1930年代綏遠省黨部機關報之廣告研究

文/田珺妍 高天

一、《綏遠民國日報》發(fā)展歷程及基本概況

1927年至1937年是國民黨在全國統(tǒng)治地位確立并逐步鞏固發(fā)展的“黃金十年”。十年間，報刊領域呈現(xiàn)出繁榮景象。

在執(zhí)掌全國政權并逐漸穩(wěn)固的訓政時期，國民黨充分認識到報紙媒介的宣傳作用，建立并發(fā)展自己的黨報。在這種時代背景下，《綏遠民國日報》作為綏遠省黨部機關報應運而生。

1935年中日何梅協(xié)定的簽訂，導致綏遠省黨務于是年8月29日全面停止。黨部撤銷，《綏遠民國日報》被迫于10月改頭換面為《綏遠西北日報》，以躲避禍端，掩日方耳目。在1937年秋因歸綏淪陷被迫停刊。

本文將《綏遠民國日報》以及其后續(xù)的《綏遠西北日報》二者共同作為主要文本對象，通過內容分析等方法對報樣中廣告進行周密分析，試圖從中窺探歷史，還原30年代綏遠地區(qū)報紙廣告總體狀況。

二、《綏遠民國日報》廣告內容：種類繁多，涉及面豐富寬廣

在《綏遠民國日報》刊載的廣告中，商品、金融、醫(yī)藥、聲辯這幾類數(shù)量較多，商事、游戲、賭博、教育積累比較少見，其他類型則可能沒有或者很少。廣告對象上至政府、企業(yè)，下至商鋪、個人，分門別類，種類繁多。

總體來看，筆者將該報的廣告分為商業(yè)性廣告于非商業(yè)性廣告兩大類。商業(yè)廣告包括產品廣告、企業(yè)廣告等；非商業(yè)廣告包括社會廣告、文化廣告等。

(一）商業(yè)性廣告

商務廣告是指商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供服務的廣告。其目的自然是通過招攬生意，獲得經(jīng)濟收益。

兩份報紙刊載的商業(yè)性廣告類型眾多，其占據(jù)主導位置，構成了報社收入的重要來源。銀行、商店、藥房醫(yī)院、面粉公司、印刷局、紙店、飯莊等構成廣告主題，內容豐富，五花八門，從側面反映著綏遠當時的社會生活百態(tài)。

當時的綏遠，在銷往內地和出口的貨物仍以皮毛，牲畜以及糧食為主，此時地毯制造已形成一定規(guī)模和鮮明的民族特色和地區(qū)特色，如抗戰(zhàn)前的歸綏、包頭、薩拉齊，就有地毯作坊70余家。所產三藍地毯和蒙古地毯，大批銷往北京、天津和國外。[1]因此在商品廣告里，出現(xiàn)了很大數(shù)量的地毯廣告。

另外，隨著傅作義上任并在金融秩序大力整頓。由此帶來綏遠省金融業(yè)的發(fā)展。綏遠平市官錢局廣告也有所體現(xiàn)。

總體來看，《綏遠民國日報》重視報紙自身的發(fā)行以及廣告推廣，用于銷量的提升以及知名度的上升。

(二）非商業(yè)性廣告

非商業(yè)性廣告不獲取盈利，是指為了達到某種宣傳目的而做的廣告，亦稱非經(jīng)濟廣告。非商業(yè)性廣告又包括如下幾類：

1.社會廣告。此類廣告不以盈利為目的，而旨在為社會共同利益、維護社會公德、幫助改善解決社會公共問題提供便利而發(fā)布的廣告。《綏遠民國日報》定期發(fā)布“綏市糧價”，切實服務百姓。《綏遠西北日報》多次在報紙刊登《國民政府航空公路建設獎券辦事處啟事》，為響應國民政府號召，賑災救濟、資助體育，與愛國活動緊密聯(lián)系。圖文并茂，雖繪制粗糙，但相較于全為文字的內容而言，形象生動，較能吸引眼球，生積極順應“航空救國”的熱潮。

