融媒時代報紙轉(zhuǎn)型中的思維轉(zhuǎn)變與路徑探索

文/王軼偉

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的飛速發(fā)展推動了媒介融合時代的到來。既給報紙運營帶來了二次發(fā)展的機遇，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，面對新媒體的沖擊，報紙運營必須求新求變，進行媒介融合轉(zhuǎn)型勢在必行。縱觀目前國內(nèi)報業(yè)市場，不少報紙已經(jīng)在融合轉(zhuǎn)型的路上進行了積極的探索。但不可否認，成功探索出新型互聯(lián)網(wǎng)化融媒道路者卻并不多見。本文正是立足此種現(xiàn)狀，對融媒時代報紙的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級狀況進行分析研究，以期為今后報紙的融合轉(zhuǎn)型及運營提供有益借鑒。

一、被“氣化”的報紙邊緣

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給社會業(yè)態(tài)帶來了諸多變革，傳媒生態(tài)領(lǐng)域亦不例外。新媒體的井噴式繁榮，多種多樣的新媒體形態(tài)、新平臺雨后春筍般涌現(xiàn)。尤以“兩微一端”為代表的新媒體帶來了媒體生態(tài)領(lǐng)域的地震式革命。傳統(tǒng)媒體的所生、所處、所長，都在發(fā)生變化，它們的邊界逐漸被“氣化”，多種媒介形式發(fā)生融合，媒介融合時代已經(jīng)到來。

移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和強黏度，以廣大的覆蓋率、滲入度和創(chuàng)新能力，對于機構(gòu)化、組織化、體制化的傳統(tǒng)媒介具有一種近乎摧毀性的壓力。此種形勢下，傳統(tǒng)媒體要想繼續(xù)占領(lǐng)信息制作傳播的高地，與新媒體的融合創(chuàng)新，構(gòu)筑多樣的新媒體傳播平臺，利用好全媒體傳播、矩陣傳播等多種傳播手段，構(gòu)建完備的輿論場域，越來越成為傳媒業(yè)內(nèi)的共識。

作為傳統(tǒng)媒體代表的報紙近年來的發(fā)展勢頭也不容樂觀，面對受眾紙質(zhì)接觸頻率的大幅降低、市場狀況日益下行的壓力，“報紙消亡論”的論調(diào)甚囂塵上，報紙面臨著何去何從的重大抉擇。大多數(shù)報紙看到了移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的巨大優(yōu)勢，紛紛投身新媒體領(lǐng)域，推出自己的微博、微信和新聞客戶端產(chǎn)品，以期鎖住受眾注意力，防止受眾的流失。然而，大多數(shù)報紙對于移動互聯(lián)網(wǎng)的認識還流于膚淺，轉(zhuǎn)型模式探索的結(jié)果也不盡如人意。“究其根源，傳媒人特別是傳媒管理者依舊簡單地把互聯(lián)網(wǎng)看成一個媒介、一個渠道，因此從自身發(fā)展的角度，把互聯(lián)網(wǎng)作為延伸自己價值和影響力的一個平臺、一個錦上添花的工具。”[1]這樣一種里外一張皮的老做法和僵化思路不能稱之為報紙的成功融合轉(zhuǎn)型，其轉(zhuǎn)型探索的結(jié)果也必然收效甚微，亦可能使報紙的社會影響力大打折扣。

因此，在媒介融合時代，報紙欲想尋求突圍路徑，應當轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)。找準角色定位，進而利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和正確的互聯(lián)網(wǎng)思維來重構(gòu)紙媒經(jīng)營業(yè)態(tài)，打造有特色的新媒體產(chǎn)品是大勢所趨。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”不等于“+互聯(lián)網(wǎng)”

報紙的融媒轉(zhuǎn)型不光要找準定位，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變思維。當下互聯(lián)網(wǎng)上行態(tài)勢下，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各行業(yè)最常引用的高頻熱詞。“互聯(lián)網(wǎng)+”這一稱謂正是道出了各行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)激蕩中需要樹立的全新思維模式。

2015年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議作政府工作報告，提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃：“推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合。”[2]由此可見，各行各業(yè)轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)思維進行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級已成為國家層面的戰(zhàn)略目標，目前這一潮流正向著改革行業(yè)發(fā)展邏輯縱深推進。報紙作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的典型代表，在此形勢下更需要加緊互聯(lián)網(wǎng)化，加快與新媒體融合步伐，創(chuàng)造出報紙經(jīng)營管理的新生態(tài)。

目前，國內(nèi)的報紙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型主要有如下三種路徑：第一種是報紙主業(yè)開始滑坡，從而尋找多元產(chǎn)業(yè)來支撐。拓展其他產(chǎn)業(yè)以獲得較好經(jīng)濟效益來反哺主業(yè)運營。第二種是報紙固守原有內(nèi)容優(yōu)勢，將現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接放在微信、微博和新聞客戶端上。第三種是面對互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等阻力沖擊，進行徹底“互聯(lián)網(wǎng)+”思維轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)升級。例如新華社客戶端立意打造最權(quán)威的新聞信息服務(wù)平臺，以用戶需求為中心向?qū)В蛟斐觥靶侣?創(chuàng)意”的原創(chuàng)新聞類APP。通過制作3D場景式新聞，使用戶有身臨其境之感。此外，大數(shù)據(jù)新聞、動畫新聞等豐富多樣的新聞?wù)宫F(xiàn)形式，也增強了新聞的可讀性。還有些報紙?zhí)剿鞒觥靶侣?服務(wù)”、“大數(shù)據(jù)抓取類新聞”等新型融媒路徑也令人眼前一亮。

