傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中面臨的困境及合理化解決措施分析

文/賀苗 高凡

如今已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，作為記者型的主持人要認清當前傳媒的生存發(fā)展現(xiàn)狀。媒體人要具有憂患意識，同時兼具創(chuàng)新觀念，全力做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，發(fā)揮媒體傳播的實質(zhì)作用，做好兩種媒體的相互促進帶動工作。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀與困境

新媒體即是以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為基礎的網(wǎng)絡媒體。早在幾年前，就已經(jīng)提出了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的概念，當時也有不少傳統(tǒng)媒體試水媒體轉(zhuǎn)型，但是效果欠佳，也沒有發(fā)揮出兩種媒體融合應有的價值。究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)幾年前的媒體融合是基于市場壓力的被動調(diào)整，傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊，有償廣告持有率及受眾流失的問題困擾，不得不向新媒體“低頭”，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡上。雖然在短時間內(nèi)維護了受眾及廣告的收入，但并沒有實質(zhì)上的改變。

近年來，傳媒人已經(jīng)由談融合色變轉(zhuǎn)而尋求如何融合才能發(fā)展的思想狀態(tài)上來。但是在融合過程中面臨許多的困境與難題。

第一，傳統(tǒng)媒體與新媒體“面合里不合”。媒體融合的目標不明確，只是盲目的跟著時代走，未建立明確的融合發(fā)展戰(zhàn)略，導致傳統(tǒng)媒體與新媒體只是表面功夫，兩張皮，沒有形成內(nèi)在的對接與發(fā)展。既沒有解決傳統(tǒng)媒體受眾流失的窘境，也難以提升新媒體公信力低下、傳播內(nèi)容低俗的問題。在新聞報道的選擇上，也常出現(xiàn)究竟是新媒體優(yōu)先？還是傳統(tǒng)媒體優(yōu)先的尷尬問題。

第二，媒體人的業(yè)務素質(zhì)不足以滿足媒體融合的需求。現(xiàn)有媒體人的業(yè)務素質(zhì)無法適應融合的新姿態(tài)。新媒體人只知網(wǎng)絡技術，對傳統(tǒng)媒體的認知不足。傳統(tǒng)媒體人固步自封，對新媒體的特點、優(yōu)勢與技術掌握不充分，從而直接導致了兩者在銜接上的認知不融洽、技術難融合。

第三，傳媒的管理體制無法適應當前的變化。傳統(tǒng)媒體壁壘森嚴的行政管理方式，不能有效合理地對組織機構和人力資源進行統(tǒng)一調(diào)配，其中包括考核機制、薪酬分配等瓶頸因素。另外，媒體融合過程中還出現(xiàn)了“優(yōu)先選擇”的困難。如對于一條新聞信息，究竟是新媒體先發(fā)還是傳統(tǒng)媒體先發(fā)？有限的人力，應該優(yōu)先用于新媒體還是傳統(tǒng)媒體？等等。這些問題在實踐中尚未得到令人滿意的回答，其直接結(jié)果就是新媒體所需要的大量專業(yè)化人才不能從傳統(tǒng)媒體中得到有效補給。

第四，媒體融合的內(nèi)容、形式不充實。現(xiàn)今的媒體融合仍然沒有完全走出簡單復制的困境，只是單一的將內(nèi)容從一個平臺照搬復制到另一平臺上，缺乏有效的整合和統(tǒng)一。始終將新媒體作為傳統(tǒng)媒體的延伸與圈地平臺，對于新媒體的借力意識不強，缺少對市場上已經(jīng)成熟的技術手段的運用。另外一些缺乏傳統(tǒng)媒體支撐的新媒體人，盲目以“自媒體”自居，缺乏對新聞輿論的正確引導，如何對這些現(xiàn)象進行梳理改善，也是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合不得不面臨的問題。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的核心措施

(一）轉(zhuǎn)變管理觀念

加強對傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的管理體制的實施和完善，對媒體融合起到一定的積極引導和規(guī)范作用。創(chuàng)新媒體融合的管理體制，根據(jù)時代的發(fā)展與時俱進。對傳統(tǒng)媒體的管理體制進行深化，改革創(chuàng)新，增強傳統(tǒng)媒體的活力適應社會主義市場經(jīng)濟的要求；同時，對新媒體的管理體制進行規(guī)范，加強行業(yè)規(guī)范，建立績效考核評估機制。

(二）建立統(tǒng)一管理制度，為傳統(tǒng)媒體“松綁”

我們要將傳統(tǒng)媒體與新媒體納入到統(tǒng)一的管理制度當中來，為傳統(tǒng)媒體向新媒體陣地的進一步轉(zhuǎn)化“松綁”。傳統(tǒng)媒體的管理政策嚴苛，在一定程度上造成傳統(tǒng)媒體“越管越死”，而新媒體卻無法進行正確的規(guī)范。我們要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體管理模式中的優(yōu)點，凈化新媒體中以商業(yè)利益為導向的不正當輿論傳播。在媒體的轉(zhuǎn)型過程中，杜絕“標題黨”，為吸引受眾不擇手段的行為，厘清新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、社交平臺的權利與義務，厘清管理者、生產(chǎn)者和傳播者的角色和責任，在促進言論自由為基礎，通過技術、法律法規(guī)、行業(yè)自律等手段平衡網(wǎng)絡新聞自由和新聞管制。