由于通訊不發(fā)達，個體單元運用媒體發(fā)布廣告，做聲辯之用。主要類型有個人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪等廣告。這類廣告篇幅較為短小精煉，成為早期分類廣告的縮影與代表性展現(xiàn)。例如1932年11月23日第四版刊載了一則訃聞，該文言辭懇切，讀之令人動容，幾欲落淚。

2.文化廣告，是指以傳播科學、文化、教育、體育、新聞出版、新書預告、期刊欄目預告、文藝演出為主要內容的一類廣告，旨在豐富人們精神生活，以增長文化知識，提升文化素養(yǎng)，陶冶情操。兩份報紙自然肩負著啟迪大眾、開化思想的使命。但同時該報受制于綏遠地區(qū)封閉偏遠地域特點、內憂外患的動蕩時局等諸多因素影響，其自身作用依舊有限，收效甚微。

文化廣告包括如下幾類：文娛演出類的廣告，例如綏遠飯店的影片上映；報刊、報社等代理廣告，以推送期刊雜志或報紙的出版消息；教育類廣告，如各類招生廣告 “中國國醫(yī)函授招收各級學員”等。一定程度上，這與當時對于綏遠地區(qū)鄉(xiāng)村建設西北開發(fā)以及社會改良方面整體映襯。

三、《綏遠民國日報》廣告基本特征

(一）廣告價目：直觀了然，報刊運營起落狀況隱約可現(xiàn)

本報通常在題頭附近的顯著位置刊登廣告刊例、價目等基本情況，以豎行表格加框形式呈現(xiàn)，突出醒目。

廣告價目的差異主要由刊載日期與版面兩方面影響。例如《綏遠西北日報》1936年1月1日第一版對廣告價目，以甲乙丙丁等級劃分的形式明確不同報紙版面的廣告價目，甚至在某一等級中還有按照日期等標準的更為細致周密的劃分，使得整體廣告價目秩序井然有序，讀起來一目了然。

除此之外，廣告費用還要按照位置核算，版面有利區(qū)位更加昂貴，并采取登社論前者加倍，登長期者特別從廉的措施，字體均以五號起碼，使用大字還要相應加價。

而隨著黨部撤銷，報紙改頭換面以《綏遠西北日報》再次發(fā)行，廣告量勢頭依然不減，但總體情勢已經(jīng)大不如前。通過報樣的閱覽我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告主體位于第一版的大篇幅以及第四版副刊部分，而由于價目相較更高的原因，在第二版、第三版要聞版面廣告則只是偶有出現(xiàn)，占據(jù)較少版面。一定程度從側面反應出看出廣告客戶自身的經(jīng)濟運行實力以及對廣告的推廣程度較為疲弱的整體狀況。

(二）廣告語言：軟性語言為主，靈活生動

相對于新聞和評論的正式和嚴肅，廣告里所使用的語言則不再拘謹，而顯得十分靈活和生動；這一點尤其表現(xiàn)在商品廣告上，商家為了提高自己商品的銷量，也為了不辜負高額的廣告費，而在廣告中使用或夸張或俏皮或短小精悍的廣告語。例如1933年3月1日第一版《傷哉痛心其也》，此文乍一看上去像是副刊中的文學作品，或是一篇報道悲慘事件的新聞，然而只有在細讀之后才會發(fā)現(xiàn)，這竟然是一則廣告；同版廣告《人生之途徑》同樣費盡心思、不同尋常，商品是一個外國醫(yī)生的紅色西藥，引用一位顧客滿意十分的評價，并把其他藥和此西藥做對比，對比之下顯出“神奇”療效，再利用患者的求好心理推廣藥品。

再比如1931年11月20日第四版廣告《元復永南號 綢緞絨布商店》；

“應時貨新到齊

所定價最公奇

如不信請來比

真正賤絕不欺”

在按字收費的報上登載廣告，每一個字都很珍貴，這一片廣告語言就十分精練，又押韻，讀起來朗朗上口，整體像口號一樣深入人心。

(三）廣告編排：力求破除單板局面，融入形象生動事例

報紙在廣告排版上也煞費苦心，廣告中大量使用花邊集中、花體文字、精美插圖等手段，以期達到吸引讀者注意力的目的。大字小字相互穿插，橫向豎向斜向文字使整體版面錯綜復雜、充滿趣味。各式花式字體，十分新穎，著重強調的部分設置為黑底白字十分醒目，插圖更是線條復雜，體現(xiàn)了當時已經(jīng)較為完善和發(fā)達的印刷工藝。

