試論受眾角色在網(wǎng)絡傳播中的變化現(xiàn)象

文/湯涵博

網(wǎng)絡應用范圍的不斷擴展和應用方式的不斷豐富，使得越來越多的大眾成為網(wǎng)絡受眾。在使用網(wǎng)絡的過程中，網(wǎng)絡受眾的角色特征也日益凸顯。就以當下最火熱的網(wǎng)絡事件為例，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些高熱度、高點擊率的網(wǎng)絡事件，更多的是由網(wǎng)民傳播的，而不是官方，更甚者有些網(wǎng)絡事件的形成都沒有記者的參與，可見，無論從網(wǎng)絡事件的形成還是傳播來看，其信源是網(wǎng)民，其信宿也是網(wǎng)民，這就足以體現(xiàn)網(wǎng)絡受眾的角色特點。

一、受眾的概念

受眾，是在一對多的傳播活動當中，作為信息傳播的對象方和接受信息傳播的一方，也就是信息傳播最終的接受者，例如讀者，包括書籍讀者、報刊讀者等，廣播聽眾、電視觀眾等等，這些都是我們所說的受眾。隨著網(wǎng)絡技術和信息技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡以第四媒體的身份成為了信息傳遞的主要媒介，而作為第五代媒體的手機，其高度的普遍性和廣泛性，幾乎讓地球上所有人都成為了受眾。伴隨著信息傳播手段的發(fā)展和進步，我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的受眾開始自己制造并傳遞信息，而不再是一味的接受信息，自此，受眾的角色開始發(fā)生了本質(zhì)的變化，這也成為了我們新時代下對受眾研究的重點。網(wǎng)絡傳播的興起，改變了受眾長期以來的、只能被動的接受信息的地位和狀態(tài)，受眾可以按照自己的喜好，自主的檢索自己感興趣的信息，并且能夠與信息發(fā)布者互通交流，發(fā)表自己的意見和看法，更有甚者還能夠參與到信息制作的過程中。網(wǎng)絡中的受眾不僅是網(wǎng)絡信息資源的消費者，也是生產(chǎn)者與提供者。

二、受眾角色在網(wǎng)絡傳播中的變化

(一)網(wǎng)絡傳播中受眾角色由受眾變化為獨立且理性的個體

在以傳統(tǒng)媒體為主要傳播單位的時代中，受眾只能被動的接受他們所給出的信息，無法選擇，也不能質(zhì)疑，更加不要說發(fā)表自己的觀點和看法。這種傳播單位與受眾之間嚴重的地位不平等性，促使傳播單位的信息成為社會輿論的主流，引導了社會輿論的方向，并影響著受眾的思想。而網(wǎng)絡的介入徹底改變了受眾的被動地位，網(wǎng)絡迫使信息的制造和傳播單位趨于平民化，使得其權威賴以依存機構不復存在。網(wǎng)民重視的是那些有價值的信息，而非傳統(tǒng)意義上的新聞。這樣在充斥著不同聲音和觀點的網(wǎng)絡中，受眾在接受海量信息同時，開始嘗試獨立思考，開始嘗試作為一個獨立的、理性的個體，來利用自己的認知對接收到的信息進行甄別和評價，進而形成自己的看法和意見，并予以發(fā)布，展示給他人。

(二)網(wǎng)絡傳播中受眾角色由清晰變得模糊

信源、信息、信宿，是信息傳播過程中的三大要件。縱觀傳統(tǒng)媒體的信息傳播過程，基本上可以分為三個步驟：信源，也就是傳播者，一般是單位或組織，通過既定的媒介，例如報紙、雜質(zhì)、電視、廣播節(jié)目等，將信息傳遞給受眾，也就是信宿，受眾接受到信息后也許會有所反饋，但是依據(jù)傳播方式的不同，受眾信息的反饋方式也有所限制，反饋周期也普遍較長。在這一過程當中，受眾既是信息傳播的目的地，又是信息傳播的方式，既是接受信息的受眾，又是輔助信息傳播的間接傳播者，這一階段的受眾和傳播者是相互依存的關系，但彼此之間也存在著不容忽視的矛盾，彼此之間有著鮮明的分界線。

(三)網(wǎng)絡傳播中受眾角色本位意識出現(xiàn)崛起

消費是市場經(jīng)濟的一大特點，而受眾，作為市場經(jīng)濟當中、主要的信息消費群體，新聞信息、網(wǎng)絡信息等，都成為了受眾的消費對象。尤其是在市場經(jīng)濟生產(chǎn)工業(yè)化、運作商業(yè)化、消費快餐化的特點下，受眾成為了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體競相爭搶的消費者，受眾的喜好和需求，成為了他們制造信息的標準和要求。受眾在選擇媒體，媒體也在想法設法以其特色和價值追求有選擇地吸引受眾，這種選擇就是媒體的市場定位，它吸引大量受眾，滿足受眾基本的精神文化生活需要。

(四)網(wǎng)絡傳播中受者和傳者不再有明確的界限

網(wǎng)絡的復雜性徹底打破了受者和傳者的界限，每一個使用網(wǎng)絡獲取和閱讀信息的受者，都可能成為信息的制造者和傳播者。因此，在網(wǎng)絡傳播中，“傳者”與“受者”這樣的詞匯已失去了它們既有的意義，當一個人在網(wǎng)絡中扮演多個角色時，我們無法絕對地把他說成“傳者”或是“受者”，受眾的概念隨著網(wǎng)絡傳播的發(fā)展逐漸模糊，有的學者將他們稱為網(wǎng)眾，在這里，我們姑且用“網(wǎng)民”或“網(wǎng)絡用戶”這樣的稱謂來命名之。

三、結(jié)語

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，較之傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡傳播的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，信息在網(wǎng)絡上的傳播，再也不是單一的線性傳播，而是以散布形式為主的網(wǎng)狀傳播方式。受眾角色在網(wǎng)絡傳播中的變化現(xiàn)象，啟示我們要在網(wǎng)絡傳播中要潔身自好，注意傳播正面積極的言論。

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