其后續開發儲備原動力。

迪士尼在電視網拓展渠道，于1995年斥資190億美元收購了ABC，其旗下擁有全美最大的電視網絡公司ABC，并擁有全美最大的體育電視網ESPN80%的股權；2001年，迪士尼又花費53億元收購了福克斯家庭頻道。兩項收購，確立了迪士尼在電視廣播領域的地位。

在電影端，迪士尼也從未停止發力。除華特·迪士尼影業外，迪士尼先后成立了試金石影業（1984年成立）、迪士尼好萊塢電影制片廠（1985年建立）以完善電影產業鏈。尤其在羅伯特·艾格上任CEO后，迪士尼通過幾個大手筆的動作彌補了在電影技術領域的弱項和劇情創新方面的放緩。

首先，2006年，迪士尼以76億美元收購喬布斯的皮克斯動畫工作室。皮克斯制作過《玩具總動員》《海底總動員》《飛屋環游記》等眾多優秀動畫，擁有世界最頂尖的3D技術。其次，2009年，以42億美元收購漫威影業。漫威是美國兩大漫畫巨頭之一，旗下擁有蜘蛛俠、復仇者聯盟、X戰警、超能陸戰隊等8000多名漫畫角色，可謂是資源豐厚的IP寶庫。再次，2012年，迪士尼又以40億美元收購了盧卡斯影業。盧卡斯影業制作過《星球大戰》《終結者》《變形金剛》等優秀作品，是全球第一大電影特效公司。三筆總價近160億美元的收購，夯實了迪士尼在影業不可撼動的地位。電影市場中叫好又賣座的電影，幾乎都有迪士尼的身影。

迪士尼公司基于IP產業鏈的營銷戰略支撐其一路發展壯大，且仍將以這樣的方式走下去。迪士尼正以迪士尼樂園落地上海吹響了其進軍中國大陸的號角。中國人口眾多，消費水平逐年提高，是文化產業重要而廣闊的目標市場。可以預計，在吸引了足夠的注意力，穩固了又一批忠實的粉絲消費者之后，迪士尼加強在中國實現IP變現將為其帶來更大的發展。

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