我國傳媒企業網絡文學版權運營的模式探析

夏 穎

網絡文學是通過互聯網在線寫作，以網絡為傳播載體而發表的文學作品。隨著《楚喬傳》《三生三世十里桃花》《花千骨》等網絡文學改編影視劇的熱播，市場上網絡文學版權衍生品的產值已經遠遠超過網絡文學作品本身。“2016年中國的網絡文學市場產值破5000億元人民幣。”[1]隨著網絡文學價值的凸顯，網絡文學版權運營受到傳媒企業的高度重視，并紛紛將擁有的網絡文學版權進行運營以獲利。而有效的運營模式則能幫助企業以更低的成本來最大化地實現版權的潛在價值，促進我國網絡文學產業健康、持續地發展，因此有必要探討我國網絡文學版權的運營模式。

一、國際上較成熟的版權運營模式

中國的網絡文學憑借著悠久的歷史與豐富的文化資源，借助互聯網的傳播平臺，已領先于世界，甚至超越了美國、日本等版權產業發達的國家，但國際上較成熟的版權運營模式，我們可以借鑒。

（一）全版權運營模式

全版權運營模式是指一家企業獨享版權，獨立運作整條版權產業鏈[2]。也就是一個較有實力的傳媒企業圍繞著一部作品的版權，利用各種方式與途徑對這個版權的紙質圖書出版、影視改編、游戲改編、網絡版、手機版、書中形象使用及衍生產品，進行的全方位的生產與銷售。

全版權運營模式最典型的代表是美國。世界上大規模傳媒集團的總部幾乎都集中在美國，也只有這些實力強大的傳媒集團才具備立體開發版權的平臺與渠道。例如：美國大型傳媒集團迪士尼。“迪士尼2015年的財報顯示，迪士尼2015財年的總收入約合人民幣3457.6億元，這一收入水平超過了中國三大互聯網巨頭騰訊、阿里和百度2015財年的總收入之和。”[3]

迪士尼的核心業務是動畫片，并從動畫片延伸出一條完成的版權產業鏈，業務范圍擴展到主題公園、圖書、玩具、廣播電視、音樂、網絡傳媒、生活用品、食品等，這些都是由其經典版權衍生而來。迪士尼的盈利構成為：電視與網絡業務超過44%，主題樂園與度假區約占30%，電影與娛樂約占14%[4]。當年迪士尼的電影《獅子王》的票房收入為7.7億美元，但集團通過該電影制成的音像制品的銷售、卡通形象的使用等進行版權運營后，使集團通過該電影得到的總收入為20億美元。動畫片的版權使迪士尼的各種產品之間保持著密切的關聯，這些產品共同給集團帶來了更豐厚的利潤，也將迪士尼塑造成一個全世界的知名品牌。品牌效應又能為企業贏得更多更忠實的消費者，使迪士尼集團在激烈的市場競爭中仍能持續蓬勃發展。

（二）分版權運營模式

分版權運營模式是指一家企業只能被授予版權中的一項衍生權利，不可能像在全版權運營模式中那樣獲得獨家授權。假設一家企業得到了版權中的電視劇改編權，就不能再獲得其他的衍生權利了，那么該版權的游戲改編權必定將被授予另一家企業，就是說把版權的各項衍生權利分開授予。

分版權運營模式最典型的代表是日本。日本的版權授權都是非獨家的，而且計劃購買版權的企業需要經過版權委員會的審核，只有資質合格的企業才會被授予版權，并且會明確限定版權授權的時間，企業在拿到版權之后還必須提交版權開發的詳細計劃[5]。可見日本對版權授權的監管較為嚴格，這種嚴格的監管體制也保障了分版權運營模式在實踐中屢獲成功。比如：日本動漫《寵物小精靈》僅比卡丘的形象使用權，每年的就能獲取1000億日元的收入。《機器貓》《圣斗士》的漫畫書、動畫片、形象使用權的各種利用在市場上都反響良好。