由此可見，有些報紙在轉(zhuǎn)型路上對“互聯(lián)網(wǎng)+”思維產(chǎn)生誤讀。而報紙轉(zhuǎn)型的最大進步是有些報紙已經(jīng)開始認識到，面對互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體，報紙的發(fā)展主邏輯應該是“互聯(lián)網(wǎng)+”而不是“+互聯(lián)網(wǎng)”。這絕對不是“+”位置的簡單變換，而是體現(xiàn)著報紙對于互聯(lián)網(wǎng)運用模式和價值邏輯從膚淺走向深刻的巨大轉(zhuǎn)變。“把互聯(lián)網(wǎng)視為構(gòu)造報紙運營、市場、用戶新格局的建構(gòu)性要素和力量，按照互聯(lián)網(wǎng)法則重新統(tǒng)合報紙的運作模式和管理模式。”[3]上述三種轉(zhuǎn)型模式中，第三種是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維應用于實踐的生動寫照。

三、打造新型融合路徑

報紙融媒轉(zhuǎn)型，要立足于制作優(yōu)良內(nèi)容產(chǎn)品，也要樹立正確的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。那么在此基礎(chǔ)上報紙的運營要怎樣打造新型融合路徑呢？

第一，打造融合媒體技術(shù)體系

技術(shù)是決定報紙互聯(lián)網(wǎng)化，向新媒體轉(zhuǎn)型的必要手段。大數(shù)據(jù)、云計算的數(shù)據(jù)分析體系，讓報紙有了更多可能去動態(tài)分析受眾的新聞信息偏好，更青睞的信息接收方式。摸清受眾的新聞信息閱讀習慣，也就在內(nèi)容制作和平臺精準投放上有的放矢。

新媒體平臺的開發(fā)、推廣技術(shù)和渠道開發(fā)體系也同樣重要。只有結(jié)合報紙的自身特色，開發(fā)出別具一格的“兩微一端”產(chǎn)品，能夠打造報紙、微博、微信、新聞客戶端、社交論壇等一齊發(fā)力的媒體傳播矩陣，才算具備了融媒轉(zhuǎn)型的“硬件”實力。

技術(shù)建設(shè)一直以來都是傳統(tǒng)媒體的短板。但報紙擁有雄厚的資金、設(shè)備和人才支持，因此打造成熟的技術(shù)體系也并非難事。

第二，以用戶為中心

在原有報紙市場中，最常用的一個詞語就是受眾。上世紀20年代傳播學界興起了一種理論——魔彈理論。該理論認為媒體傳播的信息作用于受眾的效果就如子彈擊中靶心一樣有效，受眾只能被動接受媒體提供的擬態(tài)信息，任其擺布。

而移動傳媒下的融媒時代，受眾一詞已被用戶取代。這反映的不僅是概念上的變化，更是觀念上和行動上的變化。今天的用戶既是信息的消費者，又是信息的再生產(chǎn)者。報紙生產(chǎn)新聞內(nèi)容，用戶進行消費、分享、評論與再制作。而報紙正是應該通過多媒體的矩陣效應，刺激用戶實現(xiàn)病毒式傳播。因此報紙必須由原來的本位主義轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩舻男枨鬄橹行模@也是報紙進行融合轉(zhuǎn)型的前置心態(tài)。

第三，以產(chǎn)品導向為突破

以前報紙生產(chǎn)出來的產(chǎn)品叫版面，這只是存在于單一紙質(zhì)媒介的單一形態(tài)。在融媒時代，報紙要產(chǎn)出的是產(chǎn)品。將每一個要處理的新聞資訊都看做一個內(nèi)容產(chǎn)品，從產(chǎn)品思路反觀內(nèi)容。這個產(chǎn)品要適應多渠道、多平臺、多形式地分發(fā)、傳播。因此，眼下的報紙轉(zhuǎn)型要以產(chǎn)品導向戰(zhàn)略作為突破點。

以上三種轉(zhuǎn)型路徑都是報紙在經(jīng)營路徑探索和實踐中需要仔細思考和認真踐行的。

四、總結(jié)與思考

媒介融合時代，報紙的邊緣逐漸“氣化”。互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的裂變式發(fā)展既給報紙運營帶來了嚴峻考驗，也帶來了創(chuàng)新發(fā)展的機遇。報紙欲求得生存發(fā)展，就必須借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的力量進行媒介融合轉(zhuǎn)型。報紙的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維首當其沖，而且應當以徹底根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的生存法則來進行思考和運作，樹立正確的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。其次應當探索出適合自身發(fā)展的新型融合路徑。以思維和路徑為抓手，構(gòu)建起報業(yè)生存的新生態(tài)。

[1]何其聰.可能性未來： 媒介邊界消亡與產(chǎn)品服務(wù)崛起[J].現(xiàn)代傳播，2015年07期.

[2]財經(jīng)網(wǎng).解讀：李克強政府報告中的“互聯(lián)網(wǎng)+”是什么.http：//economy.caijing.com.cn/20150305/3832729.shtml.

[3]喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會傳播構(gòu)造的全新范式[J].編輯學刊，2015年04期.