拋卻廣告的虛假性、欺騙性以及低俗性等消極因素，不少廣告一定程度上采用多種藝術手段進行修飾渲染，一次達到更強的宣傳效果形象生動且不失趣味。在當時有限條件下，黑白版面的報紙中圖文結合的形式一定程度上破除呆板劣勢，式的廣告自身吸引讀者，引發(fā)更好的廣告效應。例如1935年12月4日刊載的“婦科新藥”廣告。“是她們的天使”字樣赫然醒目，宣傳力十足。長著翅膀的天使圖案使得整體廣告協(xié)調生動。

但不可否認的是，從整體來看，該報所刊登的廣告基本以簡單的文字介紹為主，標點符號鮮見。通常用大號字體突出廣告宣傳主體，用小號字體言簡意賅的介紹內容，整體形勢依舊呆板單一。

另外，廣告類型編排也存在版面雜亂無章的問題。在同一版面上，同類廣告也分散各處，編輯時未能將他們聚集在一起，從1931年創(chuàng)刊最終到1935年改名為《綏遠西北日報》，編輯部都沒有認識到廣告編排的這一問題，也始終沒有解決和改善。

(四）廣告信度：夸張、虛假、低俗內容不容樂觀

值得關注的一個現(xiàn)象就是，在眾多商業(yè)性廣告中，諸如藥品推銷廣告，廣告用語十分夸張，存在夸大其實的情況。虛假夸大等不良廣告從整體上降低了報紙的整體格調，這一現(xiàn)象從側面可以映射出近代廣告業(yè)管理失序、立法滯后、平衡失當、欠缺社會監(jiān)督的亂象局面。例如一些淫穢廣告，性病廣告，廣告文字之間充溢著大量的色情化挑唆，一味追求經(jīng)濟效益而投好市民的低級趣味；醫(yī)藥廣告中的“一料見效”“包治包好”“求子福音，保證受孕”的字眼，使得虛假夸大的性質盡顯，失去報紙廣告承載的價值。

一些迷信色彩的相士廣告在報樣中隨處可見。“五行陰陽”、“趨吉避兇”的口吻將廣告吹噓的近乎神乎其神。使得百姓昧于理智，受其誘惑，存在欺詐愚昧的廣告亂象。而補品廣告隨處可見，側面可以應證積貧積弱的國勢與百姓自身。

四、小結

在建報之初，由于經(jīng)費、經(jīng)驗等各方面的局限，刊載的廣告量較少。但作為綏遠省省級黨報，其地位自然不可小覷，發(fā)行量的帶動刺激了刊載的廣告數(shù)量的增大與種類的提升，幾年以來總體運行良好。1935年綏遠省黨部撤銷，《綏遠西北日報》發(fā)行，廣告量勢頭依然不減，但總體情勢已經(jīng)大不如前。

從內容來看，報紙商業(yè)性廣告與非商業(yè)性廣告競相分布，內容種類繁多，涉及面豐富寬廣，在迎合各類廣告主的需求同時也適時滿足市民百姓的各方面的信息知曉。在廣告價目方面，以版面和刊載日期的標準規(guī)定廣告價格，直觀了然，報刊運營起落狀況于廣告價目情況中隱約可現(xiàn)。廣告語言的新穎生動、廣告版面力求突破單板的特征，都展現(xiàn)出《綏遠西北日報》于當時時代背景下報社人員較為出色先進的廣告運行理念。但不可否認，經(jīng)濟利益驅使，資金技術設備等條件的稀缺有限，內憂外患的時代背景，種種原因也使得廣告存在著虛假、低俗廣告等諸多弊端問題。這對于當今報業(yè)廣告發(fā)展仍具有鮮明的警示作用。

[1]郝維民. 齊木德道爾吉主編，內蒙古通史 (第六卷 民國時期的內蒙古)[M].呼和浩特：人民出版社,2011,12:360.