二、我國傳媒企業網絡文學版權的運營模式

筆者經分析認為，我國網絡文學版權運營應以聯合運營模式為主，以自行運營模式為輔。

（一）少數大型傳媒企業可適當采用自行運營版權的模式

自行運營是指傳媒企業以自己擁有的網絡文學版權為基礎，通過屬于企業內的渠道進行紙質圖書的出版發行，電視劇、電影、視頻、網游、手游、動漫的改編等版權衍生品的生產與銷售。所以，傳媒企業首先要有屬于自己的豐富、優質的網絡文學版權內容資源，并且還有屬于自己企業的平臺與渠道，來生產與傳播各種形態的版權衍生品，掌控整條版權價值鏈，才可以去嘗試版權的自運營。騰訊集團是我國網絡文學市場的霸主，版權資源豐富，實力強大，可以適當采用自行運營的模式。現以騰訊為例，分析其在版權自行運營方面的策略。

1.騰訊集團網絡文學版權自行運營策略。騰訊于2012年3月正式提出以版權為核心的“泛娛樂”戰略，2013年9月成立騰訊文學，并以騰訊文學為內容源頭，與騰訊動漫、騰訊游戲、騰訊影業共同組成騰訊互娛事業群的主要四個部門。2015年3月騰訊收購盛大文學，將騰訊文學和盛大文學合并成為閱文集團，旗下擁有起點中文網、創世中文網、瀟湘書院、紅袖添香、榕樹下等品牌文學網站超過17家，擁有1000萬部作品儲備，400萬原創作家，占據國內90%的版權改編市場份額[6]。

閱文集團通過與作者簽約的方式，以分成或預付加提成或版權買斷的形式向作者支付稿酬，獲取原創版權，并主推網絡文學版權獨占策略。閱文在與作者簽合同時，多會要求騰訊獨占版權，并推出“網絡文學作家星”計劃，針對優秀明星作者投入“一人一千萬”的預算規模。

騰訊在獨占版權之后，通過騰訊動漫、騰訊影業、騰訊游戲等部門進行版權的自行運營，實現網絡文學原創版權的多重變現價值。騰訊影業成立之初就確立了基于IP（版權）“不孤立做電影”的思路，旗下設有大夢電影、黑體、進化娛樂三個工作室。騰訊游戲2014年已成為全球收入最高的上市游戲公司，為超過500萬人提供了就業機會[7]。而且騰訊憑借其在QQ、微信社交互動領域的優勢，就會為其開發的版權帶來更多的消費者。

網絡文學是先有作品的網絡版，然后才有其紙質版圖書的出版權。騰訊為了保證其豐富的網絡文學作品能順利進入紙質版圖書市場，還擁有自己的圖書發行渠道。盛大文學于2009年6月創立天津聚石文華圖書銷售有限公司，又收購了華文天下圖書有限公司與中智博文圖書發行公司，通過對線下圖書出版發行渠道的布局，盛大文學成了國內最大的民營出版公司。騰訊收購盛大之后，同時也得到了這些實體圖書的發行渠道。

2.自行運營版權模式的理論依據。根據科斯的“交易費用”理論，版權在市場上每進行一次交易都要付出一定的費用，如尋找交易對象、協商合同、履行合同等的成本。所以如果能將所有的交易都安排在企業內部進行，就可以減少市場交易的不確定性，降低交易成本，提高版權運營的效益。這即是版權自行運營模式的理論基礎，同時也對企業的規模提出了非常高的要求，企業必須在內容、平臺、終端上都具有優勢，也只有大型傳媒集團才有這樣雄厚的實力，在本企業內部搭建如此大的自營平臺。比如：騰訊為豐富自己的版權內容資源，投入50億人民幣收購盛大文學。

擴大企業規模一般有兩種途徑：內部發展與收購。內部發展的好處是，企業可以做出適應不斷變化環境的增長決策，并使企業內部的學習活動成為可能；難處是企業進入新領域的過程非常緩慢，可能會趕不上市場的發展，進入新市場也會面對較大的障礙。而收購的好處是，企業能直接獲得對方的各種資源，甚至可以避開進入新領域的障礙，在短時間內擴大企業規模；難處是企業需要投入大量的資金，還要防止財務風險的陷阱，解決被收購企業的遺留問題，進行收購之后的有效整合等；此外，版權這種無形資產的價值在收購中也較難估算。

3.自行運營版權模式的前提條件。傳媒企業得到豐富優質的原創網絡文學版權資源之后，在自己企業內部進行孵化與增值利用，可以獨占優質版權釋放的全部價值。這種自行運營模式的成功運用能使企業獲得相當豐厚的利潤，但前提是傳媒企業必須是大規模的企業集團。

