“5W”模式下網(wǎng)絡(luò)IP影視作品的傳播特征研究

文/鄒雅婕

網(wǎng)絡(luò)IP影視是指把擁有大量年輕粉絲的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)IP改編成影視產(chǎn)品，借由彈幕網(wǎng)站、在線(xiàn)視頻、電影院線(xiàn)和電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“大視頻”聯(lián)動(dòng)。這里的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)IP，是指以跨文本和新媒體為表現(xiàn)形式的、以互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺(tái)和傳播載體的一切網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)藝術(shù)作品。

自2011年以來(lái)，《瑯琊榜》、《花千骨》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》和《歡樂(lè)頌》等IP相繼被改編成影視劇，成為跨平臺(tái)文化消費(fèi)市場(chǎng)上最具影響力的視聽(tīng)產(chǎn)品。

本文將用拉斯韋爾提出的5W傳播模式，從傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾及效果五方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)IP影視作品進(jìn)行分析。

一、網(wǎng)絡(luò)IP影視劇的傳播特征

(一)傳播主體

1.團(tuán)隊(duì)商業(yè)化。目前，許多經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)IP被影視公司買(mǎi)下版權(quán)，在專(zhuān)業(yè)編劇、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)演的全商業(yè)化團(tuán)隊(duì)下進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)。這樣的團(tuán)隊(duì)確實(shí)能創(chuàng)作出一部?jī)?yōu)秀的影視劇商品，但也僅限于商品，那些原IP的特色則被商業(yè)化的制作所淹沒(méi)。而且商業(yè)的本質(zhì)是利益，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)了無(wú)顧忌地?fù)肀зY本，難免不會(huì)遭到資本的暗中一刀。一如《匆匆那年》的導(dǎo)演張一白被評(píng)為2014“年度電影產(chǎn)品經(jīng)理”，當(dāng)導(dǎo)演不在是導(dǎo)演，而被評(píng)為經(jīng)理這樣帶有商業(yè)氣質(zhì)的身份，已經(jīng)決定他的作品不再是單純的藝術(shù)的表達(dá)，而是摻雜了大量的商業(yè)元素。

2.編劇IP化。許多IP影視劇以原IP作者為編劇，充分發(fā)揮原IP作用，如《瑯琊榜》和《偽裝者》的制作團(tuán)隊(duì)——山東影視傳媒集團(tuán)就是一支很有情結(jié)、很“實(shí)誠(chéng)”的團(tuán)隊(duì)，和許多買(mǎi)下版權(quán)就和原著作者不再聯(lián)系的影視公司不同，他們的團(tuán)隊(duì)在處理網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP時(shí)，常常邀請(qǐng)?jiān)髡邠?dān)當(dāng)編劇，IP影視劇在作者的手下被還原和表現(xiàn)得更有生機(jī)，也正是因此《瑯琊榜》收獲了高好評(píng)、高收視率。

(二)傳播內(nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)——作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)IP主體，從始至終一直走在網(wǎng)絡(luò)IP改編劇的前端。[1]改編而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)IP影視劇在一定程度上也保留了IP主體以互聯(lián)網(wǎng)為展示和傳播平臺(tái)、傳播速度快、與讀者互動(dòng)性強(qiáng)、類(lèi)型多元化的網(wǎng)絡(luò)文化特質(zhì)。即其劇本和編劇來(lái)源于各行各業(yè)，是大眾化創(chuàng)作的產(chǎn)物。其主線(xiàn)構(gòu)思、情節(jié)設(shè)置更貼近大眾生活，且擁有一大批穩(wěn)定的粉絲為其收視率作保障，宣傳也主要依靠互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)友的力量等等。但與此同時(shí)，IP影視劇也存在著網(wǎng)絡(luò)文化缺少扎實(shí)結(jié)構(gòu)、過(guò)于簡(jiǎn)單等缺點(diǎn)，如《滾蛋吧！腫瘤君》就給人留下一種劇情簡(jiǎn)單、內(nèi)容不夠飽滿(mǎn)的印象。

2.娛樂(lè)化。在大眾文化背景下，電視劇越來(lái)越成為一種文化消費(fèi)，娛樂(lè)性也就構(gòu)成了它的天然屬性。[2]近年來(lái)大熒幕上的很多IP影視劇即是如此。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)IP本身就存在著文化性不足、娛樂(lè)性過(guò)強(qiáng)的弊端，再加上明星藝人的加入，各種導(dǎo)演、演員與粉絲的見(jiàn)面會(huì)，娛樂(lè)節(jié)目里的轟炸式宣傳，各種新聞和炒作，讓人分不清影視劇到底是在“賣(mài)”作品還是“賣(mài)”娛樂(lè)，整個(gè)影視劇的宣傳播出過(guò)程的娛樂(lè)性堪比一期娛樂(lè)八卦雜志。

