危機公關與機制建構
——以無印良品“核輻射”食品事件為例

文/蘇敏哲

一、315晚會無印良品“核輻射”食品危機事件緣由

今年央視315晚會揭露，2016年9月深圳市市場稽查局在執法檢查中發現，無印良品在售的部分產品正是來自名列禁止進口地區名單的東京都①。此消息一出立即引起了受眾的廣泛關注，社會公眾對無印良品公司的負面態度和負面意見開始公開流傳和表達。此時已經到了無印良品“核輻射”食品危機事件的爆發期，時間短、破壞性強，形勢嚴峻，無論真實情況如何，這都已經發展為無印良品公司在中國的一次至關重要的組織外部危機事件。而這之后無印良品對此次危機事件的處理也十分干凈利落，經過采取一系列的措施，無印良品成功指出了央視報道的錯誤，避免了自身象形的崩塌。

筆者認為，無印良品之所以能夠從本次危機事件中趨利避害，與其自身的機制建設不可分割。

縱觀前人的研究，主要是對無印良品的產品設計、營銷理念等方面進行研究，例如無印良品在產品設計上的品牌內涵是將極簡主義貫徹到底、樹立品牌的策略采取的是典型的輻射式布點策略。在筆者看來，這些研究都只是無印良品對外界進行的生產經營活動，而對于其內部機制構建的研究國內還鮮有涉及，誠然，作為一家企業其產品和品牌肯定是人們關心的重點，但是追本溯源，一家企業的內在機制更值得人們學習。因此筆者想以315晚會無印良品“核輻射”食品危機事件為切入點，通過對無印良品內部的機制構建角度來對無印良品的經營方式進行分析，無疑，無印良品自己獨特機制的構建是其在中國大獲成功的主要原因，這其中有許多值得我國企業借鑒的方面。

二、無印良品公司處理危機事件公關過程及啟示

從公共關系講，無印良品在面對出現的問題時要及時的進行診斷、確認，提出積極的對策建議，盡最大可能消除負面影響，通過對無印良品“核輻射”食品這一事件來看，此次危機的主要特點為突發性、嚴重破壞性、敏感性和緊迫性，而移動互聯的發展則使本次危機擴散的更加便捷，所以無印良品公司進行危機公關刻不容緩，針對此次危機事件，3月16日11點45分無印良品在官網和官方微博同時登出了聲明函，即涉事食品所標示的“東京都”為母公司注冊地址，并非食品產地。其確保了信息的統一性，避免了信息混亂和矛盾，同時劇情逆轉，很快為自己正名。在當日的17點57分澎湃新聞發布報道，首先用上海國檢局這一權威部門的結論否定了央視315晚會的結論，自此無印良品擺脫了“核輻射”食品事件的負面影響。

到了3月17日，已經到了危機管理中協調關系和重塑形象的過程，無印良品在官微上繼續推廣進行#從素人“穿”到達人#活動，借此展示自己優良的商品并增加與粉絲的互動性，繼續向受眾展示其只提供優質商品的形象。

可以說，無印良品的這些措施，都很好了避免了這次危機產生的負面效應，其中最值得讓其他企業借鑒的便是其與新聞媒體的互動合作，主動將危機事件的處理過程置于媒體和公眾的監督之下，在危機事件發生以后就積極向媒體提供信息，首先在網絡媒體上公布為自己正名的聲明函，之后除了央視外，幾乎所有媒體今天都轉發了這則聲明函，努力取得了公眾認同，進行了形象重塑。

三、無印良品公司機制建構分析

(一)創造適合企業發展的機制

機制是一個企業發展的根基，因為創建機制可以使企業的風氣和組織氛圍都固定下來。如果缺乏積累工作能力和知識的機制，一旦負責人離去，就不得不重新培養能力②。同時創建機制需要堅持住一個核心，就是品牌的根基。這也是我國的許多企業需要學習的地方，在《大敗局》中吳曉波曾列舉過“秦池”的例子，其在1996年中央電視臺的競標大會上報出了3.2億元的高價，比第二名高出整整一億元，陡然而起的萬丈光芒之后，不可避免的是驟然墜地的永恒消逝③。沒有永遠的標王，企業不應過度依賴廣告來進行企業的營銷活動，只有做好組織內部機制的建設形成自身的核心競爭力，才能把企業創造成世界知名的品牌。

(二)企業要有始終不變的指引

無印良品所謂的整齊就是：“正面朝上(有吊牌的一面朝向上面)、商品的方向(杯子一類的把手要朝向一致)、縫隙間隔等要呈一條直線。”④因為每個人對于整齊的定義都不一致，單方面的臆斷會產生依賴個人經驗的直覺的氛圍，而這正是企業需要避免的。所以一個企業的成功經營要有始終不變的指引，不能朝三暮四、急于求成。李克強總理在去年的政府工作報告上提出的“工匠精神”就是針對當前我國企業急于求成的現狀提出的，世界名牌的形成是一個漫長的過程，我國企業要有自己始終不變的指引，靜下心去打磨自己的產品，精益求精，不投機取巧，這樣才能使企業不斷進步。

(三)強化企業的簡單明了之事

對細節的處理，是日企與我國企業最大的不同，在無印良品，重視細節的體現就在對基本準則的貫徹之中。比如提案書的印章最多只能有三個，企業規模越龐大，決策的流程可能就越長，為了蓋章文案的負責人不得不輾轉于各個部門，減少蓋章的流程可以改善企業中的“縱型結構”，各部門間從相互競爭變為橫向合作，極大的提高工作的效率。

(四)避免無謂的努力

在《解密無印良品》一書中提到過這樣的現象，許多的企業之中，都能看到上司目睹下屬熬夜加班的身影夸獎他很努力的場景。中國的大多數企業的確如此，這種努力是否會得到結果，恐怕是仁者見仁智者見智。而為了避免無謂的加班，大部分的企業會認為最有效的方法不是設定完成的時限，但無印良品卻另辟蹊徑，認為對工作的貢獻程度并非靠時間來衡量，而是以結果來評判，這樣的話不僅加班的現象逐漸減少，工作效率也可以大大提升。

四、結語

肇始于08年世界經濟危機的陰霾還沒徹底褪去，我國的經濟發展形勢也依然道阻且長，隨著我國對外不斷開放和經濟進入新常態，目光向外看，一衣帶水的鄰國日本仍然有許多優秀的經營管理經驗值得我國的企業來學習，透過對無印良品構建內部機制的優勢，我國的企業也應該構建自己的機制，在機制內將企業的各項運營工作明文化，通過事無巨細的規定保障企業的健康發展，通過學習無印良品機制建立過程中的經驗，有了正確機制的指引，只要不停下追趕的腳步，終會與世界一流企業比肩共進。

注釋：

① http：//finance.sina.com.cn/world/yzjj/2017-03-16/doc-ifycnpiu8796677.shtml

②解密無印良品(日)[M]松井忠三著 呂靈芝譯 北京：新星出版社，2015.4(17)

③大敗局[M]吳曉波著 浙江：浙江人民出版社，2001.1(49)

④解密無印良品(日)[M]松井忠三著 呂靈芝譯 北京：新星出版社，2015.4(70)

[1]蔡越坤.無印良品回應“核輻射”食品：央視錯把公司地址當產地[N/OL].新浪網.2017-03-16.http：//finance.sina.com.cn/world/yzjj/2017-03-16/doc-ifycnpiu 8796677.shtml.

[2][4]松井忠三著.解密無印良品(日)[M].呂靈芝譯.北京：新星出版社，2015.4.

[3]吳曉波著.大敗局[M].浙江：浙江人民出版社，2001.1(49).