而企業擴大規模無論是通過內部發展，還是通過收購，都不免會面臨一些難題。特別是并購，一旦操作失敗，將給企業帶來巨大的損失，美國在線與時代華納并購的失敗就是一個慘痛教訓。因此，如果擴大企業規模的成本過高，或者說在企業內部實現版權運營的成本高于版權在市場上交易的成本，自行運營的模式就是不經濟的，也是不合適的。

可見，企業要運用自行運營模式，首先必須要有能力克服各種障礙成功組建大型傳媒集團。這類大型傳媒企業集團在美國較多，而目前中國具備這樣實力的大型傳媒企業極少，絕大多數是中小型企業，所以自行運營很難成為我國版權運營的主流模式，只有如騰訊這樣少數規模較大的傳媒企業可適當采用。

（二）聯合運營版權為傳媒企業普遍適用的模式

聯合運營是指兩個或兩個以上的傳媒企業，在自愿互利的原則下，建立一種聯合體來共同實現版權價值的最大化。聯合體中的各企業仍然是獨立的經營主體，只是互相組合優勢資源，共擔風險，共同占領網絡文學版權的新市場。網絡文學版權的運營涉及眾多的領域，如圖書出版、影視、音像、動漫、網游、手游，甚至玩具、文具、服裝、日用品、QQ表情等，這些領域都是跨行業、跨產業的。目前我國很少有這樣大規模的傳媒企業集團能在本企業內部完成這一系列版權價值的變現，所以大多數企業會選擇與相關企業進行跨領域的合作。企業聯合運營版權可以使不同行業，甚至不同產業的企業聯合起來，圍繞著一部網絡文學作品的版權，開發出多種衍生產品，來實現網絡文學版權價值的最大化。

1.阿里的聯合運營版權策略。阿里巴巴集團也是一個規模較大的企業，電商的成功運營者，最大的第三方支付平臺——支付寶的占據者，這樣的企業在進軍網絡文學版權市場時會如何布局呢？2015年4月阿里巴巴宣布成立阿里文學，與書旗小說、UC書城組成阿里移動事業群移動閱讀業務的主要部分，并通過版權開放策略，與合作伙伴聯合運營版權。

在企業獲取版權方面，阿里一般只占有電子版權，不會為了獨占版權而強行與作者簽署委托創作、版權轉讓、綁定人身的長約等限制性合約，除非作者自愿。阿里主推版權開放策略是為了能對作者有更強的吸引力，爭取到更多更優秀的作者，自然就能擁有優質豐富的原創版權資源，有了版權運營的源頭活水，彌補了版權資源不足的弱勢。與騰訊主推的版權獨占策略相比，阿里的版權開放策略開啟了一條與市場霸主競爭的新路線。

在版權變現過程中，阿里也不是以內部消化版權價值為主導，其目前的側重點是聯合運營版權，與關聯企業合作形成版權產業鏈，共享收益，實現版權價值最大化變現。“阿里已經構建了一個從內容原創（阿里影業、華誼）到發行、分銷、傳播（光線、優酷土豆、新浪微博）再到終端（魅族）的強大文化傳媒矩陣。”[8]2015年12月，阿里文學還推出了圍繞著版權的培育與衍生展開的“光合計劃”，旨在打造以網絡文學版權為核心的開放合作的版權衍生模式。“阿里文學將聯合阿里影業、北京電視藝術中心、咪咕閱讀等產業鏈的各環節力量，從網絡文學的傳播、版權聯合培育及網絡版權衍生開發給予產業鏈上的合作伙伴以全面的支持。”[9]

2.聯合運營版權模式的理論依據。傳媒企業與相關企業聯合實現版權運營依據的是產業鏈理論。產業鏈是對產業部門間基于技術經濟聯系，而表現出的環環相扣的關聯關系的形象描述。“出版產業鏈是出版關聯企業基于出版價值增值所組成的企業聯盟，是獨立的出版市場主體的自愿組合。”[10]

因此，企業聯合運營版權可以通過建立一條與市場相適應的產業鏈，來增加版權的最終價值。產業鏈上的各個企業可以根據自身的條件與資源優勢積極發揮各自的作用，并與鏈條上的關聯企業協作，這樣可以得到比獨自經營更好的效益，有利于企業的生存與發展。

