國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的跨媒介敘事性研究
——以《喜羊羊與灰太狼》為例

文/高雅 李子瑜

中國(guó)的動(dòng)畫電影的創(chuàng)作，在國(guó)家取消了對(duì)動(dòng)畫電影的統(tǒng)購統(tǒng)銷政策以后，逐漸受到市場(chǎng)化和商業(yè)化潛移默化的影響。隨著創(chuàng)作理念的進(jìn)步以及傳播媒介的變革，中國(guó)動(dòng)畫電影在敘事策略上越來越偏向于使用 “跨媒介敘事”的方法。

一、媒介新生態(tài)下的跨媒介敘事

(一)跨媒介敘事的起源

西方學(xué)術(shù)界對(duì)跨媒介敘事的定義是：跨媒介敘事是為創(chuàng)造完整的敘事體驗(yàn)，分散的通過多種傳播渠道進(jìn)行故事創(chuàng)作的過程。新世紀(jì)到來之后，不斷興起的新媒體以及新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)融合，也是的跨媒介傳播這一現(xiàn)象得到了越來越多的關(guān)注，并直接促成學(xué)界對(duì) “跨媒介敘事”的研究。

(二)跨媒介敘事的應(yīng)用

有學(xué)者認(rèn)為，作為人類的一種文化現(xiàn)象，敘事與媒介關(guān)系十分密切。新傳播媒介的誕生成為敘事文化發(fā)展的一種動(dòng)力。

一方面，跨媒介敘事要在應(yīng)用過程中注意多種媒介的配合使用。另一方面，需要在仔細(xì)考量敘事內(nèi)容之后，再根據(jù)不同媒介的自身特性來逐一安排。新世紀(jì)后，“跨媒介敘事”方法的應(yīng)用范圍越來越廣泛，這一特點(diǎn)在中國(guó)動(dòng)畫電影中表現(xiàn)的尤為顯著。當(dāng)前媒介融合環(huán)境下，各類媒體皆可針對(duì)故事敘述發(fā)揮出不同的優(yōu)勢(shì)。

二、跨媒介敘事的內(nèi)在推力：受眾的進(jìn)化

當(dāng)前媒介嶄新的生態(tài)環(huán)境深深改變里受眾使用媒介的方式。受眾不斷的進(jìn)化也成為跨媒介敘事的內(nèi)在推力。在進(jìn)化中，受眾的轉(zhuǎn)變是從群體到個(gè)體，從被動(dòng)到主動(dòng)的漸進(jìn)過程。

(一)從群體到個(gè)體

由于媒介環(huán)境的改變，觀眾群體也逐漸走向了碎片化。電視觀眾的碎片化，直接導(dǎo)致電視產(chǎn)業(yè)的變革。電視一方面需要改革內(nèi)容生產(chǎn)以便維持住傳統(tǒng)媒體受眾的忠實(shí)度，另一方面，電視也亟待吸引新媒體受眾的關(guān)注目光。針對(duì)此種局面，電視不僅需要維系原有傳播平臺(tái)，還要積極拓展新型的內(nèi)容發(fā)行渠道，在新媒體交互性較強(qiáng)這一特點(diǎn)的沖擊下，電視傳統(tǒng)的內(nèi)容體驗(yàn)方式也急需變革。

(二)從被動(dòng)到主動(dòng)

在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，不同媒介之間的互動(dòng)性正逐漸加強(qiáng)。內(nèi)容傳者與受者之間的邊界逐步消失，觀眾從“被動(dòng)的觀察者變成了主動(dòng)的參與者”。

三、基于新媒體受眾的跨媒介敘事模式

電視應(yīng)用跨媒介敘事策略之后，最明顯的特點(diǎn)在于維系傳統(tǒng)電視觀眾的同事，也在一定程度上吸引了新興媒體的使用者。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨媒體作為一種工具，為觀眾提供了一種持續(xù)性情感紐帶。

(一)敘事跨媒介展開，載體穿行多個(gè)媒介平臺(tái)，

跨媒介敘事往往是拓展主題內(nèi)容，變整體文本為多個(gè)副文本及一個(gè)主文本。在電視劇跨媒介創(chuàng)作方面，電視劇往往被構(gòu)建成主文本，游戲，漫畫，以及廣播劇，小說等故事形式成為多過圍繞主文本展開的副文本。副文本與主文本相互協(xié)作，豐富了故事內(nèi)容。《喜羊羊》雜志以“喜羊羊與灰太狼”系列動(dòng)畫形象為主角，通過這一系列不同的文本，聚集了一大批固定的粉絲，結(jié)合《喜羊羊》動(dòng)畫角色等周邊產(chǎn)品，變受眾為買家，實(shí)現(xiàn)利益雙贏。

(二)故事內(nèi)容不只一條時(shí)間線，故事世界可以不斷探索與發(fā)現(xiàn)

縱觀國(guó)內(nèi)所有的運(yùn)用“跨媒介敘事”的動(dòng)畫電影，大多數(shù)電影皆存在一個(gè)核心的敘事文本，不同媒介的相互配合使得故事內(nèi)容得以進(jìn)行跨媒介傳播，從而構(gòu)成統(tǒng)一的敘事框架。這也要求傳者與受者以一種多元的視野來理解電影的敘事文本。無論在書本上還是電影電視里，故事情節(jié)相互聯(lián)系又相互獨(dú)立。既保證了收視新鮮感，又讓觀眾在觀賞的同時(shí)能迅速明白故事與角色背景。

(三)敘事當(dāng)中邀請(qǐng)觀眾互動(dòng)，增加媒介融合時(shí)代新受眾的參與感

在《喜羊羊》相關(guān)游戲中，感興趣的受眾可以在游戲畫面中尋找故事線索并利用集體智慧獲得滿足感。此外，動(dòng)畫角色配音人員在綜藝節(jié)目中的亮相，也使得動(dòng)畫角色在觀眾心中更加豐滿。觀眾更近距離的了解到動(dòng)畫角色背后的故事。在此種媒介融合的情景下，漫畫，游戲等不同敘事方式可以深入到《喜洋洋》系列電影之中，突破單一媒介的限定，形成共生的媒介生態(tài)圈。

四、結(jié)語

綜上所述，我們知道，跨屏聯(lián)動(dòng)，多屏互動(dòng)是加強(qiáng)受眾體驗(yàn)感的不二法則，從《喜羊羊與灰太狼》這一案例可以分析出，由于動(dòng)畫片敘事文本的獨(dú)特性，使其可以很好的與動(dòng)畫電影，電影，繪本，漫畫等敘事形式相互配合，所以在對(duì)媒介融合環(huán)境下的動(dòng)畫片敘事不能只單一的停留在電視劇這一媒介之中，應(yīng)該充分的去運(yùn)用和發(fā)揮跨媒介的敘事方法。同時(shí)，跨媒介敘事的策略還應(yīng)根據(jù)各類媒介之間的不同特性來展開敘事，最大化發(fā)揮出不同媒介的優(yōu)勢(shì)。

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