(三)傳播渠道

1.跨媒介傳播。網(wǎng)絡(luò)IP影視劇是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)影視劇結(jié)合的產(chǎn)物，這直接決定了它的傳播橫跨多種媒介，一方面，影視公司不愿放棄電影院線(xiàn)與電視臺(tái)這兩大傳統(tǒng)市場(chǎng)；另一方面，在“一劇兩星”政策和“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展的雙重作用之下，網(wǎng)絡(luò)作為IP原作的誕生地和粉絲群體的慣用媒介，愈加成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)IP改編劇的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2.全版權(quán)運(yùn)營(yíng)。從傳播學(xué)的角度分析，網(wǎng)絡(luò)IP劇改編的背后是多媒體互動(dòng)的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)。除了常規(guī)的導(dǎo)演、演員與粉絲見(jiàn)面會(huì)外，許多網(wǎng)絡(luò)IP影視更是全力借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，進(jìn)行各種線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)。在影視作品播出的同時(shí)，推出了同名網(wǎng)頁(yè)手機(jī)游戲和各種IP周邊產(chǎn)品，這一系列動(dòng)作，打破閱讀、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，建立以平臺(tái)生態(tài)為基礎(chǔ)的綜合性文化消費(fèi)體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的全版權(quán)開(kāi)發(fā)。

(四)傳播受眾

1.年輕受眾群體。網(wǎng)絡(luò)IP影視劇以80、90年代的年輕人為目標(biāo)受眾。這是因?yàn)樗麄兊那嗌倌陼r(shí)期與互聯(lián)網(wǎng)的崛起期、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的發(fā)展期高度重合，這一時(shí)期，他們有大量的上網(wǎng)時(shí)間，而互聯(lián)網(wǎng)上又涌現(xiàn)的《何以笙簫默》、《盜墓筆記》等優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)IP小說(shuō)，所以他們成為了IP小說(shuō)的第一批受眾。

2.粉絲群體。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在前期積累了核心粉絲群體，粉絲的擁躉和活躍度是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編影視劇成功的關(guān)鍵。[3]因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)IP影視的用戶(hù)群是高度重合的，擁有一部?jī)?yōu)質(zhì)的IP，意味著擁有一個(gè)固定的粉絲群，也意味著高收視率。《瑯琊榜》、《歡樂(lè)頌》等IP被改編成影視劇后均收獲了成功，是因?yàn)槠湓W(wǎng)絡(luò)小說(shuō)就無(wú)一例外地是優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)IP，早已積累了固定的粉絲群。所以現(xiàn)在影視制作者挖掘網(wǎng)絡(luò)IP，攢IP，實(shí)質(zhì)上都是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。

(五)傳播效果

IP影視劇能夠借助畫(huà)面和語(yǔ)言，將讀者想象的內(nèi)容具象化，實(shí)現(xiàn)作品的文化價(jià)值觀和觀眾情感的共鳴，收獲了表征在收視率上的傳播效果。此外，網(wǎng)絡(luò)IP及網(wǎng)絡(luò)IP影視劇的繁榮，彌補(bǔ)了“產(chǎn)品”和“產(chǎn)業(yè)”間的斷裂，將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)進(jìn)行改編，也為影視劇創(chuàng)作提供了廣泛素材，改變了傳統(tǒng)的影視劇產(chǎn)出模式與好劇本短缺現(xiàn)象，讓資本、觀眾、讀者、小說(shuō)、影視之間實(shí)現(xiàn)了親密接觸。但在大規(guī)模改編過(guò)程中，抄襲模仿、粗制濫造、低俗惡俗的不良傾向，也屢見(jiàn)不鮮。

二、結(jié)語(yǔ)

本文從傳播學(xué)五要素的角度對(duì)近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)IP影視作品進(jìn)行了分析，希望為以后的IP影視制作提供參考，即IP改編為影視劇時(shí)，要將小說(shuō)里的語(yǔ)言和情境明確化，同時(shí)在尊重原著的前提下對(duì)情節(jié)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，使它既能留住原IP的支持者，又能帶給大眾一些新的東西。

[1]朱永潤(rùn).基于4I原則對(duì)網(wǎng)絡(luò)IP改編劇的整合營(yíng)銷(xiāo)分析[D].北京.北京印刷學(xué)院，2016.

[2]鐘永英.電視劇娛樂(lè)化現(xiàn)象的思考[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2007(07).

[3]秦楓，周榮庭.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)與影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].科技與出版，2017(03).