3.適用聯合運營版權模式的前提條件。我國傳媒企業大多數為中小型企業，沒有實力組建大型傳媒集團，不具備版權自行運營的前提條件。就算有些傳媒企業規模較大，但由于某些資源不占優勢，或者自行運營的成本較高，無法充分釋放網絡文學版權全部的價值。在這種情況下，我國的中小型傳媒企業，甚至一些大型企業都會采用聯合運營的模式。

因此，聯合運營是傳媒企業普遍使用的方式，也是我國目前網絡文學版權運營的主流模式。

聯合運營可以增強市場開拓能力，但這種運營模式也會面臨一些障礙：一方面，聯合體中的企業在拿到版權后各自為政，沒有達到良好的版權產業鏈延伸效果，不利于產生優質的版權衍生品，也是優質網絡文學版權資源的浪費；另一方面，聯合體中的各企業都是獨立的，他們會因爭取各自的利益而產生沖突，如果一方為了謀取自身的利益而侵害了他方的利益，會導致運營成本大幅增加，威脅到聯合體的存續。

而且隨著近幾年版權熱的興起，優質版權的售價不斷提高。現在網絡作品的影視改編費用都是兩百萬起步，有的網絡小說的改編權高達1300萬[11]。如唐家三少、南派三叔。百度搜索風云榜前五名的小說，版權價格都在1000萬元以上。天蠶土豆的網絡作品《大主宰》在2015年僅游戲改編權就賣了2600多萬，還不包括影視、動漫、手游、紙質圖書出版、有聲小說等的改編權。據行業人士透露，上市公司冰川網絡曾開價1億元購買《大主宰》的全版權。可見，現在傳媒企業為了購買到優質的版權需要付出更多的成本，如果買到版權之后因為聯合體中的企業不能達成有效協作，而導致版權運營業績不佳，這不僅是版權資源的浪費，更會影響到企業的經濟效益。

所以企業要運用聯合運營模式，首先必須要求各聯合企業之間達成更有效的協作，這就是聯合運營的前提條件。因此，組成聯合體之前就要對關聯企業進行審核，可借鑒日本在版權授權時對企業的嚴格要求，選擇有資質有誠信的企業，并明確聯合體中各企業的權利與義務，建立互信機制，加強溝通，營造良好的聯合運營環境，使企業間達成更有效的協作，以高效運營版權。

最后要注意的是，雖然網絡文學版權的運營受到傳媒企業的青睞，但由于當前我國傳媒企業經營能力不足，網絡版權法規的不完善，以及網絡文學版權內容同質化等因素的制約，我國的版權運營效果與歐美國家成熟的版權運營相比，還有很大的差距。我國需要從體制、法規、市場等多方面來構建一個健康的版權運營生態。[本文系中央高校基本科研業務專項資金資助“文化產業發展中的全版權運營研究”（項目批號：161413003）]

[1]人民日報.中國網絡文學為何能世界第一[EB/OL].搜狐網，http：//news.sohu.com/20170329/n485313935.shtml，2017-3-29.

[2]鄧致晴.網絡文學IP運營模式研究[J].法制博覽，2017（11）.

[3]迪士尼2015年的財年總收入合3457.6億超過了BAT收入之和[EB/OL].贏商網，http：//hebei.winshang.com/news-576087.html，2016-05-10.

[4]韓韶君.迪士尼與喜羊羊的版權經營比較研究[J].出版廣角，2016（11）.

[5]于夢溪.我國網絡文學IP運營研究[D].南京大學，2016.

[6]“網文第一股”閱文還能走多遠？[EB/OL].百家號，https：//baijia.baidu.com/s？id=1572061116235460&wfr=pc&fr=ch_app，2017-7-5.

[7]NEWZOO USA市場研究公司2014年全球游戲市場報告.2015（4）.

[8]張書樂.誰是網絡文學攪局者[J].法人，2015（7）.

[9]阿里文學推“光合計劃”打造開放合作的IP衍生模式[EB/OL].環球網，http：//tech.huanqiu.com/launch/2015-12/8283657.html，2015-12-29.

[10]方卿.論出版產業鏈建設[J].圖書·情報·知識，2006（9）.

[11]瑯琊榜有多紅IP就有多熱 網絡小說改編權飆到1300萬[EB/OL].人民網，http：//ent.people.com.cn/n/2015/1117/c1012-27822654.html，2015-11-7.