(三）建立重大、突發(fā)事件官方信息傳播新模式

以傳統(tǒng)媒體為核心的新型融合媒體，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力及輿論引導能力，建立重大、突發(fā)事件的官方信息傳播新模式。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容發(fā)布的空間、及時性和傳播渠道方面處于被動劣勢、常常錯過第一落點。因此將融合下的新型媒體客戶端作為新聞輿論的第一陣地十分重要。在重大、突發(fā)新聞的發(fā)布機制上，可在第一時間向傳統(tǒng)媒體提供相關信息，在時效性至上的大環(huán)境中，令傳統(tǒng)媒體占據(jù)有力的競爭位置，通過傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端率先發(fā)布正確的新聞信息，有效壓縮流言、謠言的傳播空間。

(四）抓住傳播內(nèi)容的長尾效應

新形式下我們要認清高高在上的宣傳話語并不能被受眾接受，反而極易因為互聯(lián)網(wǎng)扁平化、去中心化的特征被消解抗拒。我們要抓住大數(shù)據(jù)時代傳播內(nèi)容的長尾效應，建立新媒體矩陣，發(fā)揮微信、微博在輿論引導上的聯(lián)動作用。目前，多家傳統(tǒng)媒體都開設了微博、公眾服務號，部分媒體還開發(fā)了APP客戶端。然而，這些新媒體賬號較為分散，其中大部分賬號的粉絲數(shù)量少、影響力不大，無法形成聚合效應，發(fā)揮聯(lián)動作用。因此各個媒體可以嘗試建立自己的新媒體矩陣，不同媒體之間也可以建立矩陣合作模式，在核心內(nèi)容傳播和輿論引導上發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。與此同時，微博、微信矩陣還可以吸納UGC，PGC，OGC的內(nèi)容，加強與受眾的互動。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的實操案例

市場是檢驗新生事物的標準，以傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新型媒體究竟能否經(jīng)受起市場的檢驗，是我們需要面對的問題。我們要從失敗中汲取教訓，從成功中積累經(jīng)驗，來促進兩種媒體的進一步融合發(fā)展。

在媒體融合轉(zhuǎn)型中，不乏失敗的案例，其中面對傳統(tǒng)報紙行業(yè)的消亡論，華盛頓郵報就聯(lián)合其他八家報業(yè)集團發(fā)起了新世紀網(wǎng)絡的平臺建設，其中包含了三個各有側(cè)重的聚合性媒體平臺：新世紀網(wǎng)絡新聞網(wǎng)，及兩個分類廣 告 平 臺 Cars.com，CareerBuilder。在平臺設計之初，其是想發(fā)揮傳統(tǒng)報紙媒體的集團聯(lián)合之力，與當時占有極大市場的雅虎等新聞門戶抗爭，以扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)報業(yè)的受眾銳減、廣告收入下降的頹勢。但各家報業(yè)集團的目標并不統(tǒng)一，十分分散，主打的NCN網(wǎng)站宣告失敗。他們轉(zhuǎn)而投向了兩個分類廣告平臺，取得了引人注目的成功。但這些極有可能發(fā)展成為開放性平臺的分類廣告平臺，并沒有乘勝追擊，進一步擴大戰(zhàn)果。他們都只將新媒體當成實體產(chǎn)業(yè)的“帶圍墻的花園”，缺乏兼收并蓄的容量、肚量，進而使本應成功的融合試水化為泡影。從中，我們不難看出，要想實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，就需要在理念上意識到新媒體并不是替代傳統(tǒng)媒體，而是宣傳陣地的進一步擴充與滿足受眾需求的進一步調(diào)整。

那么在美國新聞巨頭都已經(jīng)失敗的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合中，我們要如何爭取勝利戰(zhàn)果呢。我國的鳳凰衛(wèi)視與鳳凰周刊就取得了頗豐的成果。在融合轉(zhuǎn)型的過程中，鳳凰衛(wèi)視抓住了當前門戶新聞視頻網(wǎng)站策略不清晰，版權不明確，廣告設計投入混亂的問題命脈，主打國際、大陸、港澳臺等綜合新聞的傳播與發(fā)布，以圖文、視頻融合的方式打造具有鳳凰衛(wèi)視100%版權的節(jié)目內(nèi)容，并且提供多種的觀看方式。并在06年率先推出了“三網(wǎng)融合，組合傳播”的概念，將網(wǎng)絡、視頻、無線廣告以及跨平臺內(nèi)容授權等領域探索形成多元化的運營模式，以大咨詢、大文化、大歷史的媒體精神，深入針對各類新聞信息進行深入的剖析和報道，兼容吸收受眾的觀點與喜好，使鳳凰網(wǎng)成為包容開放的互聯(lián)媒體平臺。

從鳳凰網(wǎng)的成功我們可以看出，以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托，以內(nèi)容為主要切入點，實現(xiàn)與受眾的良好互動是當前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的重點方向。需要我們進行更為深入的探索。

四、結(jié)束語

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合要本著兼容并包的精神，進行深度整合，找準市場的命脈，兼顧受眾需求與傳統(tǒng)媒體輿論引導的優(yōu)勢，創(chuàng)造新型的全媒體形態(tài)。

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