TV2.0時代電視節目的品牌傳播與受眾行為選擇
——以央視《開講啦》為例

文/王艷萍 彭曉玲

中國電視在經過半個多世紀的飛速發展后，成為了大眾傳媒中絕對的強勢媒體，可以說，從上世紀80年代初期開始，中國社會便進入了“電視時代”，然而隨著時下數字媒體的全面發展，受眾分流、年輕觀眾缺失的現狀給“第一傳媒”的電視帶來了巨大的沖擊與挑戰。面對時下雨后春筍般涌現的新媒體和隨之改變的受眾環境，電視節目該如何進行創新性變革以繼續保持原有的公眾媒體主導地位，也就成為了時下電視人最應思考的問題所在。

一、TV2.0的概念及其傳播特點

TV2.0的概念最初是由美國《連線》雜志提出的，它把IPTV(寬帶電視)、P2PTV(采用點對點技術的節目付費下載)、HDTV(高清電視)等不同形態的電視技術統稱為TV2.0。2在以“碎片化、數字化”為基本特征的媒介環境中，TV2.0與傳統電視相對應，與Web2.0相呼應，它的到來使新舊媒介的融合成為了一個趨勢，而中國電視業正在經歷兩個維度的激烈蛻變。其中一個維度是在市場日趨成熟、競爭加劇的大環境之下，創新、機制變革成為電視業的主題，另一個維度是技術更新換代對傳統電視所帶來的沖擊和改變。

TV2.0作為一種全新的電視媒體傳播理念，它強調觀眾在看電視的過程中獲得參與和分享。在節目制作前期，制作團隊以網絡票選和“青春校園行”的方式收集各方面對節目主題和邀請嘉賓的建議，在遵循自身定位的前提下，尊重了個體傳播的需要，使大眾傳播更具市場吸引力。節目前15分鐘的個人演講，更是典型的個人傳播向大眾傳播的轉變，體現了TV2.0的核心要義，而個人演講結束后嘉賓與青年代表觀眾的互動性也體現了TV2.0的互動精神。

二、TV2.0電視節目的受眾化定位分析

在傳播學中，受眾是信息的接受者，只有被受眾接受的傳播才是有效的傳播，因此，在電視中便有了一個關于“電視做給誰看”的思考，而這便是《開講啦》“談給誰”的一個核心問題。不可否認，“談給誰”理應成為這檔節目中首先應該明確的一個方向性問題，因為只有明確了要“談”的對象，才能進一步明確這檔節目該如何去進行創意性編排，才能明確“該怎樣談”、“談什么”、“怎樣談”等一系列問題，所以，可以說準確的受眾定位才是時下電視節目能否取得階段性成果的關鍵所在

《開講啦》作為中國首檔面向青年人的電視公開課，在“全民皆娛”的現實背景之下，憑借其核心議題開創了中國電視節目類型的新形態，借以影像的現實感染力向年輕受眾傳遞出了“正能量”。它在節目內容生產、制播及受眾分享等各個環節都極大地將TV2.0時代所獨具的可移動、互動性彰顯得淋漓盡致，它沒噱頭不炫技，只是充分利用電視傳媒的視聽綜合特性，給予演講嘉賓一個弧形舞臺，讓他們憑原創用真誠來叩動觀眾的心門。

三、TV2.0電視節目的價值導向分析

在現代社會中，大眾傳播執行著極為重要的社會功能。美國學者C.R.賴特在其《大眾傳播：功能的探討》一書中便對大眾傳播的社會功能提出了“四功能說”，即環境監視、解釋與規定、社會化功能、提供娛樂。其中，社會化功能便是指大眾傳播在傳播知識、形成價值導向及規范行為等方面具有極為重要的作用。

電視最直接的教育功能便是向觀眾提供一種可效仿的行為模式或人物典范。在處于轉型期的社會中，各種負面問題層出不窮，人們在功利、拜金及“喪文化”的沖擊之下變得迷茫浮躁，此時的他們亟需一種具社會引領式的“燃點”來激發他們潛藏心中的斗志。而《開講啦》便正是抓住了觀眾的這點需求，在“全民皆娛”的電視熒屏下另類“開講”，為觀眾帶來撫慰和正能量。

隨著《戰狼2》的熱映，吳京以一位成功導演的身份進入中國觀眾視野，而《開講啦》也正適時地邀請了吳京導演來為觀眾講課，吳京在節目中以一篇《一切不怕從零開始》的演講為迷茫期的年輕觀眾帶來了心靈鼓舞。出身武術世家的他，6歲時斷了鼻子，8歲時摔傷腦袋，14歲時下肢癱瘓，17歲時腳骨折，身上還縫過100多針，連結婚都是拄著拐杖去的，他用自己的親身感受告訴了年輕觀眾：人生最大的成就不是光環，而是經歷。《開講啦》的演講嘉賓正是通過這種輕松愉快的演講及對個人不平凡經歷的傾訴，為年輕觀眾傳播了主流的價值觀念，讓年輕觀眾在聽講與互動的過程中得到了進一步的洗禮。

在媒介融合高速變革的形勢下，TV2.0的電視節目執行著極為重要的教育功能，為受眾個體和社會發展都起到了深刻的影響。盡管《開講啦》還存在很多不足，但其真誠的制作理念、雙向交流的表達語態及其主流的價值仍值得肯定。新時期的電視節目要想真正成為引領社會進步的主力軍，那必將合理運用TV2.0的理念和形式進行節目的創新，借以新媒體平臺的傳播與分享性優勢打造出融思想性、觀賞性、藝術性于一體的、富有時代氣息的電視精品，這樣才能更好地促進節目品牌傳播。

[1]唐建軍，趙可.電視財經類脫口秀節目之“TV2.0”特征解析——以第一財經頻道《上班這些事》為例[J].上海商學院學報，2008年第9卷第5期.